被殴打的中国游客，你买的“奢侈品”其实没那么值钱
封面标题图｜《我的前半生》
前几天有消息。 欧洲著名品牌推出新款鞋子当天，一位中国大妈看到一名外国人插队，试图阻止她，却被对方推了一把。 阿姨的儿子出面争辩，却被一群外国人殴打。 最终，插队的人买下了鞋子，华人大妈则被店家请走。 有新闻报道称，商店工作人员和保安态度恶劣：“保安只是想控制中国人”，“店员还辱骂其他排队的中国人，让他们滚出去”。
尽管该品牌事后发布了两份道歉声明，但不少网友仍表示不满。 也有人指出，该品牌早前热销的一款鞋款其实是“莆田货”。
虽然客观地说，从审美的角度来看，该品牌的很多流行款式都相当丑陋，但总是让消费者付出高昂的代价。
另一方面，莆田的无品牌鞋通常只需几百元一双。 转型为奢侈品牌后，一双可能能卖到几千甚至上万元。
是什么原因让消费者愿意花大价钱购买类似的产品？
美国经济学家丹·艾瑞利在书中揭示了消费者的两个特征，“锚定效应”和“自我羊群效应”。 因为“锚定效应”，很多奢侈品定价极高，但消费者却能够接受。 由于“羊群效应”和“自我羊群效应”的存在，消费者一旦以一定的价格购买奢侈品，就可能形成一种“惯性”，一次又一次地花大量的钱购买奢侈品。
本文摘自《奇怪的行为》
作者｜丹·艾瑞里
1、黑珍珠是如何从默默无闻变成稀世珍品的？
第二次世界大战开始时，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲来到古巴。 在那里，他找到了谋生之道：美国军方需要防水手表，阿萨尔通过他在瑞士的关系满足了这一需求。
战后，美军不再购买防水手表，阿萨尔与美国政府的业务也结束了，留下了数千块瑞士手表的库存。 当时的日本人需要手表，但是他们没有钱，但是他们有很多珍珠，他们的车上载着成吨的珍珠。 很快，阿萨尔就教他的儿子如何以物易物，用瑞士手表换日本珍珠。 生意蒸蒸日上，很快他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔就被称为“珍珠王”。 1973年的一天，“珍珠王”号游艇停靠在法国圣特罗佩。 一位风度翩翩的年轻法国人让-克洛德·布鲁耶 (Jean- Bruye) 从附近的一艘游艇前来拜访。 布鲁耶刚刚卖掉了自己的航空货运公司，用这笔钱给自己和年轻的塔希提妻子买了法属波利尼西亚的一座小岛，那是一个被珊瑚礁包围、被蔚蓝海水包围的人间天堂。 布鲁耶告诉萨尔瓦多，当地晶莹剔透的海水富含一种黑边牡蛎——品克塔达牡蛎。 这些黑边牡蛎的壳里产出一种稀世珍宝：黑珍珠。
▲黑珍珠是这样的
当时黑珍珠还没有市场，买的人也不多。 但布鲁耶说服萨尔瓦多合作开发这种产品，并合作收集黑珍珠销往世界市场。 但萨尔瓦多首战不利：珍珠的颜色不好，灰暗，尺寸也不好，就像早期步枪使用的小弹丸一样。 结果萨尔瓦多连一件都没卖出去，无功而返回到波利尼西亚。 事情发展到这一步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，将库存低价卖给折扣店； 或者搭配一些白珍珠制成首饰并出售。 但萨尔瓦多没有这样做。 他又等了一年。 他们努力改进了一些好的品种，然后带着样品去见了一位老朋友，传奇的宝石经销商海瑞·温斯顿(Harry )。 温斯顿同意将这些珍珠展示在他第五大道商店的橱窗里，并标上令人难以置信的高价。 与此同时，萨尔瓦多在几本备受瞩目的精美杂志上刊登了整版广告。 广告中，一串大溪地黑珍珠在钻石、红宝石和祖母绿的映衬下熠熠生辉。
不久前，珍珠被装在黑边牡蛎壳中，并挂在波利尼西亚水域的绳子上。 “在人类未知的深海中饲养”的珍珠现已抵达纽约市，周围都是最受欢迎的歌剧明星的粉红色面孔。 脖子上，大摇大摆地穿过曼哈顿。 原本价值不详的东西，现在被萨尔瓦多视为稀世珍宝。 正如马克·吐温在《汤姆索亚历险记》中曾经描述的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要规律，那就是让人渴望做某事，就让他们去做吧。只是事情来之不易。”经过。”
“珍珠王”是如何做到的？ 他是如何说服社会精英如此追求大溪地黑珍珠并愿意花钱购买的呢？ 要回答这个问题，我得讲一个关于小鹅的故事。 人类的大脑和小鹅的大脑一样有限吗？
2.“小鹅效应”与“锚定效应”
几十年前，博物学家康拉德·洛伦茨发现，新孵出的小鹅会依附在它们看到的第一个生物（通常是母鹅）身上。 洛伦兹在一次实验中发现，他首先被小鹅无意中发现，从那时起，小鹅就紧紧跟随他。 洛伦兹由此证明，雏鹅不仅根据对环境的第一次观察做出决定，而且一旦做出决定，它就会坚持下去。 洛伦兹将这种自然现象称为“印记”。
我们的第一印象和决定也会成为烙印吗？ 如果是这样，这种印记如何在我们的生活中发挥作用？ 例如，当我们遇到一种产品时，我们是否接受我们第一眼看到的价格？ 更重要的是，这个价格（我们称之为行为经济学的锚点）会对我们未来购买该产品的意愿产生长期影响吗？
似乎对小鹅有效的方法也适用于人类，包括“锚定”。 例如，萨尔瓦多从一开始就将自己的珍珠“锚定”在世界上最珍贵的宝石上，从此其价格就跟随宝石而行。 同样，一旦我们以某个价格购买产品，我们就会受到该价格的影响。
▲《权力的游戏》| 很多时候，人比鹅更容易盲从
锚定影响各种购买行为。 例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里·西蒙森（Yuri ）和卡内基梅隆大学教授乔治·洛文斯坦（ ）发现，搬到另一个城市的人在买房时总是以原城市的房价为导向。 例如，他们的研究发现，当人们从低价地区（如德克萨斯州拉伯克）搬到中等城市（如匹兹堡）时，他们并不会增加消费来适应当地的价格。 相反，这些人宁愿花和原来城市差不多的钱买房子，尽管这会让他们和他们的家人在小房子里过上拥挤或不舒服的生活。 同样，从高房价城市搬来的人总是花与在原来城市相同的钱买房。 换句话说，从洛杉矶搬到匹兹堡的人们通常不会降低支出以匹配宾夕法尼亚州的价格：他们的支出与在洛杉矶的水平大致相同。
我们似乎已经习惯了一定水平的房价，不愿意改变。 事实上，摆脱这种限制的唯一方法就是在新地方租一套公寓一年左右。 这样我们就能适应新的环境，过一段时间我们就能根据当地的市场水平买房子了。 大量的心理实验证明，我们过去遇到的任何一个锚点，在做出最初的决定之后，仍然会长期存在，陪伴在我们身边。
3.“羊群效应”与“自我羊群效应”
既然我们知道我们的行为就像小鹅一样，那么了解我们将最初的决定转变为长期习惯的过程就很重要了。 为了说明这个过程，让我们考虑这个例子。 你路过一家餐馆，看到两个人在排队。 “这家餐厅一定不错，”你想，“人们都在排队。” 所以你要在后面排队。 又一个人走了过来。 他看到三个人在排队，心想：“这家餐厅一定很棒”，于是他也加入了队伍。 又来了几个人，他们也跟着来了。 我们将这种行为称为“羊群效应”。 根据他人的行为来推断某事物的好坏，从而决定是否应该效仿，这就是“羊群效应”。
▲餐厅的队伍越来越长
但还有另一种羊群效应，我们称之为“自我羊群效应”。 当我们根据之前的行为假设某件事是好是坏时，就会发生这种情况。 这基本上意味着，如果我们在餐厅排队，一旦我们排在第一位，在后续的体验中我们就会排在我们后面。
回想一下你第一次走进星巴克，那可能是几年前的事了。 那天下午你出去办事，感到困了，想喝点东西提神一下。 你透过星巴克的窗户往里看，走进去。咖啡的价格让你震惊——你已经很幸运地喝了几年唐恩都乐 (' ) 的现煮咖啡。 但现在您来到这里，您会好奇：这个价格的咖啡味道如何？ 于是你做出了一个连自己都惊讶的举动：点了一小杯，享受着它的味道和它给你带来的感觉，然后若无其事地走了出去。
下周你路过星巴克，你还会进去吗？ 理想的决策过程是考虑咖啡的质量（星巴克与唐恩都乐）、两个地点的价格，当然还有步行几个街区到唐恩都乐的费用。 也许这个计算太复杂了——所以你采取了一个简单的做法：“我去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，而且我很高兴，那一定是我该去的地方。” 所以你进去再点一下。 喝了一小杯咖啡。
通过这样做，你实际上会上升到第二位，落后于你自己。 几天后，你再次走进星巴克。 这一次，你清楚地记得你之前的决定并采取了相应的行动——好吧，你现在排在第三位，排在第二个人后面。 一周又一周，你一次又一次去星巴克，每一次你都会更加强烈地感觉到你去星巴克是因为你喜欢它。 于是，去星巴克喝咖啡就成了你的习惯。
▲《门徒》| 习惯就是这样养成的
苏格拉底说，未经审视的生活是不值得过的。 也许是时候盘点一下我们生活中的印记和锚点了。 即使它们曾经完全合理，现在仍然合理吗？ 一旦我们重新考虑旧的选择，我们就会为新的决定、新的一天和新的机会打开大门。
关于锚和雏鹅，除了消费者的喜好之外，还有更多的因素。 传统经济学假设产品的市场价格取决于两种力量的平衡：每单位价格的产出（供给）和每单位价格的购买欲望（需求）。 这两种力量交汇处的价格决定了市场价格。
这是一个美妙的信念，但其核心是基于这样的假设：上述两种力量是独立的，并且共同作用形成市场价格。 但我们的实验结果（以及“任意协议”本身的概念）对此提出了挑战。 首先，根据传统经济结构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大因素之一。 但正如我们的实验证明，消费者的购买意愿很容易被操纵，这意味着消费者实际上并不能很好地掌握自己的喜好以及他们愿意为不同的商品和体验支付的价格。
▲《大人物》 | 消费者的购买意愿很容易被操纵
其次，一方面，传统经济框架假设供给和需求两种力量是独立的。 另一方面，我们上面看到的锚的控制作用意味着它们实际上是相互依赖的。 在现实世界中，锚定来自于制造商的建议零售价、广告价格、促销活动、产品介绍等因素——所有这些都是供给方变量。 因此，看来影响市场价格的并不是消费者的购买意愿。 这里的因果关系有些颠倒。 反过来影响消费者购买意愿的是市场价格本身。 这表明，事实上，需求并不完全独立于供给。
事情还没有结束。 在“任意共识”架构中，我们看到的市场供求不是基于偏好而是基于记忆！ 下面是这个概念的解释。 想想你目前消耗的牛奶和酒精。 假设从明天开始实施两项新税，一项将葡萄酒的价格降低 50%，另一项将牛奶的价格提高 100%。 你认为会发生什么？ 这次价格变动肯定会影响消费。 很多人喝牛奶少了，钙摄入少了，也没有什么感觉。 如果新税收的同时人们忘记了牛奶和酒的旧价格怎么办？ 如果两种产品的价格同时发生变化，但您不记得它们以前是多少，会发生什么情况？
我预计，如果人们记住过去的价格并注意到其价格上涨，价格变化将对需求产生巨大影响； 如果人们记不住过去的价格，价格变化对需求的影响即使有，也微乎其微。 很小。 如果人们对牛奶和葡萄酒过去的价格没有记忆，那么牛奶和葡萄酒的消费量将基本保持不变，就好像它们的价格没有变化一样。 换句话说，我们对价格变化的敏感性实际上可能很大程度上是两个因素结合的结果——我们对过去价格的记忆以及我们与过去决策保持一致的愿望——而不是我们的真实意图。 偏好或需求的反映。
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编辑｜王涛 编辑｜陈润江 顾问｜王淑琪
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