NIKE打造的潮流奢华乔丹鞋售价超万元，中国消费者会买账吗？
3月23日，耐克全球第四家门店、中国首家门店在北京三里屯太古里北区开业，这是耐克新一代最高规格门店，也是耐克在中国市场的首家自营店。
在新店顶层4楼，品牌首个非联名奢华系列Wings正在全球限量发售，全部产品均产自意大利，部分售价在6000元至10000元人民币之间，客人需排队/预约方可进入。
乔丹是NBA历史上最伟大的运动员，他的顶级IP地位毋庸置疑。耐克在1984年将他的个人IP“品牌化”后，乔丹的商业价值不断提升。根据耐克年报，品牌销售收入从2014财年的19.4亿美元增长到2023财年的51.2亿美元！它贡献了耐克十分之一的销售额。
这个品牌也承载着耐克更多的期待——“品牌未来能够拥有更大的业务规模和发展潜力”，耐克总裁兼首席执行官约翰在近日的分析师会议上强调，“未来公司实现更高增长需要加大投入的两个关键领域之一就是品牌。”
很明显，耐克正在努力将品牌推向更高端的定位，首个潮流奢华系列的推出也对更多运动品牌和行业有诸多借鉴意义：
首款潮流奢华系列为何售价过万？
在三里屯店四楼的门口，顾客需要排队进入，旁边的一堵小照片墙上挂满了乔丹打篮球的照片，以及他和耐克的缘分，比如他在耐克现场签名的照片。
上图：乔丹与耐克签约
照片墙旁边，展示着乔丹夺得NBA总冠军时穿过的6双战靴：
注：Air VI（1991 年）、Air VII（1992 年）、Air VIII（1993 年）、Air XI（1996 年）、Air XII（1997 年）和 Air XIV（1998 年）
Wings时尚轻奢系列以万元档价位为主，还包括售价高达12800元的小牛皮包包和售价高达10800元的棒球服外套。据店员介绍，这款外套的白色版本（共计约10件）在开业第一天就已销售一空。
从左至右：棒球夹克售价10800元，小牛皮包售价12800元
上图：Wings豪华系列与非豪华及联名系列价格对比（产品价格单位：人民币）
《华丽志》总结了潮流奢侈品系列高价背后的四大关键因素：意大利制造、升级版时尚配饰、限量发售、门店位置和展示形式。
从产品品类组合来看，该系列除了男女鞋款外，还包括箱包、戒指、钥匙扣、卡包、围巾等更为时尚的配饰产品，大部分产品采用小羊皮、小牛皮、羊毛或羊绒混纺、丝绸等高档材质制成。
品牌最强势的品类——鞋履，推出了高帮和低帮 AIR 1 '85 四款，每款鞋都是限量生产，并拥有专属编号。据店员介绍，低帮白色 AIR 1 '85 已经售罄。
上图：已售罄的低帮白色 AIR 1 '85
鞋面采用意大利全粒面皮革，其中一款还采用意大利绒面皮革，内衬采用优质缎面，此外两款鞋的皮革边缘均由意大利工匠手工绘制。
这并不是耐克第一次打造意大利制造的产品，2020年其就推出了品牌“最贵”的系列：Every，同样强调意大利制造与工艺，将高端服装的理念与制作工艺运用到运动服饰上。
Wings系列呈现在北京天地店四楼，开业初期并未直接对外开放，需要顾客提前一天通过“耐克活动体验”小程序预约，这样的做法不仅勾起了顾客的食欲，也体现了产品的稀缺性。
如同奢侈品牌接待顾客的方式，店员一对一服务顾客，详细介绍商品。同时，空间中央摆放真皮沙发和木质茶几，供顾客试穿和休息，并为顾客提供水和巧克力，为顾客提供舒适的购物环境。
如何提炼和利用品牌档案？
乔丹本人是篮球界一位活着的传奇人物，随着品牌走过40年，这份传奇也成为了品牌档案的核心。
如何脱离传统体育，并在潮流奢华的定位下提炼和利用这些档案，是一个巨大的挑战。
首先，潮奢系列的设计语言保留了黑、红、白等品牌经典色彩，并对乔丹飞人形象进行了进一步的抽象和延伸，提取了（飞行）、翼、篮球网等元素。
例如：一件带有结设计的毛衣，由意大利工匠花费七个多小时缝制而成，以尽可能真实地再现网的设计。
例如：以首任创意总监Peter Moore设计的经典翼形标志作为核心元素，出现在服装的胸前、背部或袖子上，部分包袋的外观设计灵感来源于翼形。
Peter Moore 是品牌首任创意总监，他不仅设计了改变品牌命运的第一款 Air 1，还领导了 Nike Dunk 的研发。
1990 年代初，彼得·摩尔离开耐克加入，后来成为这家美国公司的总裁兼首席执行官，并继续担任创意总监。经典的三条纹标志就是由他创造的，后来他又亲自推动了旗下系列跑鞋的创意策划和设计，为其体育巨头地位奠定了坚实的基础。
耐克为品牌升级为“时尚奢华”做了哪些准备？
1.“Peak ”首店不在美国，而是在意大利
2022年底，品牌将在米兰开设其新零售店World of的第一家店。
耐克表示，这是该品牌的“巅峰零售理念”，并称赞这家店是：“零售业的未来——一个庆祝篮球传统和未来的目的地。”
该店地理位置优越，位于米兰热门零售区大教堂大道 (Via del Duomo)，众多奢侈品品牌聚集于此，标志性的米兰大教堂距离这里仅几步之遥。
北美市场原本是耐克及其品牌的“大本营”，但此次将首店开在代表世界时尚与设计的城市之一意大利米兰，相信这是耐克进一步升级品牌的重要一步。
此后，品牌还在东京和首尔开设了门店，东京门店位于涩谷，这是该地区最繁华的地区之一，拥有众多知名时尚品牌，而韩国门店则位于弘大，这是韩国年轻人的主要聚集地。
Nike 一直非常擅长以各种方式开店。《华丽志》也报道过 Nike 品牌开设的各种门店，比如：
Nike Live零售店：根据线上销售数据，自动识别附近消费者喜爱的商品；Nike Unite零售店：主要服务门店周边的社区，主打本地化、折扣化、当季商品；Nike Rise零售概念店：强调数字化体验和本地运动社区服务；Nike Style零售概念店：主打“无性别化”和“数字化物理空间”...
2. 与奢侈品牌、知名艺术家合作，打造奢华版
2015年，该公司推出了Air 1的豪华定制版——Air 1“”，售价为400美元。两双鞋均采用优质皮革制成，饰有白色蝠鲼图案和黑色蛇纹，鞋舌标签辅以24K镀金。鞋款在少数品牌代理店内销售，控制了品牌产品的稀缺性和收藏属性，维护了品牌在市场上的知名度。
2017年，品牌发布了与著名艺术家Kaws的首次联名——Air 4 x Kaws。鞋款售价2499元，进行了大范围的设计调整——摒弃了Air 4传统的塑料鞋眼装饰，整个鞋面采用优质的灰色麂皮。当时与Kaws的联名产品并不多，这次合作在球鞋圈引起了广泛关注和热烈讨论。
2020年，品牌与法国奢侈品牌迪奥（Dior）合作推出“Air Dior”奢华运动鞋，其中高帮运动鞋Air 1 High OG Dior售价18000元人民币（海外2200美元），低帮运动鞋售价16000元人民币（海外2000美元）。
由于销量有限，这款联名鞋款在二手市场的价格一度达到原价的三倍以上，成为当年最火爆的联名鞋款之一，当然这也考验和提升了高端消费者的话语权。
此外，2020年末，品牌推出了Air XI Adapt自动系带运动鞋，售价2899元。这款鞋将电子系带技术与其经典鞋型巧妙结合，是Air系列中首款采用自动系带技术的产品。
经过多次尝试，品牌推出了更加完整的奢华产品线——Wings，价格不菲，工艺精湛，表明品牌进一步升级高端定位，抢占高端市场份额的策略。
3. 重新聘请十年前的设计总监
去年底，耐克宣布杰森在阔别品牌十年之后重返品牌，担任首席设计官。
他与品牌的渊源颇深，2001年首次加入Nike，成为品牌最早的设计实习生之一，13年升任品牌全球设计总监，参与过很多重要项目，包括主导Air 2009和Air 24的设计，以及为NBA球星克里斯·保罗等人设计产品。
比他回归更有趣的是他离开品牌之后在童装和时尚领域的经历：
2016年，他创立了儿童鞋履品牌Super；2017年，他创办了一家设计公司，2020年，他成为潮牌Fear of God与德国运动巨头联手推出的品牌Fear of God的总裁。在Fear of God任职期间，Jason主要负责建立品牌的独立性，并打造多元化的产品矩阵。
Jason在童鞋领域创业、为潮牌设计以及在竞品品牌任职的丰富经验，加上他对品牌的了解，无疑是耐克选择邀请他回归的重要原因。
耐克如何才能继续保持品牌业务的高增长？
如果说北京天地新店四层潮流奢华系列代表着品牌力的提升和品牌升级的尝试，那么此次新店的1至3层则代表着品牌业务规模迈上了一个新台阶。
品牌能存活下来，除了得益于乔丹个人IP的影响力，更得益于耐克的专业化管理，以及早年NBA及篮球文化在全球的火爆所形成的强烈共鸣。
每一位篮球明星都有着相应时代的影响力，70后、80后，甚至部分90后都曾跟随乔丹夺冠，见证过公牛王朝，因此提起它，都会有非常强烈的代入感和共鸣。
但时至今日，耐克目前面临的最大挑战是如何让更多的普通人、年轻人依然对品牌产生强烈共鸣并购买其产品。
尽管Air这一传奇篮球鞋“IP”已经推出至第38代，但对于如今的消费者来说，继续遵循“怀旧”的品牌逻辑，即：喜爱乔丹本人—购买Air鞋—成为品牌粉丝，已经变得越来越困难。
除了篮球，该品牌已经尝试了棒球、橄榄球、拳击、滑板、跑步、足球甚至赛车等一切运动……
还与众多知名设计师品牌、艺术家合作，如 Abloh 创立的品牌 Off-White、知名艺术家 Kaws、美国说唱歌手 Scott……
在北京世界店三楼，还展示了中国插画家比利·小野与巴黎圣日耳曼足球俱乐部的联名系列。
此外，品牌还在继续加大对女装和童装的投入。
2015年，品牌首次公开宣布将加大对女性市场的投入，此前耐克官网仅有“男士”和“儿童”两个选项，面向女性消费者的产品也仅有袜子、帽子、背包等产品。
今年，该公司开始量产女子篮球鞋，并设计了适合女性审美的优雅色彩。
2020年，品牌首次推出女装系列，以设计大胆的飞行服为重点，结合当下街头时尚风格，带来包括连体裤在内的一系列剪裁和设计前卫的服饰产品。
除了拓展产品品类，品牌还积极与女球员合作，2019年签约纽约自由人队的Kia Nurse和Asia Durr，这是继2011年签约品牌史上首位女篮球运动员代言人Maya Moore之后，品牌为数不多的再次与新女球员合作。2021年，品牌签约中国乃至亚洲首位女运动员杨淑瑜，她还在场外参与了品牌的“Wings”公益项目。
目前从品牌官网可以看到，女性产品囊括了服饰、鞋子、箱包等全品类产品，也能满足女性在跑步、瑜伽、篮球、足球、健身等各个场景下的需求；同时儿童产品也划分得非常细致，包括男女装、鞋子、以及针对婴幼儿、大童不同尺码的配饰等。
该品牌2024财年第三季度业绩显示，品牌童装销售额实现同比增长两位数。
根据2024财年第二季度财务业绩显示，正在成为继耐克之后的北美第二大鞋类品牌；品牌高性能产品的增长速度超过公司整体的增长速度；服饰业务年销售额约10亿美元，近三年年复合增长率近20%。
结论
在北京乔丹世界的新店里，关于乔丹本人的详细介绍只占了很小的比例，但这样的待遇或许是一种欢迎，欢迎更多不了解乔丹的消费者进店。
品牌的诞生不易，生存更难，尤其是基于运动员IP的品牌。更长远来看，其品牌形象如何持续被消费者记住和喜爱，甚至保持持续增长，是品牌未来面临的最大考验。
这也为如今中国体育品牌运营球员IP提供了借鉴，比如安踏签约凯里欧文，并在近期推出了首款签名鞋安踏KAI 1；李宁与韦德打造“韦德之道”，安德森与库里打造“库里品牌”。
品牌于1997年首次进入中国市场后，目前已进入北京、上海、广州、成都、杭州、南京、沈阳、厦门、宁波、西安、长沙、石家庄、青岛等国内各大一二线城市的销售渠道。但这个中国首店能否形成轰动效应？与品牌在中国消费者心中的品牌意识息息相关，尤其在如今中国体育市场正处于激烈竞争的局面下，其最终效果还有待进一步验证。
当乔丹个人IP成为沉寂的传奇档案，品牌该如何兼具商业力与品牌力？
当其他运动品牌也通过潮流/设计推出高端系列时，年轻一代的消费者是否会因为品牌更高端而记住它们？
从左至右：首款非联名奢华系列Wings棒球夹克，售价10800元
与日本设计师山本耀司合作创立的品牌Y-3，其夹克售价为10900元。
独立高端运动时尚品牌李宁1990与Moose推出限量版羽绒服，售价10990元
有趣的是，在这家新店开业的同一天，中国运动品牌安踏在三里屯太古里南区开设了一家新零售店——ANTA安踏系列白标首店，并在现场独家发售323双ANTA I “SV”配色鞋款，据店员介绍，开业当天这批鞋款就被抢购一空。