在中国，“明星直播”正逐渐成为奢侈品最流行的网络营销方式？
文字| 杜
经过两年的沉寂，2016年中国内地奢侈品市场开始回暖，整体规模同比增长4%。 这是由于中国政府刺激内需、海外代购政策收紧以及欧洲等地恐怖袭击事件导致旅游业减少等因素带来的。 奢侈品牌也看到了中国市场的复苏，加大了对电商和社交媒体的投入。
奢侈品在电商中的表现如何？ 微信是否如想象中为品牌带来流量？ 品牌应该去天猫、京东还是干脆自己运营？ 视频网站和明星代言已经失去了原有的价值吗？
总部位于纽约的数字营销机构L2近日发布了《IQ指数：中国》（ IQ ：中国的奢侈品市场），试图一一回答这些问题。 他们对47个奢侈品牌和42个在中国有业务的手表珠宝品牌进行了调查，分析了这些品牌在中国的数字营销策略，并对这些品牌的数字营销进行了排名。
奢侈品数字化加速
仅在过去一年，就有 9% 的奢侈品牌开辟了新的电子商务渠道来直接与消费者联系。 此类电子商务渠道包括自营平台和进入中国及国际电子商务平台。 8%的手表珠宝品牌尝试过微信上的“快闪”销售方式。
总体而言，奢侈品牌和钟表珠宝品牌正在开设自营电商平台>进入天猫>使用微信。 从品类上看，手表和珠宝品牌相对大胆。 无论是自营电商、建站天猫还是微信，品牌数量都在增加。 2016年天猫上的时尚奢侈品牌数量较2015年有所减少。Net-a-等国际奢侈品电商平台在中国的市场份额有所增加。
微信的作用并不明显
那么问题来了：奢侈品应该进驻哪些平台？ 微信对他们有用吗？
根据L2的报告，当没有那么多的在线消费者数据并且无法控制搜索结果时，大多数品牌会选择运营自己的在线平台。 选择入驻天猫和京东的品牌销量并没有那么惊人。
微信是电子商务领域的后起之秀。 它以其精准的信息流广告、快速增长的用户群、社交属性以及内置的支付功能吸引了众多奢侈品和时尚品牌的关注。
但从L2的调查结果来看，开通微信电商渠道的品牌并不多，时尚奢侈品约占5%，珠宝手表约占14%。 此外，6%的时尚品牌和14%的手表品牌正在考虑是否入驻微信。
事实上，进入微信的奢侈品牌并不是从事长期销售。 大多是类似于“快闪”的一次性销售。 例如，迪奥去年七夕期间曾在微信公众号上短暂销售过限量版包袋。
但从当时的反馈来看，大家都感到“新鲜”和“恐惧”。 媒体的头条新闻都是关于奢侈品的。 你开始做微商了吗？ 你不介意在朋友圈里推销奢侈品包包吗？ 后来LVMH、LVMH相继开始卖奢侈品，大家都淡定了。
此外，奢侈品牌也不喜欢在微信上公布其全球门店分布。 在84%的奢侈品牌官网上，你可以轻松看到世界各地免税店甚至机场的信息。 不过，只有不到四分之一的奢侈品微信公众号可以查看店铺信息，有点无用。 总体而言，奢侈品牌在微信上的营销仍较为保守，这使得微信在奢侈品在线营销中的地位不明确。
奢侈品牌也爱直播和短视频
除了社交媒体和电商平台之外，中国奢侈品的营销在视频方面也发生了重大变化。 传统视频网站优酷对奢侈品的吸引力进一步下降。 2016年，85%的奢侈品牌选择在优酷投放广告，预计2017年这一数字将下降至65%。2016年，奢侈品视频广告观看次数同比下降85%。
短视频和直播网站正在与传统视频网站争夺奢侈品吸引力。 L2数据显示，在秒拍上开设账号的奢侈品牌比例已增至58%，这些品牌平均每月上传2.75个视频。 这些短视频的浏览量也非常好。 手表珠宝品牌秒拍视频的平均观看次数实际上是优酷的14万倍。
此外，大牌也开始了自己的“直播生涯”。 今年3月，宝格丽与吴亦凡合作推出直播。 该活动一开始就在社交网络上引起了轰动。 仅一天时间，微博浏览量就达到了3.8亿，直播和重播的观看人数都突破了2000万。
不过，也有不少品牌偏爱优酷。 例如，卡地亚曾经投放过一则广告，点击量超过1000万，比其他渠道（短视频、微博）等渠道都多。 但无论是宝格丽还是卡地亚视频直播的成功，都不能简单地归因于平台的作用。 名人也做出了很多贡献。 但如何选择明星代言呢？ 粉丝越多越好吗？
L2认为粉丝数量只是品牌考虑的一部分。 需要对粉丝进行深入调查，考虑粉丝的兴趣是否能够与品牌完美匹配，明星的个人形象是否与品牌匹配。 L2数据显示，从几位大牌明星代言的效果来看，吴亦凡、胡歌、鹿晗、刘亦菲影响力巨大。
此外，在中国，66%的数字支付行为是在移动端完成的，几乎所有奢侈品牌都意识到移动优先战略的重要性。 64%的时尚奢侈品牌和手表品牌设计了适合移动设备的页面和支付体验。
数字营销排名方面：排名第一，卡地亚排名第二。 一直是中国数字营销的典范。 与知名时尚博主包先生合作，通过微信销售限量版手袋，邀请明星吴亦凡、周冬雨走秀等，使其在中国数字市场具有竞争优势。 从百度搜索指数来看，它是付费搜索曝光率最高的奢侈品牌，也是付费搜索曝光率最高的手机配件品牌。
而卡地亚则更擅长微信营销。 它在中国举办情人节活动，在微信上推出限量版手环，并邀请鹿晗、马思纯等明星站上平台。 一系列活动让卡地亚微信精品店创下单日销售新纪录。 卡地亚也是多渠道和礼宾服务表现最好的品牌，为消费者提供线上下单、线下提货、线上预约商品等多种服务。