案例 | 爱马仕：以“上而下”的思维解读中国文化
“
爱马仕上下在融合中国文化方面做出了哪些努力？又能给奢侈品行业带来什么启示？
文｜爱家诗丹
在爱马仕家族中，有一个与其他奢侈品品牌不同的品牌，叫“上下”，这是一个基于中国本土文化和当代设计理念而诞生的品牌。“上下”一直被认为是中国奢侈品为数不多的代表之一。
近两年，奢侈品牌融入中国文化的案例越来越多，但很容易因文化的“误读”而失败。那么，爱马仕“上下”在融入中国文化方面做了哪些努力？又能给奢侈品行业带来什么启示？
01
爱马仕的“由上而下”理念
“上下”是国内设计师蒋琼儿与爱马仕集团于2009年共同创立的品牌。蒋琼儿向商学院记者谈到创立“上下”的初衷：“我和爱马仕都热衷于艺术的复兴，热衷于中国传统文化遗产的传承。创立“上下”品牌前，我曾为爱马仕专卖店设计橱窗陈列，每次陈列我都会把有中国元素的工艺融入创意中，以此实现中国文化与世界当代艺术的交汇。”
谈及“上下”这个名字的由来，蒋琼儿表示：“‘上下’寓意着在过去与未来之间、在美感与实用之间、在传统东方艺术与全球化生活方式之间寻找平衡。在‘上下’身上，我们可以找到很多看似矛盾，实则平衡的地方。我们希望这个品牌能通过当代设计，让中国传统的精湛工艺重新回到生活。”
以《上下》碳纤维官帽椅为例，蒋琼儿介绍：“碳纤维官帽椅整体比例参考了明式官帽椅的设计，但用到的材料是21世纪的新科技材料碳纤维。在整体研发设计过程中，我们利用碳纤维来做木质家具的榫卯结构。一张椅子的研发时间就花了三年多。我们团队一直认为，传统手工艺不能直接成为奢侈品，最重要的是融入当代设计。”
实木、竹子、羊绒、瓷器、丝绸等最能代表中国文化的材质，都是“上下”尤为擅长运用的原材料。正如蒋琼儿所言，“上下”主要运用现代设计手法，将这些原材料制作成家居用品、茶相关物品，进而逐渐延伸到服装、皮具、配饰等产品。
在蒋琼儿看来，美的事物如果只可观赏而不能拥抱，不能给生活带来美好、实践的体验，那它其实是没有生命的。
“我们看到很多非常美丽的东西被放在博物馆里，不再与人交流。‘上下’实际上做的就是将博物馆里收藏的美好事物通过当代设计带出博物馆。我们认为解决传统手工艺与现代设计冲突的方法是取其精髓，舍其形式，保留文化的精神气质。”蒋琼耳说。
中国奢侈品行业专家、耀客研究院院长周婷认为：“近一两年，国际奢侈品牌非常注重与中国文化的融合，最重要的原因是近两年受新冠疫情影响，中国国内奢侈品市场迅速反弹，已成为全球最大的奢侈品市场。国际奢侈品牌在深耕中国、发展中国时，如何适应中国文化，从文化角度赢得中国消费者的认可和信任，是他们与客户沟通时非常重视的问题。”
周婷认为：“国际奢侈品牌可以通过融入中国文化来阻断竞争对手，降低市场竞争，吸引部分中国消费者加入品牌消费阵营。但在融入中国文化的过程中，刻意加入中国元素，也会产生不好甚至相反的效果。爱马仕与中国设计师以品牌共创的方式共同运营‘上下’品牌，体现了爱马仕对中国市场的重视。”
02
中国本土奢侈品的发展路径
在蒋琼儿看来，过去人们谈及国内奢侈品，一般都会联想到海外奢侈品牌，而近些年大行其道的国潮正是中国文化复兴的重要体现。但需要注意的是，国潮品牌与中国本土奢侈品牌还是有区别的。
蒋琼儿认为，目前“国潮”产品多为大众消费品，价格低廉，消费者出于民族自豪感和文化自信，愿意买单。但如果价格区间上升到高价位的手袋，消费者是否还愿意买单就值得怀疑了。
对于“文化”与“价格”的选择，蒋琼儿认为，主要看产品能为顾客创造多少价值。“哪怕是一件小礼物，我们赋予它的价值也远大于价格。我们希望做出普通人都能买得起的单品和收藏艺术品。从产品服务到品牌形象，我们一直想打造世界的‘上下’，而不是中国的‘爱马仕’。”蒋琼儿说。
周婷认为：“相比于国外奢侈品牌，中国品牌更了解中国传统文化，在触达中国消费者方面有着得天独厚的优势。因此，中国本土奢侈品牌有很大的发展空间，但同时也有很大的压力。具体来说，中国本土奢侈品牌可以立足于博大精深的中国传统文化，比如中国白酒、中国茶、中国非物质文化遗产工艺等，每一个文化背景都可以延伸出无穷无尽的作品。”
周婷认为，一方面，随着越来越多的奢侈品品牌与中国消费者进行深度对话，中国文化正在成为为品牌艺术表达提供灵感的不可多得的重要媒介；另一方面，要意识到品牌与文化的融合发展是一个过程。比如爱马仕等国际奢侈品牌，多是从手工作坊、帽子、皮包、马制品起家，最终发展成为代表高贵品味和深刻思想的国际高端品牌。随着时代的变迁，此时中国品牌开始回望传统文化艺术无疑是最好的选择。另外，当下传统文化艺术也有着向高端客群发力的趋势，这对于奢侈品牌在中国的发展是一个非常好的机遇。
“总体来看，中国本土文化和民族情感的回归还是比较强劲的，大家对中国文化的自信心也比以前明显增强了，这对奢侈品领域诞生原创的中国文化品牌是一个比较有利的环境。”周婷说。
封面 | 视觉中国（图为中国设计师品牌“上下”亮相2023春夏巴黎时装周秀场）
（本文摘自《商学院》杂志2023年1月刊）
海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP