火蝠观察| 奢侈品联名、大熊猫领养，浅析新茶品牌营销底层逻辑
您还可以如何利用新品牌的营销？
最近，小蝙蝠的注意力完全被茶饮品牌占据。 一方面，我对没有得到喜茶&FENDI的合作感到“失望”，另一方面，当我看到茶百刀收养大熊猫“恰恰”时，我又感到“羡慕”。
图片来源：茶百道、喜茶官方微信截图
这几年，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等奶茶品牌不断出现在公众视野中，营销活动也纷纷开展，引发大家的互动。
在小蝙蝠看来，由于行业内频频“爆款”，茶饮料品牌背后的运营逻辑更有趣。
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当我们喝新茶饮料时，我们“喝”的是什么？
跨界营销、事件营销、IP营销、节日营销……说到哪些品牌更懂年轻人，懂得用不同的营销方式来吸引他们，新茶饮品牌一定占有一席之地。
数据研究显示，目前新茶饮料的主要消费群体为16-35岁的白领和学生，其中女性消费者占比58.3%。 他们更容易接受新鲜事物，有更高的消费能力和消费意愿。
资料来源：艾瑞咨询
一杯奶茶的价格在20-30元左右。 这些人真的只为奶茶付钱吗？ 其实不，一小杯奶茶其实还有很大的附加值。
对于消费者来说，意味着更多的选择和可能性。 除了优质的品味、产品的外观、品牌的影响力之外，社会属性也是他们为其买单的原因。
比如喜茶与奢侈品牌Fendi的合作：从5月17日起，只要购买两杯“FENDI Joy ”联名奶茶，即可获赠FENDI联名徽章或FENDI联名杯垫。
这次跨界合作给年轻人留下深刻印象的要点是“买得起的奢侈品”。 社交媒体热度持续上升，图片、表情包、二次创作层出不穷。 对于品牌来说，这无疑是双赢的局面。
目前，网上关于这次合作的评论中，关于饮料本身的讨论很少，大多数讨论都是围绕周边产品和 FENDI 进行的。 其中，高频词包括“好看”、“高端”、“实惠”、“全价”、“豪华”。
面对年轻群体，自然要有年轻化的营销方式。 茶饮料品牌利用跨界话题和活动的高热度，提升品牌影响力，触达更多客户群体，引爆并快速占领市场，已成为行业常态。
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一比一狂，茶饮行业为何如此复杂？
自1987年台湾“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶以来的34年间，中国现代茶业的发展经历了四代升级：粉时代、街头时代、新茶时代。
随着消费者对健康饮食的要求不断提高，茶产业实现了从产品原料、生产技术到品牌定位、营销模式的全方位提升，也让“奶茶”产业从街头走向宫廷资本。
事实上，与火热的市场状况相比，新茶饮料行业的“内卷化”已成为常态，这也与追求时尚、新鲜的年轻用户群体密不可分。
面对日益多元化、个性化的用户需求，打造爆款产品似乎成为品牌想要脱颖而出的唯一选择。 比如茶色宜人的兰花拿铁、喜茶的杨花蜜等。
但新茶饮料进入门槛低，同质化严重，基本没有太多技术壁垒。 消费者很难仅仅通过一杯茶就产生高忠诚度。 因此，频繁更新是获得销量和品牌关注的最重要途径。
数据显示，2020年喜茶平均1.2周发布一款新品； 奈雪的茶2020年将在咖啡/茶等即饮饮品领域推出新品30余次，如果算上烘焙和零售产品，全年将发布100款新品。 多次推出新产品。
随着市场发酵，创新现已成为新茶饮品牌寻求突破、重拾营销节奏的有效策略。
03
茶饮品牌的流行模式能否复制？
近两年，新茶饮料凭借频繁的营销“突围战”牢牢抓住了消费者的心，成为当下年轻人的新宠。
那么，它的爆款能否给其他品牌的发展带来新的启发呢？
①精细化的用户管理模式
针对不同的用户群体，需要对应不同的营销渠道和营销策略，才能触达并抓住他们的心智，驱动消费决策。 在这一点上，茶叶品牌还是非常精准的。
比如，定位经济客群的蜜雪冰城，主打下沉市场，依靠加盟模式快速扩张门店，严格控制成本，通过高性价比吸引顾客。
图片来源：蜜雪冰城微信小程序
针对优质客群的奈雪、喜茶等主要集中在一线城市核心商圈，依靠品牌力+产品力占领消费者心智，满足品质消费心理。
②情感营销满足社会“仪式感”
如今，有什么方法可以快速拉近与年轻人的关系呢？ 答案之一就是喝奶茶。 似乎没有什么地方是奶茶不能加热的。
茶饮品牌通过“茶”延伸消费场景，不仅改写了整个行业对用户的认知，也催生了充满仪式感的“奶茶社交”。
事实上，通过洞察用户行为，与用户建立更深层次的情感联系，精准营销策略可以为消费者提供良好的消费体验，更好地满足他们的社会心理需求。
③跨界营销开辟想象空间
作为一个年轻的行业，新茶饮料可以说是当之无愧的“联合收割机”。 你能想象有一天“可口可乐”会和“百事可乐”合作吗？ 相对而言，茶饮品牌的跨界态度更为开放。
此外，新茶饮料品牌还通过与不同行业品牌的合作，为消费者提供了想象的空间。 在满足用户线下休闲、社交、学习、工作需求的同时，也提供了更新鲜的消费体验和自我表达方式。
新茶品牌向人们展示了一种新的消费方式，为品牌营销提供了更大的想象空间。 至于如何稳定发展潜在群体的消费能力，对其消费决策形成强有力的影响力，还有较大的挖掘空间，需要品牌商家在日常经营中不断探索。
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