头部奢侈品集团年报总结：亚太市场贡献最大 加速布局中国线下市场
继上周香奈儿发布2023年财报后，全球各大奢侈品集团2023年财报也相继披露，除开云集团外，各集团营收均保持增长。
从财报来看，全球奢侈品市场销售数据呈现复杂多变的趋势，但值得注意的是，亚太市场为各集团贡献了最优业绩，而随着亚洲市场的崛起和消费者购买力的提升，奢侈品集团对中国市场愈发看好。
收入稳步增长，亚太地区贡献最大
截至2023年底，三大奢侈品集团LVMH（酩悦轩尼诗-路易威登集团）、开云集团、历峰集团合计营收超过1250亿欧元；爱马仕和香奈儿品牌营收合计超过300亿欧元。其中，LVMH以862亿欧元排名第一，其次是历峰集团和开云集团，分别录得206亿欧元和196亿欧元。
虽然各大奢侈品集团在全球不同市场的表现均有不同程度的增减，但值得注意的是，亚太市场始终为各集团贡献着最出色的业绩。
分析称，LVMH各业务部门收入均实现两位数有机增长，全球市场份额提升。从地区来看，包括中国大陆在内的亚洲是集团最大市场，占比31%。除日本以外的亚洲市场销售额增长12%。
从绝对值来看，2023年历峰集团亚太区将遥遥领先，亚太区（日本除外）收入同比增长10%至82.2亿，占比约42%。其中，中国大陆及香港、澳门市场总销售额同比增长7%，得益于财年伊始相关限制措施解除，相关市场恢复旅行；从百分比来看，日本市场增幅最大，主要受强劲游客需求（尤其是来自中国）推动。历峰集团预测，中国市场需求的持续反弹仍需一段时间。
尽管开云集团整体业绩下滑，但亚洲地区依然表现不俗。亚太区（日本除外）和日本是集团仅有的两个实现增长的地区，也是集团全年四个季度均保持增长的仅有的两个地区。其中，日本销售增长最为强劲，同比增长13%，可比增长24%，因日元汇率上涨推动亚洲其他地区游客人数回升。
包括中国在内的亚太地区（日本除外）仍是开云集团最大的市场，销售额占总收入的35%，达到68.48亿欧元，市场份额提升了3个百分点。不过，主要得益于出境游的复苏，2023年中国市场业绩同比增长34%，整体复苏仍低于预期。
与此同时，香奈儿和爱马仕在亚洲市场也取得了不俗的成绩。2023年，香奈儿亚洲收入同比增长21.6%；包括中国在内的亚太地区（不包括日本）是爱马仕最大的市场，占总销售额的47%。在中国，尽管爱马仕近几个月的客流量略有下降，但其首席执行官Axel Dumas表示不会降低价格来吸引客户，并强调中国市场的放缓将被韩国、印尼和泰国等其他亚洲国家的强劲增长所抵消。
加速线下布局，持续拓展中国市场
随着财报陆续出炉，不少奢侈品集团都看好亚洲地区，尤其是中国市场。从近期在中国的动作可以看出，各集团（品牌）都在加速布局线下门店，将传统精品门店升级为更具创新体验的零售空间。
据咨询公司埃森哲预测，到2025年，以成衣、皮具、珠宝和腕表为代表的中国高端奢侈品市场规模将达到4200亿元。随着高净值人群的增长，线下消费和社交场景的复苏是市场增长的两大驱动因素。中国高净值人群的持续增长成为中国奢侈品市场稳步增长的主要动力。消费者回归实体店，让线下购物体验和社交互动再次成为奢侈品消费场景的重要组成部分。
LVMH集团首席财务官Jean--Jean-表示，“亚洲的情况再次变得有些复杂，主要是因为中国市场在2022年第二季度和第三季度的对比基数较低。在过去的两年里，包括中国大陆在内的亚洲地区都实现了两位数的增长，现在中国顾客的数量是2019年的两倍。来自游客的业务占比相对有所下降，但这部分收入与之前持平。这意味着中国国内的购买量大幅增加，因此为了满足这种需求，路易·威登（Louis ）和迪奥（Dior）正考虑在中国开设更大的门店。”
此外，LVMH集团首席执行官在2022年就曾预计，中国游客的海外奢侈品消费要到2023年下半年才会出现明显复苏迹象。LVMH集团在发布2023年财报后直言，中国游客在欧洲贡献的销售额已恢复至2019年的70%，但目前欧洲的中国消费群体已今非昔比，当年席卷奢侈品门店的旅行团仍未完全回归。
与此同时，香奈儿在亚洲的表现也增强了其对中国消费者的信心，其决定加速在中国市场的布局。
香奈儿首席财务官指出，香奈儿在中国市场的业务布局仍不够充分。他举例称，香奈儿在中国市场仅有18家时装精品店，而其他竞争对手则有大约40至50家。同时，我们发现欧洲和日本的中国顾客越来越多，尤其是最近几周，日本市场近一半的销售额是由中国游客在当地消费的。
香奈儿首席执行官Leena Nair也表示，“尽管中国消费者已恢复出国购物，但我们仍计划继续在中国投资，将中国内地市场打造为业绩增长的关键区域。”
同样看好中国市场的爱马仕去年投资2.5亿欧元完善亚洲布局，以中国北京和成都为重点，并分别于7月和10月在天津和成都开设新店。今年初，爱马仕在中国无锡开设新店，并计划在深圳增设新店。
对于奢侈品集团未来的发展策略，耀科研究院院长、奢侈品行业专家周婷认为，随着奢侈品销售上一个增长周期的结束，过去那种立竿见影的模式或许不再能带来足够的收益。不过，无论奢侈品牌选择哪种策略，背后的逻辑都是相似的，为消费者提供创新价值、在特定领域升级产品、深耕核心消费群体。
孟令瑾