盐城师范学院学报（人文社会科学版）2012年12月第32卷第6期（&） 32号 12月6日 2012年奢侈品杂志广告视觉传达的新特点——以中文版《Vogue》为例 ①刘静（南昌大学公共管理学院，江西南昌）【摘要】唤起受众对优雅、享受的向往是奢侈品广告追求的关键。 近年来，奢侈品杂志广告除了延续经典的广告3B原则外，还发展了一些新的视觉传达特征。 百年时尚杂志《Vogue》2007年至2012年中文版的文字为我们提供了绘画性、后现代性、民族性、亚文化性、自然化和男性化六个方面奢侈品杂志广告的新视觉特征。 ，也为我们从视觉传达的角度探讨奢侈品广告背后的历史文化逻辑提供了基础。 [关键词] 奢侈品； 视觉交流; 杂志; 《Vogue》【中文图片分类号】G206。 3 【文献标识码】A 【文章编号】1003 - 6873 (2012) 06 - 0079 - 04 纵观历史，“奢侈”始终与物质或感官的愉悦紧密相连。 起初，这种联系被贬低了，但后来，正如当代广告所表明的那样，这种联系成为了一种声誉。
尽管奢侈品广告形式的前卫实验从本质上来说仍然与老式的商业情感策略相结合，但其在广告意义层面的运作：通过艺术形象的催眠、神话思维的内在逻辑、消费社会的象征现实展示了品牌的终极魅力，强化了潜在消费者的欲望和向往，从而产生了可能的消费行为和品牌偏好。 本文将从绘画性、后现代性、民族性、亚文化性、自然化和男性化六个方面分析奢侈品广告传播的欲望机制。 新特点之一：绘画手绘、插画风格的奢侈品广告开始出现，这与奢侈品消费的小众化和消费阶层的年轻化有关，以适应日益增长的人们审美情趣的变化。暴发户。 尽管大多数奢侈品牌都有数百年的历史，但他们的品牌设计并不落入俗套。 相反，每年很多奢侈品牌都会花重金邀请世界各地的艺术家为自己设计，其中不乏年轻设计师。 比如LVMH旗下Kenzo品牌的新年轻设计师团队让老品牌变得更加时尚。 由荷兰插画大师詹姆斯撰写的2009年LV春夏广告，采用独特的插画人物来展示产品。 产品与人物的尺寸比例颠倒，本季产品以简约又时尚的方式推出。 该广告挑战了传统广告3B原则（指以-美丽、野兽-动物、婴儿-婴儿开头。一般认为，基于这种创意理念的广告符合人类关心自己的生活和生活的天性。本着“美”原则（消费者关注和喜欢），没有性感大牌女明星代言，而是用单色插画人物形象作为虚拟代言人，削弱了形象。人物和比例，强化了产品的色彩和比例，给美女帅哥充斥的奢华平面广告带来了耳目一新的风格，但在时尚杂志的众多广告中，这种插画风格并不少见。未经真人认可的广告仍然很少见，无法取代传统的3B原则。
在笔者对LV新广告的采访中，64%的受访者选择喜欢，其中约70%是25岁至35岁的年轻人，其中几乎80%是女性； 13%的受访者选择不喜欢，且年龄段集中。 35岁至55岁之间的大多数人是男性。 他们通常更喜欢传统角色来表演广告。 观看广告的重要乐趣之一就是美化效果。 选择不喜欢或对产品没有感情的中年女性受访者表示，如果没有明星的演绎，产品的可信度和魅力将会受到很大影响。 同样，在对动物、人物广告的偏好中，有53%的人选择喜欢人物广告。 可见，传统3B原则（美）在广告中的地位还是相当稳固的，这在一定程度上解释了各大奢侈品① [收到日期] 2012 - 11 - 20 [基金项目] 南昌大学社会科学研究基金2011年度项目《奢侈品在二维空间中的文化传播研究》（）刘静（1986-），女，华东师范大学传播学硕士，南昌公共管理学院教师大学期间，主要从事流行文化传播研究。 [关于作者]