春节，一年的开始，也是万物复苏的时刻。 这段时间，不少奢侈品大牌都下了大力气，希望能趁着春节策划一波营销。 但往往，由于营销失误以及对某个国家或民族文化缺乏了解，引发某些争议，其所看重的品牌受到严重影响。
因地制宜，难以成为全球“典范”
2019年是农历猪年。 这些品牌利用新年的生肖图像推出限量版产品，这在中国很自然。
近日，意大利奢侈珠宝（以下简称“宝格丽”）在国内官方微信和微博发布猪年广告，广告中使用了“猪”的谐音“犹太人”（“珠宝”的缩写）。
“犹太人一切顺利，犹太人就在你的手掌中。” 从广告语中我们就能看到中国风。 从宣传海报来看，非常喜庆。
“新年伊始，你的魅力已显露无遗，宝格丽农历新年特别作品全新推出，新的一年里，我要你做一个掌上的犹太人。”
然而，发布第二天，宝格丽就将犹太年广告下架了。 原来“犹太人”就是犹太人的意思，犹太人不吃猪肉。
由于文化理解不同，这则广告被认为冒犯了犹太文化习俗并涉嫌种族歧视，“犹太人”的形象很容易与猪联系在一起。
宝格丽虽然迎合中国文化，却反映出缺乏全球意识。 由于担心影响品牌的全球形象，宝格丽不仅下架了犹太年广告，还删除了微信文章。
在微博帖子中，宝格丽将JEW改为汉字“珍珠”，以尽量减少影响。
该帖子最先被一名网友转发，该网友在帖子中表示，“我不知道他们在发布此广告时是否与犹太人讨论过。”
据界面新闻报道，奥美营销传播经理在领英上评论该消息称，“这是一个营销错误。”
许多国际用户在评论区表达了对这一系列广告所犯错误的惊讶。 对于一个以英语为母语的外国人，或者仅仅是一个犹太人来说，这种语言双关语可能存在的歧义并不难察觉。
然而，“犹太年广告”仍然在线，这意味着该品牌的中国团队很可能没有提前与国际团队沟通，导致出现失误。
无独有偶，意大利奢侈品牌普拉达（Prada）（以下简称“普拉达”）也因推广一系列娃娃产品而卷入种族歧视争议。
该娃娃的形象被指与历史上诋毁黑人的种族主义漫画极为相似，遭到网友谴责。 （详情参见《Prada卷入种族歧视争议，集团宣布所有产品下架》）。
水土不服、违背传统文化
与宝格丽、Prada不同的是，这一次明显是“水土不服”。
日前，英国奢侈品牌宣布周冬雨、赵薇成为新的品牌代言人后，还发布了专门为中国新年拍摄的广告片《摩登新年》，其中周冬雨和赵薇都出现了。
在新年广告片中，品牌原本想展现一家人幸福团聚的情景，但场景和基调太过特别。 影片中的模特们表情冰冷，动作疏远。
在中国人眼里，春节全家团聚时，整洁是最重要的，幸福和谐的家庭氛围也是必须的。
然而在贺岁广告中，却完全没有过年的喜庆气氛，甚至透露出一种怪异感。
这在微博、微信朋友圈等社交媒体平台上引起广泛讨论。 有网友评论道，“看来今年过年一家人不太高兴，是不是经济不好的缘故呢？如果想表现出‘高冷风格’，最好调整一下。” 到清明节。”
宣传视频也一度引发人们质疑该品牌对中国文化的理解，事件导致股价暴跌。
有国内分析人士指出，这样的国际品牌如果不了解中国本土文化和消费者心理，最好不要随意制作宣传视频。 也许品牌认为“酷”的元素在消费者眼中却是相反的。 品牌应该更深入地了解中国，与消费者建立情感联系。
这样的“改编”广告或许已经忘记了D&G事件的教训。
D&G曾拍摄过一段有关“用筷子吃饭”的宣传视频，涉嫌歧视中国传统文化。 引发网友愤怒，遭到整个娱乐圈的抵制。 该品牌在中国的声誉也一落千丈。 （详情参见《2018年回顾|占据时尚界C位的不再是国外品牌，而是Made In China》）
立足本土，放眼世界
近年来，中国已成为全球最大的奢侈品购买国，占全球奢侈品消费的三分之一。 中国经济快速发展，市场逐渐拓宽，吸引了众多国外奢侈品牌。
国际品牌越来越关注中国市场和中国消费者，都想在中国市场分得一杯羹。 一些品牌甚至在产品设计中加入中国元素，以增强中国消费者的购买欲望。
而且，中国的春节已经成为全球品牌不容错过的节日。 很多国外奢侈品牌都会掀起一波“创意”营销，推出红色单品或者与生肖相关的单品。
天猫数据显示，近一个月来，天猫上架新品近300万件，相当于每天有10万件产品上架。 不少单品的设计强调“猪年”、“中国红”、剪纸风格等传统新年元素，充满喜庆意义。
比如LV的猪年限定钥匙扣、GUCCi“三只小猪”系列、Tory Burch花猪包等。
这些猪年限量版也刷新了人们对“新年限量版”的认识：一是配饰不好看，二是新年广告不符合中国文化。
除了利用传统节日拉近品牌与中国消费者的距离外，他们还会邀请有影响力的明星代言或推广。
然而，中国消费者似乎并不买账大型奢侈品牌的新年新品。 最重要的原因是这些大品牌不了解中国。
“请这些大品牌尊重大多数消费者的智商和审美。” “他们是不是误解了中国消费者的审美？” 很多中国消费者看到年度限量版后哭笑不得。
就像不符合中国习俗的春节广告一样，任何品牌想要在某个国家“扎根”，就必须尊重那个国家的历史文化。 只有做到了这一点，才能取得成功。
有分析称，面对日益挑剔的中国市场，如果奢侈品牌继续盲目陷入刻板印象，忽视中国传统节日文化产品本身，可能会得不偿失。
宝格丽推出的新年广告原本是针对中国消费者的。 中国消费者虽然认可，但却忽视了犹太人，这也反映出跨国奢侈品公司内部沟通不足的问题。 适应本土营销方式固然重要，但全球意识也不能忽视，这对于奢侈品来说也尤为重要。
因此，对于奢侈品来说，除了适应本土市场外，还必须考虑全球意识，否则，类似的“错误”还会再次出现。