【橙湾课堂】国际奢侈品牌高管刘志娟：解读三大设计师成功与失败背后的秘密
从产品设计到品牌传播，创意总监（或艺术总监）的存在是一个品牌引领全球时尚潮流、延续品牌独特DNA的重要保障。 创意人才的选拔往往在很大程度上影响着品牌的发展，但打造品牌仍然是一门生意。 只谈创意而不谈商业显然是不明智的。
在5月份的橙湾班上，橙湾大学特聘讲师、国际奢侈品牌高管刘志娟指导学员们对奢侈品牌创意人才的选拔、品牌之间的关系等问题进行了深入思考。管理者与设计师、商业与创意的权衡，强调“在奢侈品行业，不同的人才必须发挥自己最擅长的优势，才能轻松表现出色”。 这个角色是什么样的？”
刘志娟老师拥有24年国际顶级奢侈品牌公司管理经验，亲身经历了中国奢侈品行业的起步、发展和腾飞的全过程。 她是爱马仕在中国第一家精品店的店长。 此后，她先后担任法国LVMH集团旗下迪奥（Dior）华北区零售总监、法国经典奢侈品牌浪凡（）大中华区总经理、法国开云集团。 意大利奢侈品牌 集团中国区总经理。
案例一背景：
2015年2月至2016年4月，国际时尚界经历了一波设计师辞职潮，迪奥品牌也在其中。 2012年10月，品牌邀请当时高级时装经验相对较少的Raf接替因种族歧视丑闻被解雇的创意总监John，并带领品牌实现了60%的销售额增长在他任职期间。 2015年10月，Raf因个人原因突然宣布辞职，给当时的管理层留下了很多问题和挑战。
（上图：Raf）
更多关于Dior创意总监变动的信息，可以阅读《华丽志》的相关报道
案例2背景：
2009年5月7日，这个1987年创立的法国高端设计师品牌在几经易手后宣布破产。 该品牌自成立以来，从未盈利。 截至2009年5月，其累计亏损已达2亿欧元。 管理层也持续动荡，CEO接连更换15次。
（如上图所示：）
在时尚商业帝国里，一定要找到自己的定位，专业的人做专业的事
刘志娟老师强调，无论是自己创业还是给别人打工，找到自己的定位很重要。 她于2001年加入迪奥，一直工作到2012年，她亲身经历了品牌在中国市场快速发展的全过程。
在她看来，Raf 太过亲力亲为，自己设计了很多产品，这也是为什么会出现案例中提到的情况——Raf 感到疲惫不堪，无力兼顾 Dior 和自己的同名品牌，于是他选择了提前退出。 相比之下，现任Dior男装创意总监Kim Jones则是一位“快乐小胖子”，看上去十分阳光。 前不久接受采访时被问到是否累时，他高兴地说“一切都很刺激、有趣”。 。
对比两者，刘志娟老师认为，Raf 和 Kim Jones 是两个完全不同的设计师：Raf 执着于每件产品都精益求精；Raf 则执着于追求卓越。 从真正的产品设计能力来看，Kim Jones 并不一定比 Raf 更胜一筹。 他把更多的精力确实花在了跨界合作和营销传播上：比如去年11月迪奥在日本的男装秀与艺术大师空山基合作，让整场秀极具科技感和未来感，引起轰动； Louis最成功的一件事就是他主导了LV与时尚品牌的跨界联名合作，最终引爆市场，开创了奢侈品牌与时尚品牌跨界联名的先河。
刘志娟老师根据她多年的行业观察，认为创意有两种：一是产品创意，二是营销（传播手段）创意。 “我个人甚至认为99%的设计其实都是平庸的，所以如果你的产品设计不突出，你可以从营销传播开始，”她进一步解释道。
对于目前很多年轻设计师因身兼多职而面临的问题，刘志娟老师给出了中肯的建议：“我觉得我们需要考虑的是如何分配自己的精力。 当平衡/老板/CEO这三个角色时，每个角色都需要被夺走三分之一的精力，你如何与每个角色都投入100%的对手竞争？ 其实这个社会可以接受平庸。 即使你做的100件事中有99件事平庸，只要做好一件事，每个人都能脱颖而出。”
基于以上分析，刘志娟老师总结说，每个人了解自己、分析自己的最强点，即专业人做专业事，这一点非常重要。 “比如 Kim Jones 的强项不一定是设计，但他很好地利用了自己对流行趋势的把握能力，帮助品牌和自己轻松赚大钱。”
（上图：金·琼斯）
学会用脑子做事，善用资源
进一步分析金·琼斯，刘志娟老师认为他“是一个用脑子做事、善于整合资源的人”。
纵观Kim Jones从毕业到再到Louis再到Dior的作品，刘志娟老师认为他的设计并没有太大变化。 他看到的唯一变化是设计师对时代的把握越来越准确。 随着年龄的增长，社交圈子的扩大，身边的合作资源等级也越来越高，这也让他做事变得更加游刃有余。
当然，Kim Jones的成功也与平台的重要性密不可分。 “平台的建设也很重要，我们要尽量在不同的平台上寻找一些合作伙伴来和自己碰撞。”
在案例一的最后，针对当前热门话题——如何让跨境交易合理化，出人意料的是，刘志娟老师也给出了自己的答案：“小众要拥抱大众，小市场要拥抱大市场。”而且你必须是高水平的，路易斯就是一个很好的例子。”
设计师不是艺术家，要对企业负责
至于品牌最终商业失败的原因，刘志娟老师尖锐地将其归结为“设计师对公司缺乏责任感”。 “设计师不是艺术家，艺术家只能对艺术负责，对自己负责，但设计师却要对公司负责，他们几乎动用了整个公司的资源来实现自己的梦想。”她详细解释道。
刘志娟老师给她贴上了“自言自语的设计师”的标签。 她分析说，自己只是做艺术，没有生意。 然而，随着时代不断前进，设计师不与当今的消费者对话、交流，被时代抛弃是必然的。 。
* 2019年5月17日至19日，橙湾大学2019学年第三轮课程在北京顺利结束。 （详情请见《华丽志》历史报道：橙湾大学2019年5月北京班图文回顾）