被“老钱风潮”拯救的Ralph Lauren未来每年将在中国开设30+家新店
来源|品牌数读（ID：）
作者|陆四野 编辑|童杰
头图来源|拉尔夫官网
“老钱风”的热度持续上升，Ralph在中国也呈现出加速扩张的迹象。
近日，美国奢侈品牌Ralph中国市场及东南亚地区CEO蔡新辉透露，计划未来3-5年每年在中国开设30家以上新店。 在各大城市占据一席之地的同时，也会辐射到更多的小店。 城市。
继甜酷女孩、多巴胺、美拉德等流行趋势之后，“老钱风”的轻松感成为中产女孩的最爱。 展现出低调简约而又精致高贵的品牌形象。 拉尔夫的后续行动变红。
该集团最新业绩数据显示，截至9月30日的2024财年第二季度，拉尔夫净利润同比增长3%至16.33亿美元，超过分析师平均预测的16.1亿美元。 其中，中国市场销量增长超过20%，领先其他市场增长。
在奢侈品消费低迷的当下，保持业绩增长并不容易。 这也是拉尔夫决心加速拓展中国市场的原因。
资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，Ralph每年在中国开设30家门店的计划相对谨慎，进军奢侈品消费仍有一定潜力一、二线城市空间。
然而，时尚潮流往往瞬息万变。 经常被质疑是否属于奢侈品的拉尔夫，在扩张过程中面临着高端策略能否奏效的问题。
中国市场门店数量增至232家
中国消费者对拉尔夫并不陌生。 作为较早进入中国市场的奢侈品牌，Ralph早在20世纪90年代就在上海开设了第一家专卖店。 带马球标志的经典男士Polo衫一度在中产精英中流行。 必备单品。
然而，随着潮流的变化和假冒问题的凸显，Ralph 一度从流行的前沿消失了。 近年来商标诉讼得到解决后，Ralph开始加速在中国市场的拓展。
数据显示，2019财年至2023财年第三季度，Ralph在亚太市场的直营店数量从115家增至209家，其中大部分位于中国市场。
中国市场的增长潜力是拉尔夫加速投资的动力。 分地区看，截至2023年9月30日的2024财年第二季度，拉尔夫欧洲市场销售额与去年同期持平，而北美市场销售额则下降1%。
亚洲成为销售额增长最高的市场，增长了13%。 其中，中国市场增长超过20%。 此前第一财季，中国市场销售额增长超过50%。
Ralph集团总裁兼首席执行官今年9月访问中国时透露，Ralph在中国市场的门店数量已增长至232家，未来三到五年将开设近100家新店，其中包括品牌家庭、餐厅、酒吧、咖啡馆和其他零售业态。
目前，Ralph在中国大陆的门店主要分布在一线及新一线城市。 从官网展示的146家专卖店位置来看，门店数量最多的城市是上海、北京、深圳、成都。
华东地区是其门店布局相对成熟的区域。 除门店数量最多的上海外，杭州、苏州、南京等城市也位居前列。
不仅一线和新一线城市，拉尔夫的专卖店也已覆盖二线城市，如无锡、厦门、济南、哈尔滨、太原、常州等二线城市，拥有两家以上专卖店。
在具体选址方面，Ralph主要选择的是奢侈品牌云集的高端标杆商场。 例如，在上海，其门店位于港汇66、国金中心、万象城等项目，北京门店则位于SKP、国贸、三里屯太古等项目。 等待。
华润万象城产品线是拉尔夫门店中出现次数最多的项目。 例如，福州、南宁、海口的一家店就选择了万象城作为首选。
值得一提的是，Ralph旗下品牌众多，店铺类型相对多样。 主力男装品牌Polo Ralph是专卖店的主力军。 迎商大数据显示，Polo Ralph在全国24个城市共开设了99家商场、百货店，面积超过5万平方米。
除了常规门店外，Ralph还有一家规模较大的门店，名为Ralph Home，集中档、高端等系列产品，以及咖啡、酒吧、家居等多种业态于一体。 作为Ralph的旗舰店，Ralph House目前在中国拥有4家门店。
2021年4月，内地首家Ralph House在北京三里屯太古里开业。 店面共三层，首次引入Ralph'。 随后，其在上海、成都、深圳各开设一家店，大致保持了每年一家店的速度。
值得一提的是，每家商店都有Ralph's，不同地点的侧重点不同。 例如，上海静安嘉里中心店主打Ralph 的高端产品线和品类，包括Ralph Label、Ralph系列、RL、Ralph Home，以及珠宝和手表。
成都远洋太古里店引入中国首家RL精品店和亚太首家Ralph's Bar。 华南地区首家Ralph House于今年3月在深圳万象城开业，主打Ralph的高端产品线和品类，也是中国首家提供全日制餐饮服务的Ralph's。
“Ralph House没有统一的模板，会根据城市、商圈的特点以及消费者的需求进行设计，安排相应的销售品类。” 拉尔夫大中华区及东南亚区首席执行官蔡新辉此前接受《时代》媒体采访时表示。
由此可见，Ralph在中国市场的线下渠道布局较为细致。 蔡新辉在上述采访中提到，在重点城市开设较大的门店可以填补小门店不足以讲述品牌故事的空白。
奢侈品定位不清晰，如何解决？
“第二财季恰好是秋冬服装推出周期，带动消费者业绩增长。” 程伟雄告诉品牌阅读，拉尔夫本季度的表现比较好。 原因还在于，后疫情时代，高端品牌以线下门店体验为主。 ，还有更大的成长空间。
据《华丽志》报道，在财报发布后的电话会议上，提到棉质和羊绒针织衫、牛津衬衫和夹克很受顾客欢迎。 他们希望购买可以在特定季节过后穿着的永恒单品。 继续戴吧
全球对奢侈品的需求萎缩，消费者更倾向于追求高性价比的产品和服务，这给拉尔夫创造了机会。 与单价过万元的高端奢侈品牌相比，拉尔夫的千元产品线更能满足谨慎消费的消费者。
来源：拉尔夫官网
然而，成本效益也是拉尔夫面临的一把双刃剑。 Ralph一直因其品牌核心定位不明确而受到质疑：它创造了上层阶级的生活方式，但其主要客户群体是中产阶级消费者。 贡献主要收入的中档系列产品无法支撑其奢侈品。 高端定位。
比如门店方面，高端奢侈品系列和Label品牌专卖店并不多。 其中大部分是像Polo Ralph这样的中档品牌，更多地出现在消费者面前。
赢商大数据显示，拉尔夫在全国24个城市5万平方米以上购物中心开设的门店中，66.66%的门店位于高端购物中心。 中高端和中档商场的门店数量相近，中档商场的门店占比高于其他奢侈品牌。
在广泛的市场认知中，Ralph 更像是一个经济实惠的奢侈品牌。
为了改变这一问题，拉尔夫将高端战略放在了重要位置。 主要措施包括加大高端线投入、提高产品价格并以全价销售为主、拓展直销渠道等。 数据显示，自2018年以来，Ralph已将其产品的平均价格提高了约80%。
今年，Ralph全新推出的RL 888系列手袋，因其高昂的售价一度引起市场热议。 这款RL 888 Box皮革斜挎包的售价高达21900元。 这也是拉尔夫品牌高端化的一次重要尝试。
程伟雄认为，高端创作是必然趋势。 奢侈品定位可以提高用户消费天花板，增加产品价值，无形中背书品牌的溢价能力。 理所当然的，中端产品的主销将成为基础。
去年9月，Ralph提出了“Next Great：（下一个伟大篇章：加速）”计划，以重新提升Ralph作为奢侈品牌的地位。 此前接受彭博社采访时，他表示该品牌将继续提高产品价格，以增强品牌力。
吸引年轻、高净值消费者已成为拉尔夫的主要目标。 有人提到，消费者的衣柜正在从流行时代转向更加“精致休闲”的风格，而Ralph在这一转变中处于有利地位。
不过，此时刮起的“老钱风”依然是一种潮流。 追求时尚的女孩会被下一个潮流所吸引。 抓住核心用户、打造品牌价值才是长久之计。
在程伟雄看来，拉尔夫在中国市场的发展需要加大迎合中国消费阶层的高端品牌建设，推动一二线城市渠道的集约化布局，做好线上线下的布局。全渠道品牌营销，持续打击市场假冒仿牌行为。
参考文章：1.《Ralph上季度营收和利润超预期，中国市场销量同比增长超20%》，《华丽志》2.《被假冒Polo盗走多几年来，Ralph 如何挽回损失？” 时间？ 》、T恤女士