LV掌门人伯纳德·阿诺特：全球最大奢侈品帝国的幕后黑手
3月21日，LV母公司、全球最大奢侈品集团LVMH宣布将从中国订购4000万只口罩，提供给法国卫生部门和39家法国公立医院。 首批1000万只口罩将在未来几天内发货。 订单金额为500万欧元（约3800万元人民币），其余部分将在4周内交付。
此前，LVMH还宣布将设立香水和化妆品工厂来生产洗手液。 这家顶级奢侈品集团去年还为巴黎圣母院的重建捐赠了2亿欧元。
然而，纵观LVMH掌门人伯纳德·阿诺特的历史，却与慈善至上的良好形象相去甚远。 伯纳德多次发起敌意并购，收购完成后强行变卖资产，甚至在并购完成后撕毁与政府保留工作岗位的协议，裁员多达9,000 人。 所到之处皆是血腥。
首次展现实力
伯纳德·阿尔诺的家乡是法国北部的工业城市鲁贝。 伯纳德的母亲家族经营着当地一家著名的建筑公司，伯纳德在外祖父母的照顾下长大。 优越的家庭背景、法国人与生俱来的艺术天赋、懂得享受生活的长辈和生活环境，让伯纳德从小就经历了艺术的熏陶。
从巴黎综合理工学院毕业后，年轻的伯纳德曾在一家咨询公司短暂工作过，但他不满足于能够给别人提供建议，却无法自己做决定来验证自己的判断，不久就离开了。 我加入了这家咨询公司，并进入了自己的建筑公司。 他的坚强性格和追求事物绝对决策权的倾向在这个时候开始显现出来。
加入家族企业后不久，伯纳德和他的父亲很快就在公司的发展方向上出现了分歧。 公司原来的主营业务是工业建筑，但伯纳德认为这项业务的利润率太低，付款周期太长，而且容易产生不良资产。 另外，市场空间非常有限，不适合长期发展。 下班吧。 伯纳德因此提议处置公司全部工业建筑业务，将重点转向个人房地产开发，重点关注公寓和度假别墅的建设和销售。
关于这种相互矛盾的观点有很多谣言。 《全球商业人物》杂志报道称，伯纳德的意见被父亲拒绝后，他开始游说其他公司高管。 此事以伯纳德的胜利而告终。 在公司高管的集体压力下，他的父亲最终决定将公司的工业建筑业务和公共事务部门出售给罗斯柴尔德家族旗下的法国公司。
这次业务重组为家族企业带来了高达400万法郎的现金收入。 公司组织架构大大简化，员工从千人减少到不足百人。 这显着降低了整体运营成本，极大改善了公司的财务状况，同时获得了充足的资金对其个人房地产和度假物业销售业务进行战略转型。
这一战略转变取得了超出所有人预期的良好效果。 伯纳德表现出了非凡的市场洞察力和商业远见，并开始逐渐走上前列。 几年后，年仅28岁的伯纳德从还年轻的父亲手中接过了公司首席执行官的大权，并很快成为公司董事长。 公司高管和伯纳德的祖母对他表现出了极大的信任和支持，祖母很快将她名下的所有股份转让给了年轻的伯纳德。
很难找到有关家庭内部权力变化的更多细节。 与此后大量的敌意并购经典案例相比，很少有人关注伯纳德及其在家族企业中的崛起。 但那是他第一次展现出果断杀戮、不流血战斗的能力。 那时，刚刚展现才华的伯纳德已经展现出与随后几年一样的自信、出众的果断和标志性的强硬手段。 大规模开放、大规模合作的战略布局和动员能力。
对家族企业的绝对控制权和他所树立的完全令人信服的形象，成为他日后拿下迪奥、打造奢侈品帝国的坚实基础。
迪奥情结
1981年，法国社会党首任领导人弗朗索瓦·密特朗赢得法国大选。 他上任后迅速推出了一系列带有民粹主义倾向的经济改革政策，写下了整个法国经济史上的重要篇章。 。 那波改革强调经济计划，实施严格监管，首次设立富人税，并扩大国有化。 当时，法国一半的银行被国有化，欧莱雅几乎成了国有品牌。 这一系列举措引起了法国国内资本和商业保守派的强烈不安。
在大洋彼岸，则是完全不同的故事。 后来以经济增长创造“美国梦”的罗纳德·里根也刚刚赢得了选举。 美国历史上最伟大的总统之一，他推出了以“三减一稳”为核心的经济复苏计划，大力推行供给侧改革，开始改变美国政府自建国以来奉行的凯恩斯主义和新自由主义政策。大萧条。 于是，主义盛行，掀起了欧洲企业家赴美淘金热潮。
任何企业的经营命运都离不开国内乃至全球政治经济宏观经济形势的影响； 没有人能够真正逆潮流而行。 伯纳德和许多法国保守派企业家一样，选择美国作为他的下一站。
然而，欧洲与美国自然文化条件的差异，阻碍了伯纳德家族建筑公司主攻精品小公寓的房地产开发业务在美国开拓市场。 伯纳德一直密切关注祖国的动向，直到三年后。 之后，法国经济政策开始发生变化，监管开始逐步放松对资本的限制。 伯纳德跟随法国资本开始回流的浪潮，义无反顾地踏上了回国之路。
虽然家族企业在美国没有取得大的增长，但这三年对于伯纳德来说却是弥足珍贵。 他能够摆脱自己固有的环境，从另一个角度看待自己的祖国，这对伯纳德的晚年生活产生了深远的影响。
伯纳德本人曾在一次采访中提到过一件有趣的事情。 这是关于伯纳德在美国与出租车司机聊天的一次。 当他提到法国时，出租车司机开玩笑说：我不认识乔治。 蓬皮杜（法国历史上非常重要的总统），“但我认识克里斯汀·迪奥。”
艺术和品牌的力量已经在伯纳德的心中扎根。
1984年，伯纳德从美国回到法国。 他第一个瞄准的目标是Dior。
几乎在他回国的同时，拉扎德银行的一位高级合伙人向伯纳德介绍了当时正在出售的法国纺织集团布萨克（）。 资料显示，当时布萨克账户上背负着36亿法郎的巨额债务，并且有3万名员工定期举行罢工。 同时，作为认购的条件之一，法国政府要求收购安置至少一半的原有员工。
这本来就已经是相当苛刻的条件，但阿诺特表现出了相当的决心：他以家族资产为抵押借入了8000万美元资金，然后与拉扎德银行联手，依靠其资本承诺和两个石油行业投资者的支持，布萨克成功收购的条件是他个人出资1.5亿法郎，认购资金总计4亿法郎。
这是一次典型的蛇屯巷收购。 布萨克的规模是阿诺特家族企业的两倍多。 当时，阿诺特的最后对手是他后来的获胜者之一。 事情——LV集团。
接下来的三年里，阿诺特将全部精力投入到布萨克的资产重组和债务重组上。 他先后变卖了集团资产，破坏了与政府保留1.6万个工作岗位的协议，并解雇了9000多名员工。 阿尔诺因此归还了法国政府为支持布萨克重组而投入的6000万法郎。
这样的行为招致了舆论的批评，但伯纳德却丝毫不为所动。 我们无法从常规的道德角度来判断商业行为是对是错，但毫无疑问，对于一个想要赚钱的公司来说，这些措施是有用的。
布萨克集团的债务最终减少到17亿法郎，而总资产达到50亿法郎。 资产负债率显着改善，股价飙升，市值一度高达80亿法郎。
伯纳德剥离了迪奥，最终以四倍于收购价的价格将整个集团出售，赚取了可观的现金收益。 这位在镜头前总是温文尔雅的绅士，曾多次被评为最佳着装男士获得者，但他的行事风格却异常强硬，不惜亲手掀起一场又一场血雨腥风。
加盟迪奥（皮具及时装业务线），阿尔诺正式成为奢侈品行业的后起之秀。 但他的迪奥情结依然深刻影响了故事后续的走向。
拉卡米尔的《引狼进屋》
阿尔诺接管 LVMH 的故事一直被人们津津乐道。 该公司的前身是法国三大著名奢侈品巨头——成立于1743年的香槟及葡萄酒巨头酩悦香槟（Moet & ）、成立于1765年的顶级烈酒及酒庄轩尼诗（）、成立于1845年的 Maker。行李。
1971年，酩悦香槟和轩尼诗两家酒庄合并，成立酩悦轩尼诗集团（Moet）。 合并后，酩悦轩尼诗和路易威登一样，始终受到所有权分散、家族持股比例下降、控制权不稳定的困扰。
1987年，在法国政府的帮助下，路易威登和酩悦轩尼诗合并成立了LVMH集团。 酩悦轩尼诗总裁 Alain 将担任集团总裁，路易威登总裁 Henri 将担任集团战略委员会主席。 两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。 。
但合并后LVMH的控制权过于分散，完全不可能整合业务。 两党为了各自的利益不断对峙和争夺，冲突一度激烈。 为了争夺话语权，拉卡米尔引入了刚刚收购迪奥的好友阿尔诺，而则引入了英国啤酒制造商健力士，签订国际经销协议并互相持股。 增强自己的力量。
当时，LVMH拥有迪奥香水业务线。 对于有着深厚迪奥情结的阿尔诺来说，这是他无法拒绝的诱惑。
据外媒报道，阿诺特曾向拉卡米尔提出友好收购迪奥香水业务，但被毫不犹豫地拒绝。 阿诺特立即找到了同样被介绍给他的英国经销商，并成立了一家合资公司来收购LVMH。
1987年10月，华尔街崩盘，法国股市受美国股市暴跌，LVMH股价暴跌。 阿诺特准备已久的合资公司迅速行动，最终收购了LVMH集团43%的股份，成为该集团第一大股东。 这是全球并购史上又一场极为经典的战役。 阿尔诺作为主人，站在了LVMH管理层的最高层。
很多读者可能已经知道接下来的情节了。
拥有绝对的控制权，伯纳德毫不留情。 他接任的第一天，就开始了对LVMH内部管理层的清洗。 此前一直争权夺利的谢瓦利埃和拉卡米尔双双被踢出公司，大批老兵被无情流放。 伯纳德亲自担任集团董事长兼首席执行官，并将其父亲介绍给集团董事会。
与此同时，业务线也开始了大刀阔斧的资产重组。 酩悦轩尼诗与不久后被收购的法国第四大香槟生产商Veuve一起并入饮料部门； 迪奥香水、纪梵希香水和娇兰香水都被纳入香水部门。 原本内部乱作一团的LVMH被整顿了。
此后的30年里，LVMH在伯纳德的领导下，达到了全球奢侈品行业王者的地位。 在世界三大奢侈品集团中，LVMH是唯一一家覆盖奢侈品市场五个主要领域（葡萄酒和烈酒）的集团。 （葡萄酒、时装及皮具、香水及化妆品、手表及珠宝、高端零售）奢侈品集团，旗下拥有70个高端品牌，其中迪奥、路易威登除爱马仕、古驰和香奈儿。 一半是奢侈品牌。
阿尔诺控制着LVMH，还分别对Gucci和Hermès进行了激进的敌意并购。 充电专栏以后会单独写文章，把这些案例的故事分享给大家。
初步统计显示，伯纳德收购迪奥近40年来，共发起了64次收购，涉及76家控股公司。 正是在不断吞并的过程中，这家公司才成为了如今的庞然大物，堪称奢侈品行业令人畏惧的“蛇”。
回顾所有案例，伯纳德的并购时机有非常显着的特点。 他非常擅长在经济不景气时出售综合资产，并在经济低迷的背景下完成一次又一次的资本安排。
巴菲特说，别人恐惧的时候我贪婪。 阿诺特连话都懒得说，但四十年来他每天都在用行动践行着这个道理。 很多人说他是一头披着羊绒衫的狼，但纵观他的整个资本并购生涯，邦哥只想说一件事：他是一个狠人。
不仅是资本家，还有企业家
如果并购能让一个公司做大，增加品牌数量，并不意味着这个公司就一定会变得更强。 很多专门从事资本运作的人只是转移资产、玩市值管理或估值游戏，而不能真正帮助企业提升内在价值。 这是资本家和管理者的典型特征。
但阿诺特不是。 伯纳德·阿诺特这个名字代表的不仅是铁血技艺，更是品牌的灵魂和卓越的艺术造诣。 他在奢侈品牌的管理和创造方面也有着大师级的表现。
虽然他经常用铁血手段清洗元老，甚至是著名设计师，甚至是并购后的创始人，但让这些品牌重新焕发活力、重回巅峰的恰恰是他继续以强硬姿态推行的“新政”，或带来“新鲜血液”。
Dior、LV、、等品牌在他手下又重回巅峰。 当年，伯纳德站在布萨克的废墟上，排除万难，邀请了意大利设计师詹弗兰科·费雷( Ferre)。 仅仅两年的时间，迪奥就再次光芒四射。
他为纪梵希请来了“幽灵”John ，死气沉沉，给纪梵希带来了新的光环和视野； 他还为Dior找到了 ，将Dior推回了名气巅峰； 他为LV找到了新星。 纽约前卫设计师Marc 恢复了LV的经典辉煌； 他为聘请了Mike Cole和 Philo，使成为女性时尚的标杆，从二线跃升至三线，成为与相媲美的奢侈品牌。
伯纳德吐露了他成功的秘诀：“建立一个奢侈品牌比其他生意要困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费者需求。要建立一个时尚的奢侈品牌，必须遵循一个公式：挖掘品牌历史并利用它来诠释它并定义品牌形象。”
这一理念贯穿于伯纳德的营销运作和品牌的日常管理之中。 他在一定程度上尊重设计师的创造力，几乎从不扼杀一个新想法，从而得到了这些艺术家的平等反馈。
与他在公司股权层面追求的绝对控制权不同，伯纳德并不主张在公司的日常运营中实行中心化。
以LVMH为例。 在经历了大清洗和业务结构的戏剧性重组之后，LVMH的组织并没有变得更加等级森严，而是变得更加灵活和充满活力。 旗下各单位品牌独立运营、独立管理、独立制定品牌管理策略。 伯纳德本人成为了这种多元化组织结构和独立运行机制最坚定的捍卫者。
他以控股权确保了对公司发展方向的掌控，以多元化、松散的扁平化结构确保了品牌的活力和创造力。 从这个角度来看，伯纳德不仅是一个资本家、职业经理人，而且还是一个非常成功的企业家。
写在最后
2019年，LVMH宣布以162亿美元的价格收购其，使70岁的伯纳德成为世界首富。
LVMH这几十年来的猎杀就像是奢侈品行业的一个缩影。 穿羊绒衫的狼去年已为巴黎圣母院重建捐款2亿欧元，并宣布在疫情期间重组其香水生产线。 向法国医疗机构免费提供洗手液等消毒用品； 他斥巨资在中国采购了4000万只口罩，捐赠给祖国。
伯纳德·阿诺特充满了争议和故事。 普遍道德层面的是非只能留给世界和历史来评价。 毕竟，企业家无法逃避自己所要承担的社会责任。 用蜘蛛侠的话来说，能力越大，责任越大。
当真正的灾难降临时，他仍然与祖国站在一起。
作为一家专注于创投和商业的媒体，我们更期待看看这只在大萧条和经济寒冬时期善于出手的狼，是否在这场风雨飘摇的黑暗中蛰伏已久。全球经济危机。 ，又盯上了另一个美味的猎物。
参考：
《LVMH公司财务分析与发展战略研究》陈静，厦门大学
《伯纳德·阿尔诺如何打造世界上最大的“奢华王国”》人物2019.5
《伯纳德·阿尔诺家族承载着经典高贵的时尚王朝》《全球商业人物》2019.4
《羊绒之狼：伯纳德·阿尔诺》虎嗅