情况不好，富裕消费者购买奢侈品的意愿减少
更多富裕消费者认为现在是投资黄金或房地产而不是购买可自由支配的奢侈品的时候
作者|周惠宁
全球物价飞涨，近两年达到高点的全球奢侈品消费或将迎来新一轮降温。
据韩国媒体报道，随着原材料、劳动力和能源成本飙升，富裕的韩国消费者开始收紧开支。 34岁的金姓餐馆老板表示，过去三年他每个月都会购买奢侈品，平均花费约2000万韩元（约合人民币10.4万元），但近期餐馆运营成本的增加让他财务状况开始恶化。 个人投资也受到股市暴跌的打击，他不得不减少奢侈品等不必要的消费。
另一位受访者直言，现在并不是富人和部分中产阶级花钱的时候，但奢侈品牌仍在试图通过频繁涨价的方式将通胀压力转嫁到消费者身上。 “奢侈品牌需要意识到，人们往往对赔钱更加敏感，他们只有在有多余现金的情况下才会花钱，不会一直购买奢侈品。”
这一现象与韩国一季度的表现有很大不同。 韩国三星信用卡公布的数据显示，今年一季度，韩国消费者单笔交易额超过100万韩元（约合人民币5247元）的高额购买同比增长89% -年。 购买力最强的30岁至49岁群体增幅最大。 主要是由于出境游限制导致消费者被压抑的需求，带动了百货商店和奢侈品牌的销售。
如此迅速的变化无疑让奢侈品牌措手不及。 鉴于中国市场增速放缓，奢侈品牌逐渐转向韩国作为亚洲新据点。 为了掌握韩国奢侈品的消费力，Dior和Gucci今年年初在韩国开设了新的旗舰店，均设有餐厅。 迪奥还在梨花女子大学举办了该品牌在韩国的首场时装秀。
瑞士奢侈腕表品牌百年灵也于2月在韩国首尔开设了品牌历史上最大的专卖店，面积达750平方米，其中零售面积达180平方米。 分为两层，采用工业风格设计，凸显流线型和现代风格。 店外还有专门的空间用于举办活动。 店内有一家咖啡厅，还有一家与韩国厨师 Kim-Ku 合作的名为“ ”的餐厅。
更糟糕的是，不仅韩国的富裕消费者，世界各地的大多数富人也在改变对奢侈品的看法。 很多富裕的消费者逐渐觉得购买奢侈品是一件很麻烦的事情。
德勤上个月发布的一项针对富裕消费者和中产阶级的调查显示，74%的受访者表示他们对持续居高不下的生活成本感到担忧，54%的人预测了他们未来三年的财务表现。 这种情况不会改善，我认为现在是投资黄金或房地产而不是购买非必需奢侈品的时候了。
同样让奢侈品牌感受到危机的，是欧美零售消费放缓。 今年上半年，欧美取代中国成为各大奢侈品牌的增长引擎。 不过，随着日常生活成本增加，今年5月美国零售消费环比下降0.3%，为今年首次。 消费者信心指数录得50.2。 服装类别仅增长 0.1%，创历史新低。
“如今的消费者变得越来越保守。物价上涨意味着人们手里的钱越来越少。他们更愿意用可支配收入购买食品和汽油等必需品。”美国首席经济学家贝丝·安说。状态。
英国的情况也不容乐观。 英国零售协会表示，随着通胀飙升，英国购物者5月继续削减支出，5月零售额较去年同期下降11.1%，创去年1月以来最大跌幅。 按类别来看，家具、电子产品和其他商品受到的打击最为严重，但随着人们为假期和夏季外出做准备，时尚和美容产品的销量有所上升。
英国零售协会首席执行官海伦指出，很明显，疫情后的消费泡沫已经破裂，零售商面临着更加严峻的交易环境，而欧洲消费者信心的下降也反映出通胀飙升对实体经济的持续影响。消费者热情。
更让市场警觉的是，爱马仕包作为奢华手袋中硬通货的地位岌岌可危。 5月23日佳士得拍卖行手袋及配饰春季拍卖会上，189件拍品总成交额为5,259.74万港元。 本次拍卖中最贵的三款手袋分别是喜马拉雅尼罗河鳄鱼皮白金爱马仕包和Kelly手袋，以及一款定制哑光黑色鳄鱼皮Kelly Doll手袋，成交价均在160万至170万港元之间其中不足150万元。
一款限量版爱马仕 House 包和一款难得一见的Kelly编织手袋在本次拍卖中成交价也缩水至84万元和101万元。 原价50万元的爱马仕高清白金钻石腕表成交价更高。 跌至14万元。 普通爱马仕包的成交均价在15万元左右，而鸵鸟皮、蜥蜴皮等珍稀皮包的成交价格则在20万元至50万元之间。
种种迹象表明，全球环境长期不稳定带来的逆风已经影响到了拥有“稀缺性”和“保值性”两条护城河的奢侈品行业。
华尔街分析师在最新报告中指出，奢侈品牌需要正视其目标受众正在经历的现金短缺问题。 “虽然4月份美国年收入12.5万美元以上的消费者奢侈品购买量同比增长21%，但路易、爱马仕等奢侈品牌急需在两者之间寻找平衡点。提高价格以应对通货膨胀和现金短缺的消费者。”
目前，Saks Fifth等奢侈品百货公司正在为消费者提供分期付款计划。 The 和 The 等奢侈品电商平台也在试行以旧换新支付计划，为消费者提供转售商品的平台，让更多消费者能够以更低的价格获得新品。
路易和爱马仕等领先奢侈品牌瞄准的是抗风险能力更强的超级富裕消费者。 在扩大高端珠宝、手表等保值产品份额的同时，他们还通过开设VIP店、优化店内体验等方式增加VIP。 客户的独特性巩固了品牌与富裕消费者之间的情感联系。
LVMH董事长兼首席执行官在法国科技会议Viva上接受采访时透露，集团已准备好面对通胀可能带来的影响，并强调旗下奢侈品牌在定价方面拥有一定的灵活性和发言权。 “全球经济正处于一个转折点。”
不过，分析师在本周发布的报告中将LVMH的目标价从750欧元下调至700欧元，称随着不确定性激增，市场前景对LVMH等领先的奢侈品行业巨头并不利好。 乐观的是，尽管LVMH核心时尚部门的销售额仍将增长快于同行，但也可能会经历持续放缓。
奥纬咨询对多个消费领域的30位企业高管进行调查发现，由于疫情的反复影响，不少奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期，平均下降25%，并认为2021年报复性消费不会再出现。 对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调了15个百分点至3%，远低于此前的18%。 另有45%的受访者认为将会出现负增长。 。
面对低迷的市场状况，LVMH股价上周下跌3%，最新市值为2827亿欧元，第三次跌破3000亿大关。 Gucci母公司开云集团股价下跌3.4%，最新市值为616亿。 以欧元计算，爱马仕股价上周下跌5%，市值为1065亿欧元。