巨头一季度业绩敲响警钟，奢侈品行业会下台吗？
21世纪经济报道记者高江洪、实习生张一珍北京报道
年报披露尚未完成，新财年第一季度报告已发布。
4月25日，开云集团发布2024财年第一季度财务报告。第一季度营收45亿欧元，同比下降10%。 核心品牌Gucci营收为21亿欧元，同比下降18%。 开云集团预计 2024 年上半年经常性营业收入将下降 40% 至 45%。
它并不是唯一一家业绩下滑的奢侈品集团。 此前，已有部分企业公布了第一季度财报。 其中，奢侈品巨头LVMH集团录得营收207亿欧元，同比下降2%； 欧莱雅集团销售额增长超过8%，但北亚成为唯一下降的市场； 意大利奢侈品牌增长近18%，在亚洲同样表现不俗。 此外，意大利品牌刚刚警告称，其2023年全年业绩也将出现下滑。
除了财务预警之外，多家企业裁员的消息也令人担忧。 近年来，该公司已裁员约128人。 自3月份发布2023年年报以来，其股价仍未摆脱整体下跌趋势。 与今年年初的股价高峰相比，市值蒸发了超过200亿美元。 此前，另一家业绩尚可的“中产收割机”加拿大鹅也宣布将裁员17%，导致其股价暴跌。
魔力曲线转向正常增长已经过去了近一年的时间。 奢侈品行业的颓势是否越来越明显？
亚洲市场不确定
与历史成绩相比，此次亚洲市场各家公司提交的成绩都中规中矩。
同行中，开云集团的业绩最为堪忧。 预计上半年营业利润同比大幅下降40%至45%。 该公司在一季度报告中指出，集团在亚太地区（不包括日本）的零售额同比下降19%。 其中，Gucci在亚太地区的业绩下滑了28%。 目前正在努力提升其在亚太地区的品牌形象和战略。 去年开云集团刚刚收购其30%股份的意大利品牌也难逃厄运。 按固定汇率计算，2023年收入将下降3%，至13.5亿欧元，营业利润将下降18%，至9900万欧元。
从LVMH集团来看，亚洲市场（不包括日本）销售额下降6%，远低于分析师预期。 来自日本的收入猛增32%，对集团的贡献从7%增至9%。 这主要得益于有利的汇率，大量中国消费者在日本市场购买奢侈品。
LVMH集团首席财务官Jean-表示，第一季度中国对时装和皮草的需求增长了近10%。 LVMH还宣布将在香港时代广场重新开设一家门店，并将在香港开设一家占地约12,000平方英尺的分店。 店内，开业日期暂定于2024年底。但2023年我国酒类形势持续疲软，春节期间销售情况并不乐观。 与此同时，全球酒类业务继续受到整体渠道去库存的影响，葡萄酒及烈酒板块整体业务收入下降16%。
从欧莱雅集团业绩来看，欧洲和北美均实现两位数增长，但北亚同比下滑1.1%至28.34亿欧元。 欧莱雅解释称，北亚市场环比有所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况继续拖累其增长。
与上述两大巨头不同，在中国、日本、韩国和中东地区收入增长的推动下，亚洲市场潜力巨大，同比增长16%至8614万欧元，占28%。总销售额。 近年来，其不断加大对中国市场的投入。 该公司在公布2022年年报时表示，希望未来进一步拓展中国市场。
在不稳定的全球经济环境下，各品牌和企业都将目光投向亚洲市场，而中国市场是重中之重。 贝恩咨询表示，随着经济环境和消费进一步回暖，奢侈品市场尤其是中国奢侈品市场的消费基本面依然强劲。
普华永道近期发布的《中国内地及香港奢侈品市场报告》显示，全球个人奢侈品市场正在稳步复苏，预计到2025年将达到4640亿美元，并有望以年均增长的速度增长。复合增长率为6%。 2030年将增至6060亿美元。得益于海南“封关政策”，中国个人奢侈品市场将稳步上升。 预计到2030年，中国将取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场，市场规模达1480亿美元。 此前，Luxe甚至预测，2025年中国将成为奢侈品最大的销售市场。届时，43%的奢侈品客户将来自中国，远超美国的21%。
奢侈品巨头寻求变革
就行业而言，中国市场依然是各家企业和品牌关注的焦点。 为了为中国市场的复苏做好准备，LV此前已提前布局机场店和三亚海棠湾。 产品层面，也主打高端硬箱和旅行配件，成为今年线下客流恢复以来最大的奢侈品赢家。
与此同时，作为奢侈品行业的领军者，LV也率先“放手”，先是在上海龙美术馆举办了一场全新的全球时装秀，随后又在小红书上举办了一场回顾直播，邀请各领域KOL点评2024早秋女装。 系列时装秀。 直播期间，LV还首次推出线上限时店，让观众即刻观看购买或预约体验线下门店，为5月在店内推出的新品预热。 最终，直播观看人数达到47万人，打破了奢侈品牌小红书直播记录。
在消费习惯迭代和宏观经济压力的双重影响下，奢侈品牌正在用非传统的方式与中国新一代消费者建立沟通。 早在吕小红书直播节目之前，范思哲就已经开始在抖音上卖货了。 Dior、Gucci也做过时装周直播。 在微博上，各大品牌都纷纷开通了屏幕广告和短视频。 随处可见。 受众群体的扩大似乎与奢侈品牌一直营造的神秘形象背道而驰。 对于这些做法对品牌风格的影响，业界也有不同的看法。 但这些举措最终目的并不是为了增加销量，而是为了价值输出和对消费群体的心理教育。
以LV为代表的奢侈品牌的一系列动作，无不迎合了中国消费者日益增长的品牌文化诠释需求。 劳力士、欧米茄等属于硬奢侈品的品牌，都在钟表展上参与过中国的社交活动。 据媒体直播显示，即便是从未设立代言人、一向低调的爱马仕，今年也入驻小红书，改变悄然发生。
此外，成绩稳定的尖子生爱马仕也加入到变革之中，也在挑战LVMH集团在行业的主导地位。 日前，花旗集团分析师表示，爱马仕是奢侈品行业中增长、利润和现金流最可预测的公司之一。 该公司有潜力在未来几年超越LV，成为奢侈品行业营业额最大的品牌。 具体来说，爱马仕的销售额可能会在2027年或更早之前达到200亿欧元的“象征性”水平，而这恰好是LV在2022年完成的销售里程碑。
4月23日财报发布前，开云集团收于每股350.20欧元，上涨1.13%。 然而，今年以来开云集团股价已下跌超过20%。 4月25日，爱马仕将发布本财年第一季度业绩报告。 分步调整中，2024年上半年谁将领跑？