奢侈品仅限于春节期间的一场“丑女大赛”。 这是文化差异还是营销套路？
©原创营销新引擎·作者｜郭瑞玲
春节期间，奢侈品营销战场硝烟始终浓烈。
面对乐于购买年货的消费者和巨大的营销机会，奢侈品牌们在绞尽脑汁推出新年限量版的同时，也在使出浑身解数部署大规模的广告促销。
然而奢侈品牌每年都会推出春节限量款单品，却年年引起消费者的投诉。 这让大多数中国消费者觉得，外国人眼中的中国风总是显得“怪异”——要么是印着丑陋的十二生肖，要么是包装上鲜红、菱形拼色的产品。
事实上，对于品牌来说，新年限定产品可能只是一个有限假期的营销活动，无论它有多美或多丑，只是为了博取眼球。 这些奢侈品牌非常清楚，没有哪个年轻用户会为粗心的“贴标签”产品买单。 营销噱头只是暂时的解决办法。 流行起来后，再在传统的营销策略上下功夫是奢侈的。 营销产品的正确方式。
“丑”限量版，赚钱为噱头
每年春节期间，各大奢侈品牌都会推出春节限定款，但款式却总是千篇一律的“丑”。
今年，新推出的2021贺岁系列单品似乎并没有抓住国人的审美——黑白格子包被广大网友调侃为叔叔阿姨最喜欢的春节包。
新年独家
巴宝莉 () 也遇到了路易斯的麻烦。 为了迎接农历新年的到来，LV以卡通牛元素为重点灵感，推出了木盒、方巾、丝巾、项链等多款配饰。 不过，网友们似乎对LV的春节限量版并不满意，并调侃其木盒。 单品“又丑又可爱”。
雅诗兰黛还推出了今年春节限量版生肖粉饼，售价200美元。 看到这里，有没有觉得雅诗兰黛的牛年粉很眼熟呢？ 是的，在鼠年，雅诗兰黛还推出了一款“响亮钻石”鼠年生肖粉，与牛年的春节限量版如出一辙的不讲道理的风格。 新推出的牛年新年胶囊系列就是被诟病“就像是被家里的顽童贴上一堆破烂贴纸”的经典款。
奢侈品限定春节被“嘲讽”似乎已经不是什么新鲜事了。
但奢侈品牌真的像网友理解的那样不习惯中国文化吗？ 很明显不是。 各大奢侈品牌都不傻。 他们深耕中国市场多年，拥有相当成熟的设计团队。 因此，这些奢侈品牌在春节限售的行为并不是大众理解的“文化差异”。 “就这么简单。
如果你仔细看某奢侈品牌的官网，你会发现其土气十足的春节限定单品只是一种营销噱头。
比如官网的牛年新年胶囊系列，所售的各类单品大部分仍处于正常的设计水平之内。 LV中国官网上被诟病丑陋的单品根本没有在首页显示。 官网出售的大部分单品仍属于经典系列。 这些奢侈品牌实际上并没有把这些自毁物品作为春节期间的主要销售品。
换句话说，奢侈品被众人嘲笑的单品，其实只是为了吸引眼球、博取人气的营销噱头。 当媒体和网友聚集围观他们的限量单品时，奢侈品牌却默默收获了一波“自来水”报道。 和交通。
当然，并不是所有奢侈品牌都是靠“丑”脱颖而出。 尽管“不合理”限量版退出时尚的现象已成为普遍趋势，但仍有一些品牌愿意认真对待春节限量版。 这些奢侈品牌愿意研究中国传统文化，测试中国年轻消费者的品味和喜好，而不是仅仅通过贴标签的方式推出一些“丑陋”的产品来博取人气。
今年，DIOR推出了以芙蓉花为灵感的新年限量成衣系列和手袋系列。 不仅摆脱了“中国传统喜庆元素”的刻板印象，还为单品增添了几分艺术气息。 为了让单品不落俗套，同时迎合年轻人的喜好，GUCCI今年与哆啦A梦IP联合推出了限量系列。 微博相关话题浏览量轻松突破5亿。 YSL的新年限定系列也是诚意满满。 在其官网展示的新年精选频道中，我们可以看到YSL新年限量系列融合了传统与时尚元素，绝对是一款时尚单品。
由此看来，“奢侈品牌不懂中国文化”的俗语或许只是一个伪命题。 各种春节限量版只是其营销策略的冰山一角。 “群嘲”的背后，是奢侈品牌精心布局的广告和营销策略，不断催化着通过赚眼球赚取真正销量的过程。
春节营销有“技巧”
在节日营销期间，覆盖曝光到效果转化的广告逻辑是奢侈品牌的关键营销策略。
从品牌广告的角度来看，奢侈品牌为了提升品牌美誉度，采用了明星/KOL推广、屏内广告、线下限时快闪店等强大的曝光渠道。 虽然这些营销逻辑看上去并没有什么特别的，但仔细观察，奢侈品采用的每一个营销环节都具有独特的风格。
在品牌广告中，利用明星代言是一种常见的营销手段，奢侈品牌也不例外。
新年将至，中国奢侈品牌纷纷与明星合作推出不同的广告物料。 比如阿玛尼推出了由钟楚曦、易烊千玺主演的新年广告片； DIOR与景甜、刘雨欣、孟美岐、杨颖、王俊凯等明星合作发布了图片、广告等。
DIOR广告大片
同时，春节期间，不少奢侈品牌也会借此机会正式公布新的品牌代言人、品牌大使或品牌好友，希望明星的影响力和品牌的潜力能够催化出不同的化学反应。 比如，Prada于1月12日正式公布郑爽、春夏、蔡徐坤三位品牌代言人。如果郑爽没有发生“翻车”事件，他的粉丝也会像另外两位粉丝一样为自己的偶像贡献力量。 销售数量。 此外，珠宝品牌Fred Woman系列也于1月27日正式任命关晓彤为品牌代言人，LV于1月29日正式宣布刘亦菲为其全球代言人。
在新的广告物料到位、明星齐备后，奢侈品开始联动众多明星，在多个社交平台上开展大规模的品牌推广活动。 无论是微博、抖音还是小红书，有奢侈品“身份”的明星都会在自己的社交平台首页宣传奢侈品牌。 例如，DIOR彩妆大使杨颖的微博、抖音、小红书账号上就有11条有关DIOR新年系列的广告。 品牌官方账号还会发送与明星佩戴新年限量版或奢华化妆品相关的图文，还会附上明星话题，以增加流量人气。
虽然奢侈品需要明星来实现曝光，但占据中长尾注意力的KOL对品牌曝光也有不错的作用。 因此，KOL与明星同时出现，放大品牌声势。
例如，2020年微博十大影响力V之一的@于1月8日发布了DIOR新年限量版开箱视频，@美女Lisa Jiang于1月7日发布了DIOR新年礼盒试用视频。小红书美妆博主@舌尖桃花和@泽鲁儿发布了兰蔻化妆品的促销文案。 明星+KOL，这两类“引路工具”的结合使用，可以让奢侈品牌和产品一目了然地展现在消费者面前。
从网络品牌广告的角度来看，与其他品牌常见的综艺广告、插屏广告不同，奢侈品牌特别倾向于视觉冲击力强、同时触达大量人群的开屏广告。 。
1月中旬以来，小红书、微博、抖音、美图、哔哩哔哩等各大社交媒体平台上奢侈品牌的开屏广告增多。 不少网友甚至感叹阿玛尼在奢侈品牌中比较低调。 春节期间还频繁在微博上投放开屏广告。 特殊的是，不仅是社交媒体平台，高德、豆瓣、OTT等广告变现相对克制的平台上也出现了奢侈品广告。 在春节这个重要时刻，奢侈品牌迫不及待地想抢占各大平台最好的品牌广告位。
此外，传统奢侈品牌仍然以线下渠道作为主要的品牌广告阵地。
除了在各大商场、高端商圈进行线下户外广告外，奢侈品牌也会举办线下快闪店，以拉近品牌与消费者的距离。 这些线下快闪店不以销售为目的，主要是为了品牌形象的呈现。 例如，兰蔻在上海、深圳等地举办新年游园会，吸引粉丝前来体验活动。 Fendi在昆明设立线下快闪空间，为粉丝带来全新设计。
当全链路营销成为众多品牌营销策略的主旋律时，奢侈品也将加大效果广告的布局。 但奢侈品牌必须考虑品牌调性，因此在广告投放时，仍以微博/微信等领先社交媒体平台上的信息流效果广告为主。
如果说开屏广告主要负责塑造高端品牌形象，那么这些影响力较小的信息流广告因其更强的原生内容属性，在引导消费者下单方面更具意义。
例如，的本土风格广告被放置在朋友圈，的新年限定广告被放置在微信公众号的文章底部，并带有“立即购买”等引导语。 La Mer在微博评论区的信息流广告搭配“准备购买”文案。 相比开屏广告扩大品牌话语权的功能，信息流广告更期待与消费者建立更深层次的联系。
此外，奢侈品牌也盯上了近年来流行的直播。
比如，1月21日以来，多次出现在雅诗兰黛直播间的杨幂、宋祖儿、撒贝宁等明星纷纷亲自离开。 兰蔻直播间由聚划算官方优质产品官刘涛等直播主领衔。 考虑到顶级主播的种草能力以及对品牌销售的中长尾贡献，奢侈品牌与他们的合作也非常频繁。 顶级主播李佳琪在直播间销售娇兰、CPB、赫莲娜、兰蔻等品牌的产品。 Viya的直播间里还有兰蔻、纪梵希、汤姆·福特、阿玛尼等。
从时间线来看，这些顶级主播从1月20日起就开始密集直播奢侈品牌的新年营销，以收割前期高调的广告策略所建立的消费者心智。 随着众多品牌商追求视觉销售，直播成为奢侈品牌实现转型的重要方式。
李佳琦直播间
另外值得注意的是，在消费者建立品牌认知和转化的过程中，不仅广告做出贡献，私域运营也发挥着决定性作用。 为了刺激消费者成为忠实用户，奢侈品牌也在各大社交媒体上精心布置了官方账号，包括小红书、抖音、微博等，并定期发布广告大片、促销信息等，以引起关注者或老顾客的关注。进行购买。 将要。 尤其是天猫作为转化的最后一步，将直接推送奢侈品牌新年限定活动来刺激转化。
虽然重视品牌形象的奢侈品牌会用土味和夸张来制造噱头，但总的来说，他们的营销策略仍然会在扩大话语权和保持自己的品牌调性之间找到平衡，以取得最大的成功。 暴露于转化。
时代和消费者在变，奢侈品不能永远“冷”。 即使特别注重品牌调性，奢侈品牌也会不断尝试新的营销方式来获得知名度。 在流量为王的时代，消费者的关注或许比什么都重要。