全球奢侈品市场正在经历史上最大的重心转移，销售重心从欧美转移到亚洲，尤其是中国市场。今年至少有三分之一的品牌已经或将取消代理商
《瞭望东方周刊》记者姜志鹏| 上海报道
“作为一名‘跨国公司老板’，我唯一不习惯的就是日夜与来自世界各地的人打交道。” 程文婷对目瞪口呆的顾客调皮地眨了眨眼。
这是上海淮海西路一家购物中心4楼面积十几平方米的“奢侈品店”。 程文婷是这家店的老板。 每年香港奢侈品大折扣的时候，她都会直接去进货新货，在自己的店里卖。
2008年下半年，程文婷在冰岛认识了一名留学生。 “她告诉我，冰岛克朗贬值后，与人民币的汇率几乎是15：1，但奢侈品的价格并没有上涨多少。 后来她成了我的合伙人，负责冰岛的采购。”
后来，程文婷在欧美招募了十多个这样的合作伙伴。 据她介绍，这间十几平米的小店开始具备了“跨国企业的雏形”。
相比之下，徐升的心情就差了很多。 2009年上半年，徐升的主要工作是取消在上海、杭州、广州三个高端商场开设专卖店的合同。 徐升拥有四个国际一线品牌在中国的代理权，但明年，畅销品牌的代理权将不再属于他。 除了抱怨“兔子死了、狗熟了”之外，徐生还要担心如何拿到更多的赔偿。
海外奢侈品买家的幸福生活
程文婷现在的生意甚至有一个专业的名字——专业买手，因为涉及的人数很多。
“在欧美（厂家直销中心），在国内售价数万元的一线品牌甚至可以打至少30%的折扣。”程文婷说。 这样的折扣是“我在中国从未见过的”。 ”
此后，许多类似的奢侈品代购店在上海开业。 程文婷表示，由于上海竞争激烈，她正计划在国外寻找更多买家，并在二三线城市开设新店，因为“那里的市场还不成熟”。
但事实上，“这波跨境采购浪潮中真正的主力是一些品牌在中国的代理商。” David Lu拥有多个世界一线服装、箱包品牌的中国总代理权。
“代理商在欧洲、美国、日本等国家购买一些同品牌的折扣产品，然后作为正价产品出售。” 卢大卫告诉本报记者，这种模式早已是业内“公开的秘密”。
过去几年，大多数代理商都不愿意这样做。 “要赢得代理权，需要花费数千万美元。 之后在国内开店、广告等投入加起来，前两三年的投入也是巨大的。” 3000万到5000万才可以开始赚钱。 一旦打折产品被冒充正品，被品牌商发现并收回代理权，那绝对是得不偿失。 ”
只有在代理合同即将到期，品牌方不愿意续签的情况下，代理商才可以采取这种方式。 “但很多人因为在行业内的名气，不会这么做”，卢大卫表示，因此，奢侈品进入中国十几年来，虽然多次听说过，但“规模非常大”。规模小，而且都是一些非主流品牌，品牌商本身实力也不够强。”
但现在，类似的传闻越来越多。 “甚至据说，在上海人民广场商圈的一家意大利服装品牌店里，一半以上的商品实际上都是打折产品。” 徐升表示，出现这种情况是因为“经纪人无能为力”。
事实上，全球奢侈品销售市场的重心正在从欧美转向亚洲，尤其是中国市场。 在这个过程中，“为品牌方做出巨大贡献的代理商群体很可能成为这波战略转移中唯一的受害者”。 徐升显得有些悲观。
奢侈品销售重心转移
奢侈品重心发生这一重大转移的最重要推动力是欧美传统奢侈品消费市场大幅萎缩。
2009年3月，国际购物中心理事会（ICSC）发布报告称，2月份美国奢侈品零售商同店销售额下降19.2%，高于整个零售业19.1%的降幅。 自2008年6月以来，奢侈品销售一直是零售业表现最差的板块。
2008年美国奢侈品销售额下降8.3%。ICSC预测2009年销售额将下降15%，美国市场咨询公司Bain&预测2009年欧洲和日本市场奢侈品销售额也将下降10%。 2009年，美国、欧洲和日本的销售额占全球奢侈品销售额的80%。
具体就品牌而言，2008年第三季度，法国巴黎春天集团（PPR）销售额同比下降12%； 美国客车公司利润下降29.3%； 而意大利集团则于2009年2月发出警告称，可能会被迫申请。 破产保护。
“2009年2月，我在第五大道上看到，奢侈品普遍打折不到50%，柜台上堆满了打折40%的新款皮包，人们像摘白菜一样采摘它们。麦迪逊大道上至少有30家商店或者他们正打算搬走，但到处都是出租广告。”卢大卫说。 他去麦迪逊大道寻找一个自己在中国有代理权的品牌，却发现店面已经搬到了隔壁街，因为租金更便宜。 “以前大家都想在这里开店，因为这代表了你一线品牌的地位。”
只有中国市场保持增长。 高盛近期发布的报告称，2008年，中国奢侈品消费年增长率在20%左右。 到2015年，其年增长率将在10%左右。 届时，中国奢侈品消费总量预计将达到10%。 中国以超过115亿美元成为全球最大的奢侈品消费国，约占全球消费总额的29%。
等待有尊严的死去
但随后品牌商营销策略的调整，无论是中国代理权的撤销，还是渠道的开拓，对于代理商来说都是个坏消息。
“最可怕的是，品牌商放松了折扣销售的频率限制，并加强了渠道的开发。” 卢大卫表示，对于很多正价代理商来说，这简直就是“有尊严地等死”。
“大部分欧美奢侈品在欧美的总销售额中约60%是通过正价店销售实现的，其余40%左右的产品在店内销售。”David Lu说。 在欧美，消费者将这两种渠道进行了明确区分。 知道里面的产品都是基础款，而且是过季或者有货，所以他们可以接受大约是正价商店一倍的价差。 然而，“中国消费者接触奢侈品才十几年”。 “近年来，大多数人在购买奢侈品时仍然只认一个品牌，因此对价格非常敏感。”
品牌所有者实际上也意识到了这一点。 “以前新品上市3个月内不允许打折，现在上市一两个月就可以打折，加快资金周转。” 不过，这一举措对渠道来说更为有利。 ，“因为他们拿到的货比较新，价格也比较低。”
情况确实如此。 “欧美品牌的供货量增加了15%，而价格却下降了10%。 随着品牌商越来越注重资金周转，过去最快只能在两三个季度前销售产品。 大部分还是去年的产品，但现在你甚至可以买到当季产品。”福克斯控股集团首席执行官陆强告诉《瞭望东方周刊》。 福克斯集团6年前在上海开设了第一家专卖店，目前拥有4、5个奢侈品牌在全国的代理权。
“2005年，我们位于上海体育中心的飞洲国际广场店主要销售这些奢侈品折扣产品。” 不过，“所有折扣产品代理权都会规定，折扣店必须距离正价店至少30公里。 ”，因为距离徐家汇商圈只有10多分钟的步行路程，所以随着这些品牌的正价店逐渐在徐家汇开业，陆强的同品牌折扣店“就这样被挤掉了一家”后来，陆强只能在上海南汇辉南镇（现属浦东区）建一个购物村，容纳这些一线品牌。被挤掉“没地方住”的品牌折扣店 “每天都有购物车从人民广场出发，开车到购物村需要一个多小时。”
目前，路强正在与六家奢侈品牌洽谈，以获得亚洲折扣代理权。 “他们都是主动来找我的。 原因很简单，因为我们销售速度快，可以帮助他们解决库存。 如今，奢侈品行业也变成了现金为王。”
两个月后，陆强与欧美企业联合推出的购物网站也将正式上线。 “采用B2C模式，国外企业把产品图片放到网上，国内客户网上下单，货物有原厂正式发票，从国外发货。” 货物到达中国仅需3天。 网站收取10%至15%的手续费，净利润约为7%至8%。”
由于欧美货的价格较低，仅比正价便宜30%左右，陆强对这款车型寄予厚望。 “预计第一年销售额将达到1亿，3年内达到30亿左右。” 这相当于陆强的规模，届时，国内八家企业每家的总营业额将达到数万平方米。
徐升对此深感不安，因为这种模式打破了常规。
原来的做法是：新品上市3个月后才允许折扣。 折扣开始后3个月左右，如果还没有售出，就会被纳入库存清单，然后就可以进入渠道了。 但现在品牌商放宽了折扣期的限制，正价产品相对于普通商品的最大优势已经荡然无存。 徐升道：“连我都会想，如果半年后我就能半价买到这套衣服，那在正价店打折还有什么意义呢？”
正价货难卖，意味着库存增加，资金周转周期延长。 “以前周转一次需要30天，现在需要60天，这意味着利润减少了一半。” 卢大卫也认为这是一个严重的问题。
品牌主“鸟去弓藏”
事实上，即使没有行业的挤压，代理商的日子也不会好过。
“前几天，我们商场一楼的一家一线品牌专卖店开业了，我们自己花了2000万装修，另外又借给代理商2000万作为流动资金。” 龚存辉（化名）是上海静安寺地区的一家高端店。 某商场招商经理“已经苦苦挣扎了一年多”。
但他也知道，“现在确实不是开店的好时机，要不是我们老板最后决定再借给他们两千万做营业额，他们真的没钱维持这家店了。”
以南京西路某商场一楼100平米店铺为例，“硬装修成本为每平米1万至3万元，新店需要1600件左右的商品和库存” ，首次进货费用为100元。” 一万元，雇五个销售员，月薪近四万元，租金有保障，每天每平米6美元，如果营业额高的话，商场还会给佣金。”卢大卫说好的时候，像这样的店每月毛利在50万到100万元之间。
从2008年下半年到现在，“销售额下降了30%。考虑到库存和资金周转周期延长的因素，毛利润下降了30%以上。现在每个月的毛利润只有最多30万元，如果算上广告费、举办时尚活动等费用，不补偿的话还可以。” 这是上海奢侈品新店开张大幅下降的主要原因。
“接下来的几个月，大家的生活会更加困难，因为我们需要花很多钱来订购2010年春夏的货品。” 吕大卫表示，国内代理商主流发展模式是在大城市开设5到8家专卖店，树立品牌形象，然后在二三线城市发展经销商。 “加盟商自己交房租和装修，我们收取加盟费和押金，然后用这些钱去进货，经销商再把货买下来，我们能得到20%左右的利润。这部分是我们的利润。”来源：专卖店其实不赚钱，现在钱紧张，没人愿意开。”
由于进入行业较早，徐升代理的四个一线品牌都拥有庞大的经销商网络，因此利润相对较高，但这却让他陷入了更大的麻烦——正是因为中国市场的表现实在是太差了。 该品牌是全球市场上最好的，因此品牌方打算明年合同到期后不再与他续约。
“在整个奢侈品利润分配体系中，以服装为例，生产成本不到门店正价的20%，代理商以50%到55%的折扣从品牌拿货，”卢大卫告诉本报记者，虽然看起来很赚钱，但由于奢侈品行业才十几年才成熟，“大多数代理商赚不了多少钱”。
“一个品牌要想在国内有基本的知名度，前两年至少要投入3000万到5000万。而代理商一直处于相对弱势的地位，缺乏维权意识。因此，大多数代理合同的期限都是5年。”徐胜说。 金融危机之前，欧美市场仍然是奢侈品牌业务的重点，因此包括他本人在内的很多代理商都没有危机意识。
现在，徐升后悔已经晚了。 他拥有最赚钱的意大利服装品牌。 “我10年前签了一份合同，4年前又续签了5年。 当时我根本没想到品牌商会绕过我。 因为奥特莱斯资源在我手里。”然而，不久前，徐升接到品牌方的通知，合同到期后，品牌方将不再续约。
我身边很多遇到同样情况的代理商都将自己的人脉资源打包卖给品牌商。 最近最著名的事件就是美国Coach收购中国代理商的零售业务。 听说二十多家网络资源，经纪人商获得了两亿元的赔偿。”徐升对这个传闻充满期待，不知道真假。“这个赔偿水平已经不错了，而且这比拖着他去死要好。”
据徐升和David Lu预测，目前中国有200到300家类似的代理商，“今年至少有三分之一的品牌已经或将取消代理商”。 ■