您感兴趣的那块豪华手表的价格是多少？
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全球手表年产量约为 13 亿只，其中包括假货。
每块手表的平均价格在 100 美元以下。 但手表行业是奢侈品牌发挥特殊作用的行业。
表4-1列出了2013年日内瓦钟表沙龙上展示的部分精选腕表型号及其价格。
售价5000欧元的Racer手表算奢侈品牌手表吗？ 答案取决于你问的是谁。
朗格制造的Grand-tion售价为192万欧元，估计能得到出席日内瓦钟表沙龙的大多数嘉宾的认可。 它的价格是Racer手表的384倍。 奢侈品制造商之间巨大的价格差异表明奢侈品的价格范围有多么广泛。
Grand腕表还揭示了奢侈品的另一个特点：当价格达到天上的最高点时，可供选择的产品数量也应该减少到像空气一样稀少，甚至几乎消失——只有6种。世界上朗格制造的一款豪华腕表。
奢侈品定价艺术的一个关键秘诀是掌握“限量版”技术。
供应商必须严格遵守其设定的产品数量，否则将损害品牌本身的信誉和声誉。 产品的限量决定了它的稀缺性，从而决定了奢侈品的价值。 奢侈品定价成功的先决条件是提前设定产品价格和数量的技巧。
我在这里使用“前提”和“技术”这两个词，因为尝试这样做可能会导致悲惨的失败，正如下面的故事所示。
在巴塞尔国际钟表展上，一家制造商展示了一款重新设计的手表型号。 它的前身售价为 21,300 美元。 由于这款手表非常受市场欢迎，供应商将新型号的价格提高了 50%，售价为 32,000 美元。 该腕表预计限量1,000枚，这是制造商可接受的最大产能。
在巴塞尔，制造商收到了该型号的 3,500 份订单。 价格应该定得更高，错失的利润是惊人的。 如果制造商以 40,000 美元而不是 32,000 美元的价格出售这 1,000 块手表，那么它会额外获得 800 万美元的利润。
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奢侈品牌手表是用来说明“数量”与“价值”区别的有效商品。
瑞士制造的手表仅占全球手表年产量的2%。 虽然这个比例是一个很小的数字，但它所代表的是瑞士手表市场的价值占全球手表市场总价值的53%，这个数字高得令人难以置信。
它们的销量市场份额 (2%) 和价值市场份额 (53%) 之间的差距令人震惊。 瑞士手表平均出口单价约为2400美元，平均消费单价为6000美元。
2012年，瑞士手表制造商创造了232亿美元的出口收入。手表制造业是瑞士的第三大产业，仅次于制药/化学和机床行业。 劳力士的年收入约为48亿美元，卡地亚的年收入约为20亿美元，欧米茄的年收入为19亿美元。 这些数字显示了奢侈品拥有的巨大潜力。
过去 20 年来，奢侈品细分市场经历了强劲增长。
即使是全球经济衰退，也只是略微削弱了主要奢侈品公司的增长率和在短时间内赚取令人羡慕的高利润的能力。
一些国家的人们开始积累巨额财富，比如俄罗斯、中国和印度。 这些新富裕阶层的购买力是惊人的，奢侈品可以释放他们很大一部分购买力。 此外，现在很多行业的奢侈品和奢侈服务都有非常吸引人的卖点，让顾客无法抑制消费欲望。
美国运通在美国推出百夫长黑金卡，一次性开卡费7500美元，此后年费2500美元； 德国年费为2600美元； 在瑞士，年费约为4,600美元。 在洛杉矶，您可以租一辆宾利跑车，每天 900 美元。
在迪拜，单人间每晚1930美元，另加10%的税费和10%的服务费。 达拉斯丽思卡尔顿酒店新建了一个 5,500 平方英尺的私人空间，用于招待 VIP 客人的随行人员，其中可能包括一名保姆、一名厨师和一组保安人员，价格为每晚 7,500 美元。 租用私人飞机飞行的费用从塞斯纳野马每小时 2,400 美元到湾流 G550 每小时 8,700 美元不等。
换句话说，奢侈品的供应量很大，需求量很大。
当一家公司在需求远远大于供应的情况下推出专有的限量版产品时，这既甜蜜又令人沮丧。 在奢侈品世界中，当相反的情况发生时，这不仅令人沮丧，而且是彻头彻尾的尴尬：一家公司推出了一款奢侈品，但没有人愿意购买。
这就是曾经降临到迈巴赫身上的命运，这是一款来自梅赛德斯的豪华车型，售价约为65万美元。 这款车的销量最高是在2004年，共售出244辆。 到2010年和2011年，销售额逐渐下降至两位数。 2014年12月17日，最后一辆迈巴赫从梅赛德斯生产线下线。
我很荣幸曾经坐过迈巴赫一次。 中国大陆首富、三一重工创始人梁稳根派了一辆迈巴赫来接我。 我去中国的时候，他拥有四辆迈巴赫，后来总共买了九辆。 但遗憾的是，像梁先生这样的人才，迈巴赫遇到的太少了。
是因为价格的原因吗？ 或者像迈巴赫这样的汽车只是过去时代的简单遗物？
大众汽车在推出布加迪威龙时避免了类似的失败。 由于从一开始就确定限量生产 300 辆，布加迪威龙的售价略高于 170 万美元。 最终，大众汽车将这辆车卖光了。 布加迪威龙实际上并不为公司盈利，但赚钱并不是真正的目的。 这枚“火箭”引起了全世界的关注，从而大大提高了布加迪的声誉，并间接提高了其母公司大众汽车的声誉。
奢侈品是服务密集型商品，在将其推向市场之前应该牢记这一点。 对于手表来说，保养并不是什么大事。 对于一辆豪华车来说，提供服务是一件费时费力的事情，甚至可能让生意陷入泥潭。
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奢侈品需要满足顾客的最高期望和最严格的标准，没有任何错误或借口的余地。 这不仅指狭义的产品质量，还广义地指与产品相关的服务、设计、包装、传播、媒体、分销渠道，以及支持这些活动的员工。 奢侈品营销需要极高的专注度。
奢侈品制造商需要吸引高素质的员工，聘请最好的设计师，并在促销和分销方面投入大量资金。 只有当你在所有相关领域都完美无缺时，你才有机会让客户相信你想要收取的高价。 这使得奢侈品成为一场高风险的游戏。
奢侈品制造商还依赖各种营销技巧，您可能认为这些技巧是为更主流的公司保留的。 在豪华手表市场中，有些手表型号的需求量很大，而另一些手表型号的需求量却很低。
在钻石市场，全球市场领导者戴比尔斯拥有优质钻石和质量相对较差的钻石。 在这种情况下人们会做什么？ 戴比尔斯不是单独出售它们，而是将状况良好的钻石与状况相对较差的钻石捆绑在一起。
此前，客户在此事上别无选择：他们只能接受或拒绝该捆绑包。 如果客户拒绝这种方式，戴比尔斯将不会邀请该客户参加下一次拍卖。 与此同时，戴比尔斯在钻石市场的垄断地位开始瓦解，无法再继续采取如此强势的战略。
这种捆绑方式也存在于奢侈腕表市场。 经销商偶尔会被迫购买一批手表，其中包括一些难以销售的型号。 这些原装正品手表的末端通常会流向水货市场，在那里以超低的折扣价格出售。 这种价格侵蚀对奢侈品产生了非常负面的影响。 一位花费 25,000 美元购买手表的顾客不会高兴看到其他人只花 15,000 美元购买同一型号的手表。
奢侈品制造商尽最大努力关闭这些灰色市场，甚至追踪每一件商品。
他们聘请专门机构进行神秘购物，帮助他们收集不同商店中产品的具体价格。 奢侈品公司长期以来面临渠道监管压力，部分原因在于经销商的高盈利能力。 奢侈品公司别无选择，只能将销售权重新夺回自己手中。 过去几年，各大机场、酒店和高级购物中心的奢侈品公司自营店数量迅速增长。
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该公司通过自己的门店对产品价格拥有绝对的控制权，但这种方式也有一个缺点。 它将原来的可变成本（之前支付给经销商和分销商的佣金）转变为固定成本，例如租金和商店劳动力。 这样，盈亏平衡线就被拉高了。 在经济低迷时期，奢侈品企业肯定需要承受更大的压力。
当经济增长放缓或停滞时，制造商还面临失去更多客户的风险。
当顾客支付高价购买产品时，他自然希望该产品能长期保值。 这给奢侈品供应商带来了另一个挑战：商品的持久价值。
这意味着奢侈品公司不能依靠特价或折扣等促销手段来实现短期业务增长。 诸如此类的促销活动可能会损害公司形象并降低以前产品在买家眼中的价值。
即使在经济危机时期，奢侈品公司也不能为了增加销量而降低产品价格，否则后果不堪设想。 保时捷前首席执行官韦德金德曾多次指出，其公司产品的价格、价值和声誉不允许大幅折扣。
这样做会导致已经在使用的汽车残值下降得越来越快。 这些言论对于保时捷来说尤为重要，因为保时捷生产的汽车中有70%仍在正常使用。 维德金明确禁止现金返还销售策略。 当保时捷美国业务负责人未能遵守这一原则时，他立即被解雇。
自我控制是奢侈品公司面临的另一大挑战。 即使业务增长强劲，奢侈品公司也必须抵制扩大生产的诱惑。 “高价格-低产量”的结合是奢侈品必须遵守的基本原则。 限制产量是保持排他性的唯一方法。
曾经被广泛认可的高端品牌终于成为大众的主流品牌。 鳄鱼品牌就是“大众化”转型失败的最典型例子。
作者简介：赫尔曼·西蒙，德国著名管理思想家、“隐形冠军”之父，是享誉盛名的世界级管理大师。