该城市的商业中心，寸土寸金，周边高端商务写字楼凸显奢华
奢侈品品牌终端策略--空间协奏曲
中央电视台国际部 2006-06-13 10:55 来源：
奢侈品的购物空间对于其品牌文化的建构与传播变得尤为重要，其独特的文化品位、价值取向、历史积淀最终都在消费空间中凝聚和释放。
尊贵是奢侈品的精神共性，为了营造这种尊贵感，奢侈品品牌往往刻意与大众消费者保持距离，营造出这种近在咫尺却又遥不可及的神秘感。因此，我们很少看到奢侈品铺天盖地的电视广告和层出不穷的店铺促销。没有那么多“贴近大众”的信息传播工具，奢侈品的购物空间对于其品牌文化的建构与传播就变得尤为重要。其独特的文化品位、价值取向、历史积淀最终凝聚并释放在消费空间中，消费者只有徜徉在被文化艺术氛围包裹的消费空间中，才能真正体会到独特的低调奢华。
自1991年E Zegna首次登陆中国以来，国际奢侈品牌在中国的发展已走过15年。在这15年中，奢侈品牌的购物空间伴随着我国城市建设的发展而不断变化。我们将我国奢侈品牌购物空间的建设分为四个时代——四种形态相继出现并共存于同一时空，分别承担着不同的传播目的，全方位立体地构建奢侈品牌购物空间一体化传播体系，以空间协奏曲演绎如《花样年华》般的时代变迁。
现场：品牌融合的前奏
奢侈品牌在刚进入中国时，采取了谨慎的态度，强调市场环境和消费者接触点的精准性。因此，一些五星级酒店，如北京王府饭店、广州中国大酒店、上海波特曼、大连香格里拉、成都喜来登等，成为奢侈品牌最早进入中国的立足点，从而确保了高端客户基础和良好的市场环境。
这些五星级酒店与奢侈品目标人群的高关联度，吸引了包括Louis 、OMEGA、E Zegna等首批顶级奢侈品品牌入驻中国，初步形成了中国奢侈品品牌聚集地，开启了奢侈品全面进入中国的篇章。
这一时期，奢侈品牌在中国还处于尝试阶段，大多将已有的国际品牌形象直接移植到中国，披着五星级酒店的神秘外衣，与这个国家的来来往往的人们互动、碰撞，同时与大众消费者保持着距离感。
商场：小学分会的朝圣地
随着中国经济的快速发展，奢侈品牌的试水很快宣告成功。1993年入驻深圳西武百货，LV、BOSS等紧随其后，开启了中国奢侈品商场时代。如今，北京国贸商城、上海恒隆、香港中环无疑是中国人心目中的奢侈品朝圣圣地，在国际上的影响力也越来越大。2004年，LV亚太区最大旗舰店在上海恒隆开业。2005年，法国科尔伯特委员会旗下51家法国奢侈品企业举办的奢侈品展，标志着恒隆广场已成为中国的时尚高地。
挤满奢侈品品牌的商场往往具备三个特点：第一，地理位置能够代表城市居民心目中新贵的形象；第二，商场整体建筑凸显艺术感和品味；第三，室内空间往往安静宽敞。
高价位的城市商业中心，以及周边林立的高端商业写字楼，更凸显了奢侈品牌的尊贵地位。北京国贸商城位于高端商业写字楼圈，上海恒隆本身则是集写字楼和商场于一体的综合性商业大厦。这些高端写字楼中的城市精英，是这座城市财富和生活方式的代表。云集奢侈品牌的商场向消费者传递着一个信息：精英阶层。因此，并不是所有的核心商业区都能成为奢侈品选址的候选地。上海南京东路是一条声名显赫的商业街，位于上海的核心地段。但在上海人的旧印象中，这条人头攒动、车水马龙的街道是“外地人”来上海旅游购物的场所，而非中产新富阶层挑选商品的场所。因此，国际高端奢侈品牌对这条路望而却步。
大厦外观也是奢侈品牌选择商场的重要依据。北京国贸商城所在的国贸中心由美国著名设计公司设计，圆形结构布局呈现出流畅的圆弧曲线；上海恒隆采用流线型纯玻璃体。有人曾评价：“上海恒隆就像是纽约第五大道的浓缩版”；香港中环广场大厦是香港最高的建筑，简洁的三角形外观设计宛如埃及金字塔的顶端，整体以蓝、金色调为主，彰显其典雅风范。
相比大众品牌，宽敞与静谧是奢侈品店的主题。商场内品牌店宽敞的布局，让消费者在购物的同时，也能欣赏、享受生活，在与消费品近距离接触时，体会到优雅与轻松。商场内柔和甚至略显昏暗的灯光，营造出一种静谧的氛围，衬托出一种神秘与典雅之感。走在奢侈品品牌云集的商场里，没有人大声喧哗、高声交谈，人们陶醉在身边的艺术品中，时间仿佛静止了。专卖店里很多展示品牌历史的非卖品，让消费者了解品牌的文化与内涵，销售顾问从不急于推销的态度，与优雅的氛围相得益彰。
这一时期，世界顶级奢侈品品牌集体亮相，走出金字塔，接受大众消费者的审美眼光，中国市场的巨大潜力吸引它们纷纷扩张版图，2002年仅有2个城市有专卖店，如今已有23个城市，并计划2008年拓展到40个城市。法式浪漫、美式奢华、皇室贵族……中国消费者正在接受层出不穷的奢侈品符号。
专区——消费空间高潮独白
商场的集体亮相，迅速加速了奢侈品在中国市场的扩张步伐，但同时也束缚了各个品牌的自我表达。在与大众消费者亲密接触之后，奢侈品牌找到了更加私密、专属的归属地，那就是Zone——奢侈品街。
这个词源于法语，上个世纪与小店、时尚酒店密不可分，进入新世纪，这个形容词变成了名词。这个概念含义广泛，独立经营，富有个性，强调独特设计，崇尚量身定制的贴心服务，区别于包罗万象的商场。所谓Zone——名牌街，是世界顶级品牌云集的地方，著名的巴黎圣安农街、伦敦邦德街、纽约第五大道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是世界各地游客必去的旅游胜地。
2004年，上海外滩3号开业。2005年，34个国际顶级品牌入驻杭州湖滨品牌街，拉开了我国Zone时代的序幕，标志着国际奢侈品牌在我国的空间建设迎来了高潮。不同于城市商业中心那些总是被高端却冷冰冰的商务写字楼玻璃幕墙丛林包围的高端商场，自然的街景风格Zone传递着奢侈品牌舒适亲切的低调奢华。青砖灰瓦的小楼群独自嗡嗡作响，仿佛诉说着它们独特的品味和深厚的历史。
除了建筑选择上挑剔，该区另一大突出特点是毗邻名气极盛的景点，给人留下无限浪漫遐想。外滩——一座宫殿般的博览群，汇聚了数百个国家历史悠久的建筑，放眼望去，是壮丽无垠的黄浦江风光和对岸活力四射的浦东陆家嘴；西湖——浪漫的代名词，美丽醉人的湖景缠绕着无数中国历史上对西湖的缠绵悱恻，迎面扑来的优雅气息，浓妆淡抹都恰到好处。
整个区域的气质出奇的统一，奢华却又低调，相比百货或商场的柜台销售，私密性和专属性更高，更能体现奢侈品牌的文化和地位。品牌的组合也很重要，“与竞争对手比邻而居”是一般大众品牌避之不及的戒律，但在奢侈品区却相当重要。优质的“品牌组合”能为整个区域和其中每个品牌带来共赢，均衡的组合能满足同一顾客在一天中不同时段、不同场合对不同产品风格的需求，提供购买便利，从而吸引更多优质客群。
选址的用心还体现在门店的装修设计上。在三层楼高的专属空间里，墙面、地板、色彩、灯光，甚至一处楼梯转角都散发着品牌独特的魅力，让人们在购物的同时获得全方位的感官享受。同时，创新也是每一个成功品牌不断成长的精神动力。很多品牌门店的装修风格会根据新品每半年到一年更换一次，从而给渴望新鲜的年轻顾客带来不断的惊喜。
——购物殿堂的极致幻想
建筑艺术是奢侈品牌在打造购物空间的极致追求。中国目前尚不存在这种独立于品牌的购物形态，但纵观世界奢侈品购物终端的发展历史，我们可以大胆假设：奢侈品在中国将迎来建筑艺术时代。事实上，世界顶级奢侈品牌的购物终端大多经历了从注重店面设计到注重整体建筑艺术风格的演变过程。当简单的室内装饰已经不能充分体现品牌的独特个性时，奢侈品牌开始追求建筑风格、室内装饰、产品包装、陈列的融合，以最大化展示品牌的核心价值。
成立于1837年的顶级珠宝商蒂芙尼，在经过长时间的发展后，决定迁往百老汇。简单的建筑形式不能满足她的要求，于是著名艺术家亨利创作了肩上扛着一座美丽时钟的阿特拉斯雕塑。如今，阿特拉斯时钟已成为纽约第五大道旗舰店的标志。这座始建于1939年、开业于1940年的建筑以简约的美式风格而闻名，大量使用哑光和亮面不锈钢作为装饰材料，外观清秀典雅，洒脱傲骨。以杉木精雕细琢、青铜铸造而成的阿特拉斯雕塑，经过岁月的洗礼，泛起铜绿色，更添一丝古朴的韵味。蒂芙尼所强调的冷静超脱的明晰、令人心旷神怡的优雅，以及每一件珠宝所蕴含的精神空间，都在这样的建筑中悠然释放。
以简约时尚著称的意大利服装品牌PRADA，自1999年起便注重前卫创新的建筑设计，与世界知名建筑师合作，将全新购物文化融入现代时尚生活。其“新旗舰站计划”通过与世界知名建筑师合作，在全球特定地点开设风格独特的新店，从而创造出奢侈品牌与建筑设计相结合的全新概念。
2003年，Prada与世界著名建筑师 & de 合作，在东京开设了全新旗舰店。新店为六层玻璃建筑，犹如一块巨大的水晶。幕墙由数百块菱形玻璃组成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，产生虚幻却透彻的特殊视觉效果。通过多角度的透视效果，映射出店内陈列的服装、店外的风景以及顾客自身的瞬间变化。店铺部分区域刻意不加装饰，营造出仿佛置身于欧洲广场的舒适感。传统理念与时代感的完美结合，传递出PRADA独特的时尚风格。
作为法国箱包王国的典范，LV专门设立了建筑部门，追求更高的建筑艺术水平，并广纳各国专业人才。LV建筑追求与品牌一样的优良传统和无与伦比的魅力，强调产品、包装和专卖店的协调。
可以说，LV是第一个将建筑艺术带入中国的奢侈品牌。虽然LV在中国的专卖店都是店中店的形式，但依然致力于赋予每家店独一无二的外观，将品牌独特的建筑风格与商场融为一体。2004年，首次入驻杭州时，LV杭州大厦店以巨大的LV传统图案包包形象装饰了专卖店的整个外观。2005年，整个外观改为全透明的玻璃盒子，上面印着巨大的LV标志，让专卖店更具时代感。
我们可以大胆预测，中国的奢侈品品牌建筑艺术时代已经为期不远了，因为只有在真正属于自己的建筑空间里，才能创造出让人崇拜的奢侈品帝国。