百年奢侈品店破产，纽约重塑新消费模式
记者| 黄山编辑| 周卓然
近日，一则“负面”消息牵动着购物达人的心——纽约奢侈品零售商New York（以下简称）也破产了。
据报道，已向纽约地方法院提交破产保护申请。 据知情人士透露，即将与债务人就融资计划达成协议。 这家拥有近百年历史的奢侈品零售商仍有时间寻找买家接手。
最终，它将保留七家商店，包括纽约的一家仓库店和加利福尼亚州的另一家。 其中，位于纽约麦迪逊大道的旗舰店和位于曼哈顿下城第七大道切尔西街区的另一家四层旗舰店将被保留。
你可能对这家店不熟悉，但在纽约生活过的人一定不会陌生。 破产的消息一传出，刚回国不到一年的于丹印就非常担心。 在美国生活和学习期间，她在纽约、波士顿和洛杉矶的许多商店购物。 一听说要关门，于丹音就表示，“奥黛丽·赫本式的精致购物可能只能去欧洲，美国人民的购物环境最终还是会回归到短期快节奏的购物环境。” ”
同为乌龟的项斯龙也在朋友圈评论道，“我最喜欢的一家买手店也倒塌了”。 对纽约旗舰店情有独钟的张晓文认为，“买手店在行业中的地位……文华东方在酒店行业中的地位令人遗憾。”
Soho和电子商务取代传统中心
美国不止一家百货公司陷入财务困境而无法生存。 去年，美国另一家老牌奢侈品百货公司Lord &出售了第五大道旗舰店。 两周后，曼哈顿一家拥有123年历史的高端百货公司亨利宣布关门，随后关闭了所有品牌专卖店。
近年来，不少品牌纷纷退出曼哈顿的黄金地段。 仅去年一年，Ralph、Tommy 和 GAP 等品牌就宣布关闭第五大道旗舰店，而 Klein 则关闭了麦迪逊大道旗舰店。
这正在给纽约的零售业格局带来巨大变化。 过去，纽约曼哈顿以其著名品牌云集的第五大道、奢华的麦迪逊大道、时尚的苏荷区，长期以来被认为是世界上最独特的购物目的地之一。
第五大道毗邻中央公园，是世界上最昂贵的购物街之一。 49街和60街之间的第五大道云集了大量顶级奢侈品牌、知名时尚和运动品牌的精品店或旗舰店。 纽约两家著名奢侈品百货公司Saks Fifth（以下简称Saks）和（以下简称Saks）的旗舰店也坐落于此。
纽约第五大道
麦迪逊大道则不同。 虽然土地同样昂贵，但这里的零售商几乎都是奢侈品牌：除了像这样的奢侈品精品店，还有诸如、、、、Vera Wang等品牌的旗舰店。
相比之下，Soho 市中心则非常多元化。 时尚、潮流、街头文化、浓郁的艺术气息是它的标签。 奢侈品牌、设计师品牌、复古二手精品店、潮流买手店，甚至梅西百货和平价百货店都聚集在这里。 它与独立画廊和网红餐厅共享邻里文化。
传统上，这三个购物核心区划分了曼哈顿的消费群体，各自吸引着不同购买力和阶层的消费者。 所以也不难理解，富贵美女、高富帅都爱去麦迪逊大道和第五大道，因为Saks、Saks都在这里； 而Soho则是大家共享的“天堂”，这里的一切，大家都可以为各自的品牌找到一个家。
其中，它一直是高端大气、档次的代名词。
我见到的第一个中国人可能是美剧《欲望都市》的观众。 女主角凯莉（ ）是一位双性恋专栏作家，也是纽约的时尚社交名流。 这是角色最喜欢的百货商店。 他曾经说过：“如果你是一个勤奋的人，那么你可以通过购物来奖励自己偶尔的颓废消费。”
凯莉在《欲望都市》购物
年轻一代观众也能在《绯闻女孩》中找到她的身影。 在这部浮夸又时尚的电视剧中，女主角之一、上东区名媛布莱尔最常说的一句话就是：“、、、！”
《欲望都市》中的一些性别观念在今天看来是相当前卫的，在这样的电视剧中担任背景墙也是非同一般。 在业内，低调奢华虽然有内涵，但在采购商品、宣传品牌时却被认为非常前卫、大胆。 例如，除了销售Chloe、、Dior、等知名奢侈品牌外，还善于发掘新设计师品牌，如COMME DES、Aesop和Dr.等小众护肤品牌。
由普雷斯曼家族（the ）于1923年创立，最初是纽约第七大道与西十四街交界处的一家二手男装店。 20世纪60年代，公司开始销售优质男装。
1976年，他以敏锐的眼光发现了乔治·阿玛尼设计的男士西装在剪裁上的创意，大胆买下了设计师品牌的美国经销权，从而将乔治·阿玛尼推向全国乃至国际时尚舞台。 他就是这样出名的。 20世纪90年代初，它积极扩张。 除了在日本开设大型旗舰店外，还在曼哈顿麦迪逊大道开设了至今仍存在的大型旗舰店。
这也使其成为中国游客海外购物的主战场之一。 随着海外购物的发展，居住在纽约的外国游客也利用靠近海滨的先到先得的优势，更加频繁地光顾纽约的标志性百货商店。
其中，口碑较好。 2018年，纽约在天猫国际开设中国海外旗舰店。 该商店目前拥有 132,000 名粉丝。 在小红书上就能找到，是美国几乎所有时尚博主都推荐的一家店。 中国网民去美国旅游时，经常会发布自己发现的物品。
不过，通过大家的反馈，我们不难发现，在如今的纽约，曼哈顿下城的SoHo和电商是大多数受访者选择较多的购物渠道。 来过这里的人或多或少都会唱出挽歌，更多的是表达对传统意义上精致奢华的怀念。
我们先来看看一些购物体验。
张，教育企业家
我一生中最关键的八年是在纽约求学度过的。 他17岁进入纽约当地高中，26岁从常春藤盟校毕业，见证了美国次贷危机到美国经济逐步复苏的过程。
这段时期也是个人时尚的演变史。 当他第一次到达纽约时，他嘲笑自己。 他在高中读了一年半，支出预算为 1,000 美元。 本科时，他凭借奖学金和创业赚来的钱，可以大手大脚地花钱，成为时尚达人。 他身边的潮友和社交媒体都是他的时尚启蒙导师。
我最喜欢的是三件套高档西装。 他最愿意花钱买西装和衬衫。 买几百块钱的衬衫、三千块左右的西装不是问题。 在他眼里，注重剪裁和材质的西装、衬衫更能凸显男人的气质。 朋友圈里的个人照片几乎都是他留着齐肩的头发，穿着西装，偶尔也会穿Polo衫。 他看上去就像是20世纪90年代出生的新中产阶级。
她说自己喜欢潮流品牌，所以喜欢逛曼哈顿下城的SoHo，那里有很多适合年轻人的小众设计师品牌。 但我也参观第五大道。 去的目的很明确，要么是陪女朋友逛名店，要么是在网上爱上某个品牌的鞋子或衣服，去线下店试穿衣服。
但他的大部分购物时间仍然花在品牌电商上； 他是Net-a-port 的常客。
当然，他也逛过Saks，但对于他来说，精品店的意义只是买过去几季热销奢侈品的库存。 除此之外，他认为没有必要去商场。 对于破产，他并不意外，“因为我每次去逛街，都感觉周围没什么人，所以你们的销量一定很差。”
张小文，电影界
小文毕业于设计学院互动媒体专业，专注于时尚、设计和生活方式。 她经常去Soho区的俱乐部和商场买衣服。 她时不时也会逛逛下城春街等小街上的二手古着店和其他精品店。
她有时会邀请最好的朋友一起喝下午茶，购买鞋子和包包。 她认可这些历史悠久的精品店所传达的美学和品味，以及它们所展示的生活方式。 对她来说，逛这些精品店的目的是“学习品味和搭配方法”。 有时候你觉得单件太贵了，但当买家把它拼成一套的时候，你就会想成为一个很酷的人。” 女孩。”
不过，小文这两年在电商上买的东西比较多。 除了在网上完成大部分日常服装购买外，她还更频繁地在网上购买奢侈品。 “网购的目的性很强，百货公司的商品颜色很少这么齐全，还要调整，所以网购方便多了。” 最重要的是，美国很多奢侈品网站实行自由兑换政策。
陈先生，投资银行
京城的人才，有车有房，年薪50万元，应该符合90年代新中产的标准定义。
如果你认为投行新贵就应该西装革履，衣着花哨，那么恐怕你的固有印象就要被颠覆了。 我在美国生活了七八年，几乎没去过商场。 他告诉界面时尚，在纽约的两年里，他所有的购买都是在亚马逊上完成的，从未进过线下实体店。 并不是说他没有预算，他在纽约每月的个人开支可以达到1500美元，但时尚这个词对他来说并不存在，衣服对他来说没有任何价值。
他不是不买衣服，只是这件事在亚马逊和淘宝上就可以解决。 他买衣服时不认识这个品牌，但他可以在亚马逊上购买十几件同款式的T恤。 每年感恩节“黑色星期五”全国打折季期间，我每天都会在亚马逊下单购买打折产品。 试穿后，如果不满意，我就会一批一批地退货。
他每天上班背的背包，还是几年前在淘宝上买的老款。 他去办公室穿的那双 Cole Haan 平底皮鞋是他从纽约带回来的一双。 回国前，他看到Cole Haan的官网有折扣，价格比淘宝还便宜。 他一下子买了四双。 “去办公室穿平底鞋，出去应酬穿尖头高跟鞋，可以穿好几年。”
良好的声誉无法拯救糟糕的管理
看得出来，他们已经用脚投票了，把自己投进了纽约曼哈顿零售业的核心位置。
传统购物中心的转变极大地影响了零售商的盈利能力。 虽然它确实帮助消费者找到了很多好的小众品牌，但它的购物环境也值得赞赏。
正如于丹银所说，“如果非要比较国内的百货商场，就像国金购物和万达购物的区别，但根本不是一个级别的。”
纽约旗舰店贯穿整个鞋区的白色低座设计，以及波士顿店墙上整齐悬挂的一排名牌包包，都让于丹音耳目一新。 这些设计被认为是零售商品味和基调的重要因素。
麦迪逊大道旗舰店内部
但在纽约大众消费者眼中，它可能一直都是曲高和寡的。 事实上，它不止一次陷入严重的破产危机。 在上次的破产危机中，由于没有得到更广泛消费者的认可而导致的销售不佳也是一个重要因素。
在20世纪70年代和80年代，虽然它以其独特的产品编辑风格赢得了业界的认可，但当时纽约的大众消费者并不买账。 结果，它没有获得预期的销售增长，其激进的扩张导致债务水平很高。 直到1996年，它才首次宣布破产。
普雷斯曼家族因破产而遭受重创，出售了其在美国的所有精品店，以及在日本和新加坡的精品店。 到2004年，普雷斯曼家族将不足2%的剩余股权转让给琼斯集团，彻底移交了他们一手打造的家族企业； 2007年，后者将其出售给迪拜私募股权基金PJSC。
美国次贷危机爆发后，全球奢侈品市场萎缩，每况愈下。 它几经机构投资者之手，勉强熬过了21世纪的前19年。 然而，在零售业因数字渠道的挑战而面临的新一轮变革中，却再次失败。
尽管努力打造自有电商渠道、建立线上合作伙伴，但后期的数字化转型并不能阻止客户流失到Net-a-等蓬勃发展的奢侈品电商以及二手奢侈品电商中。公司，如 和 What Goes Comes。 奢侈品的出现也分流了年轻的奢侈品消费者，进一步挤压了生存空间。
同时，仍顽固坚持门店零售策略。 定位高端的则不愿意主动迎合消费者，采取打折策略。 于丹银告诉界面时尚，“这对消费者的忠诚度是一个很大的考验。”
我们曾经引以为傲的采购产品线正在逐渐失去优势。 许多以前只出售的品牌现在可以在 Saks 等竞争对手的商店中购买。 但后者愿意在节假日和换季期间给予消费者更多折扣。 “就像Saks一样，有时折扣力度很大。当品牌重叠时，其实每个人都会想去有折扣的地方（购物）。”
Saks Fifth 第五大道旗舰店
另一方面，不断上涨的租金和竞争日益激烈的零售环境也加剧了流动性约束。
缺乏足够的现金来应对不断上涨的租金是此次破产的重要原因之一。 位于曼哈顿麦迪逊大道的旗舰店高昂的租金给该公司带来了沉重的财务负担。
据路透社此前报道，今年1月，麦迪逊大道旗舰店的租金从约1620万美元上涨至2790万美元，几乎抹去了所有息税折旧摊销前利润。 为了应对不断上涨的租金，今年4月它与银行富国银行和TPG Sixth达成协议，获得5000万美元的贷款增加。 然而，这笔资金并没有减轻损失。
因此，尽管规模远小于 Saks 和 Saks 等在全球市场各经营数十家百货店的竞争对手，但这家仅有 20 多家门店的公司却背负着 2 亿美元的债务，最终不得不破产。破产了。 保护自己的方法就是拯救自己。
纽约消费新格局：东区洗牌，西区崛起，电商称雄
在破产保护计划中，最重要的恐怕就是拯救麦迪逊大道旗舰店。 据报道，去年仅这家旗舰店就贡献了约3亿美元的销售额。
但并非所有品牌都能在曼哈顿这个黄金地段生存。 受高租金压力和在线电商的猛烈冲击，曼哈顿东区的奢侈品零售业近年来经历了更为频繁的洗牌。
、巴黎春天百货等设计师品牌正计划从麦迪逊大道南迁至曼哈顿下城。 Henri和Lord &等购物中心也黯然退出了历史舞台。
2017年，Lord & 宣布以8.5亿美元的价格将第五大道上一座12层的百货商店出售给一家科技公司。 尽管Lord &将继续在现场经营一家小商店，但大部分建筑已改建为总部和其他办公区域。
就在上个月，有媒体报道称亚马逊纽约分店可能会搬进前Lord & Store。 这家拥有一百多年历史的百货公司和 Saks 都是母公司加拿大零售集团 Bay Co 的一部分。
1977年Lord＆After商店升级。图片来源：纽约时报
过去几年，曼哈顿东区一直忙于洗牌奢侈品零售业，而西区则忙于培育新兴精品社区。
首先是今年春天开业的 Yard 城市综合体。 该项目位于曼哈顿切尔西街区，横跨曼哈顿第10大道和第12大道3条街道，从西30街延伸至34街。 它是曼哈顿岛近年来最受瞩目的新建商业地产项目。 这家总部位于达拉斯的奢侈品百货公司选择在这里开设第一家纽约店。
美国房地产服务公司在今年第二季度的市场报告中表示，由精品百货公司设置的Yard让顾客对该地区的购物、餐饮等零售业产生了巨大的期望，大量新的将随之而来。 零售商入驻。“曼哈顿远西区的复兴应该证明纽约市的零售租赁在 2019 年仍然活跃。”
院子
此外，今年10月，这家来自西雅图的精品百货公司还将在纽约开设第一家全价女装店。 该店位于上西区百老汇大道和57街的交叉口。 它与去年对面开业的男士百货店联手，占据了曼哈顿上西区的重要商业位置，靠近哥伦布圆环。 CNBC评论称，希望证明曼哈顿仍有足够的空间容纳另一家百货公司销售Gucci和Louis等奢侈品牌。
从这个角度来看，说曼哈顿的奢侈品零售业正在衰落是不准确的。 曼哈顿分为东区和西区的新奢侈品零售格局在今年开始形成，这或预示着纽约新零售业态的出现。
从纽约零售商的角度来看，这些传统奢侈品零售商的退出只是优胜劣汰的必然结果。 部分奢侈品零售企业的退出只是个别案例，并不能准确反映奢侈品零售的真实趋势。 有些公司从一开始就带有失败的基因。 例如，亨利有一个不可靠的母公司和错误的发展战略。
今年年初关闭了所有门店和官网的Henri原本是一家精品配饰、鞋包零售商，其母公司为L。该公司还拥有两个知名品牌：'s 和Bath & Body Works 。 L公司对大众市场比较熟悉和了解，因为它的品牌大部分都是高街品牌。 相比之下，该公司在奢侈品市场的经验要少得多。
亨利
所有者佩里也可能对公司的失败负有部分责任。 它自2012年以来一直得到私募股权公司Perry的支持。不过，该基金目前是一只“僵尸基金”，因为该基金于2018年因行业和市场低迷而关闭，此后就没有再获得Perry的任何投资。 但该基金的创始人佩里一直持有股份。
佩里虽然很欣赏管理团队，但他对实体店的重要性过于乐观，太晚认识到电商的重要性，无法避免租金的上涨。
但更重要的是，百货商店不再是年轻人愿意消费、聚集的地方。
麦迪逊大道上的传统百货商店传递出一种上流、奢华、神秘的消费体验。 相应地，麦迪逊大道周边的酒吧、餐厅等消费场景也不是那么平易近人。 《财富》杂志曾评价说，曼哈顿上城的奢侈品店就像上锁的寺庙。
麦迪逊大道一角
相反，市中心的商圈，无论是Soho还是切尔西街区的新兴Yard，都更加热情好客、开放。 品牌店大门敞开，与街区的酒吧、餐厅紧密相连、互补，形成开放包容的街头社区文化。
平价奢侈品牌创始人罗森并不认为百货商店的时代已经结束。 他在接受《纽约时报》采访时表示，“但人们使用百货商店的方式正在发生变化。 展会不再局限于一地，而是走向全球，因为与主要国际大都市和消费者保持联系非常重要。”
“消费者现在在家里（通过互联网）发现产品，所以为了让消费者持续跟进，必须孵化零售体验。” 今年定位轻奢品牌，在四合院购物中心开设了旗舰店。
纽约作为国际时尚大都市，提供的品牌种类繁多，几乎可以覆盖所有消费阶层群体。 不少旅美华人告诉界面时尚，他们在纽约的消费行为大多从早期购买非理性奢侈品，到逐渐适应当地生活，再转向探索更加个性化的小众品牌。 在购物方式上，熟悉当地零售消费业态后，他们会更喜欢便捷的线上购物和更具体验性的线下购物场景。
在适应了纽约的消费文化后，居住在纽约的中国消费者和纽约的其他年轻消费者一样，将购物视为与朋友聚会的调味品，并选择更贴近纽约潮流和当地文化的物品。 苏豪区和切尔西区等新兴购物区。
纽约苏豪区
许多经典品牌已经意识到街头文化对于重塑品牌形象至关重要。 、Dior、Gucci、Louis等紧随消费趋势的变化，将街头文化世界的设计师和艺术总监带入自己的品牌中。 一些奢侈品牌和精品百货公司也紧随潮流做出改变，离开麦迪逊大道或第五大道，转向市中心街区的怀抱。
上个月，Louis 在曼哈顿 SoHo 社区开设了该品牌的第一家男装快闪店。 这家快闪店主要展示LV新晋男装设计师Abloh设计的2019秋冬男装，以及LV印花配饰和皮具。 Abloh 也是奢侈时尚品牌 Off-White 的创始人。 这家快闪店位于曼哈顿下东区附近，这里是众多街头服饰品牌和商店的所在地。