随着中国经济的不断发展，社会结构、人们的思想观念、制度环境都发生了巨大变化。 人们的消费行为和观念也发生了很大的变化。 中国作为全球主要奢侈品市场的地位已不可动摇。 。 与国外奢侈品市场不同，中国奢侈品消费者的主力相对年轻。 MDZ团队认为，正是因为这群消费者的年龄、经济和社会地位，他们更容易吸收品牌传播的信息，更加注重奢侈品牌的独特性和个性化。 这支充满活力的主力正在引领当今中国的奢侈品消费从炫耀性消费向自我满足型消费转变，并逐渐从盲目走向成熟。
MDZ，全称Magic Data Zone，是全球首个专为平价奢侈品定制的链改项目。 因此，团队在深入洞察2020年中国奢侈品市场及消费趋势后，发布了这份奢侈品调查报告。
中国奢侈品市场需求增长30%
整个2020年，受疫情影响，美国和欧洲的奢侈品市场需求整体萎缩了45%，而中国市场的需求仍然增长了30%。 这也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。
MDZ团队指出，今年上半年中国奢侈品需求增加的主要原因是中国消费者因疫情限制无法出国旅游，从而更多地在国内消费。 此外，随着限制的取消，消费者在购物中找到了安慰。
“消费者信心的恢复速度比我们预期的要快，年轻人是推动中国奢侈品市场复苏的主力军。2020年下半年，黄金周和双十一的数据表现充分验证了我们对中国奢侈品消费的预期。市场的进一步复苏水平发展的预测，”MDZ 团队表示。
你涨价越多，我就越买。
根据2020年奢侈品消费大数据显示，不少头部奢侈品店外确实出现了“排队潮”。 年初，因为传闻LV、LV等奢侈品牌，买家的购买欲望再次被激发。 2020年4月，广州太古汇爱马仕重新开业当天销售额突破1900万，打破爱马仕在中国的最高单店销售纪录。 8月，路易·上海恒隆店单月销售额达1.5亿，创下LV在中国单店最高销售额纪录。 意大利奢侈品巨头Prada在华销售额增长超过60%。 尤其是8月底的七夕期间，Prada的销量再创历史新高。
最明显的就是今年的国庆假期。 国庆8天假期海南免税店销售额突破10亿，同比增长近150%。
LVMH、开云集团和雅诗兰黛等奢侈品集团表示，第二季度中国市场销售额实现两位数增长。
MDZ团队给出的分析报告显示，领先的奢侈品牌因其品牌溢价性、稀缺性和象征性地位，对中国消费者仍然具有强大的吸引力。 中国高净值人群数量逐年增加。 他们的资产和财富受到疫情和短期经济疲软的限制，但手头仍有足够现金购买奢侈品。
中国奢侈品消费市场七大趋势
趋势一：消费者年轻化趋势持续
年轻一代已成为奢侈品消费的主力军。 2020年，30岁以下消费者占比首次过半，支出贡献从42%提升至47%。 其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显着。
趋势二：消费向高线城市转移
疫情以来，消费群体越来越多地涌向高线城市。 国内前50名城市的消费者数量占比约75%，较上年增长近10%。 下线城市的奢侈品购买因疫情受到跨城购买和收入的影响，消费占比有所下降。
趋势三：消费品整体渗透率不断提升
疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品品类整体渗透率提升。 其中手袋和入门级珠宝/手表具有经典保值、抗周期性的特点。 在受疫情影响的经济环境下，渗透率较上年增长6%至7%。
趋势四：本土化产品/营销受青睐
超过90%的受访者接受国际奢侈品牌推出的各种本土化尝试。 该品牌具有本土元素和细节的经典产品最受欢迎。
趋势五：线上渠道销售占比跃升
疫情期间，线下门店关闭数月。 在此期间，消费者购买渠道也发生了结构性变化。 线上渠道占比由上年的12%提升至33%。
趋势六：消费回归本地市场
受疫情国际旅行限制影响，本地消费占比有所上升。 通过国内线下渠道购买的比例由上年的32%提升至59%，国内市场已成为奢侈品消费的主战场。 消费回归催生新的渠道业态。 以“旅游+免税”为特色的海南，2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人群旅游消费。 不少奢侈品牌正在积极准备进驻这座城市。
趋势七：消费者购物路径的全渠道特征正在显现。
去年，超过80%的中国消费者采用ROPO（线上搜索-线下购买）购买路径。 2020年，ROPO仍将是主流路径（占比62%）。 此外，30%的消费路径是纯线上的。 路径中，比例较上年增加20%。
差异化战略是立于不败之地的唯一途径
在当今的经济环境下，中国本土奢侈品市场已成为品牌争夺的主战场。 深化消费者洞察、细化购物路径、制定差异化策略将成为品牌的制胜之道。
针对个性化、社交化、融入生活三种不同需求，品牌可以积极利用数字化手段贴近消费者、满足消费者的个性化需求，优化组织结构、提高灵活性，以更好地应对不断变化的趋势。不断变化的奢侈品消费市场。