中国奢侈品市场消费特征及营销启示分析： 河北财经大学管理系：近年来中国奢侈品消费进入快速发展期。 针对这一现象。 本文对中国奢侈品市场的消费特征进行了较为深入的分析，并根据我国奢侈品消费现状和消费特征分析，指出了对中国企业营销活动的启示。 关键词：奢侈品消费特征分析，揭示中国奢侈品消费市场现状。 2008年爆发的全球金融危机导致2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是，中国消费者对奢侈品消费的热情不但没有减弱反而有所增加。 据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国奢侈品消费总额达94亿美元，占全球奢侈品销售额的27.5%。 已超过美国，仅次于日本，成为世界第二大消费国。 奢侈品消费国。 预计未来五年，中国奢侈品消费总额将达到146亿美元，成为全球最大的奢侈品消费国。 中国奢侈品消费市场的快速增长极大地刺激了全球奢侈品企业的扩张欲望。 零售市场咨询公司ing公布的数据显示，截至2009年底，全球80%以上的顶级奢侈品牌已进入中国市场。 与此同时，世界奢侈品企业进入中国、“中国化”的进程也在加速。 这些企业来华前的营销策略往往遵循三个基本步骤：第一阶段是在中心城市开店，测试市场反应；第二阶段是在中心城市开店，测试市场反应； 第二阶段是瞄准潜在的目标客户群。 第三阶段是进行战略营销布局，启动大规模产品推广。
但现在，不少奢侈品制造商也调整了针对中国市场的策略，并行运行这三个阶段，以加快进入中国市场，迅速扩大市场规模。 但另一个事实是，2009年，我国人均GDP仅为3000美元，排名世界第106位。 一个人均GDP排在世界100位之外的国家，但其奢侈品消费却位居世界前列。 这种看似矛盾的现象引起了研究人员和业内人士的关注。 这也说明，中国的奢侈品消费市场确实有自己独特的特点。 2 中国奢侈品市场消费特征分析 2.1 中国奢侈品消费市场的购买者构成相对复杂。 据《2010胡润财富报告》显示，中国大陆千万富翁人数已达87.5万人，其中亿万富豪5.5万人。 中国富人数量已位居世界第四。 这个数据表明，中国有相当一部分人已经具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。 然而，中国奢侈品消费市场与其他市场截然不同的一个现象是，上述依靠雄厚个人财富购买奢侈品的消费者仅占奢侈品消费总量的30%。 剩下的70%的消费份额来自年收入几十万甚至上万元的白领上班族，他们往往花几个月的工资去买一件奢侈品。 这些都是一些节俭的奢侈品消费者。 研究人员将这种消费行为定义为“奢侈消费”。 在中国，年收入1000万元以上、数百万元的高端人群以及年收入数十万甚至上万元的城市白领构成了奢侈品的主要消费群体。商品。
这群人包括新贵、有成就的职业经理人和追求时尚的年轻人。 他们年龄跨度大、社会地位悬殊大、收入差距大、兴趣爱好差异很大。 总之，中国的奢侈品消费者是一个跨越不同社会阶层的复杂群体。 2.2 中国奢侈品消费具有明显的产品驱动特征。 大多数中国消费者在国外的主要购物场所是PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品牌专卖店。 2010年春节期间，1000多名中国游客在纽约购买奢侈品的花费超过3000万元人民币。 据纽约市旅游局统计，中国游客在纽约95%的活动是购物。 这些现象表明，中国消费者对奢侈品的消费基本体现在购物上，奢侈品消费仍以实物产品为主要消费形式。 2005年，安永在一份关于中国奢侈品市场的研究报告中指出，相比中国消费者对特定产品的偏好，成熟市场的消费者除了购买实体产品外，更关注受人尊敬的奢侈品。 消费体验，如豪华度假或各种高附加值服务等。虽然中国消费者对奢侈品的需求数量迅速增加，但他们对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者仍有很大差异。 不仅如此，中国消费者在购买奢侈品时也非常注重产品。 品牌、制造商和原产地。 对于中国消费者来说，奢侈品来自哪里、谁生产、是什么品牌似乎比产品本身更重要。
2.3 中国奢侈品消费正在经历消费分化。 当奢侈品刚进入中国市场时，他们的购买大部分集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品上。 随着中国消费者的消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真谛的认识不断增强，奢侈品消费市场也出现了消费分化。 一些消费者，尤其是真正富有的消费者，对奢侈品的消费越来越理性、成熟。 该群体消费者具有经济实力强、年龄较大、社会地位较高的特点。 在选择奢侈品时，他们更多地考虑品牌的文化内涵、设计风格等因素。 而且他们的消费有向更高层次奢侈品升级的倾向，比如购买豪车、豪宅甚至私人飞机、游艇。 同时，在他们的消费行为中，他们会更加注重奢侈品消费过程中自我享受的体验，而不仅仅局限于实物产品的消费。 80年代后出生的“新生代奢侈品消费者”是中国奢侈品消费的另一主力军。 这一群体的消费者主要是白领阶层。 他们年轻，经常居住在中心城市或大城市，对时尚、奢侈品牌以及世界流行信息非常敏感。 但由于没有雄厚的经济实力做后盾，这批消费者的购买对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。 上述分析表明，目前在中国，不同消费群体之间，奢侈品消费的购买动机和产品类别已经出现分化，而且迹象越来越明显。
2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。 中国消费者的奢侈品消费心理深受中国传统文化的影响。 对于这一点，很多研究者已经达成了共识。 本文认为，影响中国消费者消费奢侈品动机的文化动因主要来自于中国传统文化中的等级意识和集体主义对组织的高度依赖。 目前在中国，对于大多数富裕阶层来说，虽然他们个人获得了丰富的物质财富，但由于没有明确的行政头衔和职位，他们会购买普通人无法承受的昂贵奢侈品。 一方面是用来表明自己与大众之间的地位差距。 另一方面，这也是他们向外界宣传自己成功、暗示自己处于较高社会阶层的有效方式。 奢侈品的另一个主要消费群体是企业的年轻白领。 该群体成员的主要消费特征之一是力求使自己的消费行为与该群体的其他成员以及国际潮流同步。 他们花费个人收入的很大一部分来购买符合国际流行趋势的奢侈品。 他们的主要购买动机是为了保持自己的消费行为与集体成员的一致，这一点从购买该阶层普遍购买的奢侈品就可见一斑。 我是白领阶层的一员。 蔡通过实证研究证实，西方国家消费者购买奢侈品所获得的价值主要体现在四个方面：自我愉悦，即从使用产品和品牌中获得愉悦的体验。 这种体验源于自我满足，与自我愉悦有关。 别人的期望是无关紧要的； 赠送自我礼物，通过为自己购买昂贵的物品来管理自己的情绪； 内部自我一致性，意味着消费者对产品或品牌的认知与他对自己的认知相匹配，因此他会购买该产品； 质量保证意味着消费者会追求品质优良或设计独特的产品。
通过以上对比分析，我们可以看到，与西方消费者对奢侈品的消费动机主要是个人满足不同，无论何种类型的中国奢侈品购买者，其购买的主要动机都来自于获得外部认可。 要么是社会认可，要么是团体其他成员的认可。 这说明中国传统文化仍然对奢侈品消费者的购买动机产生着深刻的影响。 营销启示（1）中国奢侈品消费市场的特殊性表明了中国本土企业在奢侈品营销方面的潜在优势。 到目前为止，中国本土奢侈品企业在经营理念、品牌培育、营销模式应用等方面与国际企业相比还存在相当大的差距。 不过，作为一家立足本土消费者的中国企业，它也并非没有优势。 很多国际品牌都有自己的设计和营销体系，但在与中国消费者对接的过程中存在巨大障碍。 只有在当地社会文化环境中成长起来的中国企业才能更好地理解中国消费者对奢侈品消费的独特内心需求。 基于对中国奢侈品消费市场特点的深入了解，对于中国奢侈品企业来说，深入挖掘并正确诠释奢侈品对于中国消费者的特殊意义，将是非常强大的优势。 （2）针对不同奢侈品消费者的精准定位。 从以上分析可以看出，中国目前的奢侈品消费者主要分为两类。 一是拥有足够财富和实力的高端群体。 这个消费群体购买奢侈品的主要目的是展示自己的成功。
因此，他们的营销活动重点应放在产品设计独特、价格昂贵、产品标志显眼等方面，以显示他们的成就和较高的社会地位。 其次是年轻白领阶层。 除了符合其社会阶层的消费行为外，这类消费者购买奢侈品的主要目的是向别人展示他们拥有时尚的生活理念。 因此，针对这一群体的消费者，在一些人的营销活动中需要加强的是奢侈品所代表的、专属于这一群体的独特而鲜明的生活态度和消费理念。 （3）奢侈品营销要凸显财富价值。 如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外认同自己、凸显自己优越的社会阶层，因此企业营销活动必须能够推出体现社会阶层差异的产品品类，并且产品的用途必须明确可见的。 该标志使其产品具有更丰富的财富象征价值，满足奢侈品消费者的心理需求。 基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过有限的生产、适当的定价、有限的销售渠道、有选择性的宣传媒体，为奢侈品的经营和销售营造出一种有别于普通消费品的稀缺感和高贵感。 。 （四）强化文化因素在奢侈品营销中的作用。 从以上对奢侈品市场特征的分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，更多地将精神需求和文化诉求附加在产品本身上。
因此，世界上几乎所有奢侈品牌在宣传时都强调其产品所蕴含的丰富文化内涵。 在我国深厚的历史文化积淀中，很多都具有很高的商业开发价值。 因此，在奢侈品的营销过程中，经营者必须有意识地将这些文化元素融入到公司的产品设计和品牌推广中，赋予奢侈品独特的文化意义。 这对于提升奢侈品的品牌价值、引导中国消费者对奢侈品的认识具有重要意义。 分析奢侈品市场的最终目的是帮助中国本土奢侈品牌积极进入这个市场开展经营活动。 我们应该看到，首先，奢侈品的生产和消费蕴藏着巨大的利润空间，而目前这些利润基本被国外企业所垄断。 第二：行业中的奢侈品牌往往在行业中具有“龙头”和“旗舰”地位，在整个行业中发挥着重要的引领和示范作用。 因此，培育中国自主奢侈品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。 基于以上考虑，有必要对中国奢侈品市场的消费特征进行深入分析，为我国本土企业奢侈品生产经营提供参考和依据。 参考文献陈贤. 中国奢侈品消费行为分析营销指南，2006，12。 [3] [美国]迈克尔·R.所罗门。 卢泰宏译. 《消费者行为》，北京：中国人民大学出版社，2009。 作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北财经大学管理系副教授，研究员方向：营销。
王辉（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，博士后，博士，中国科学院研究生院副教授，研究方向：战略管理。 简历模板 出生日期：1989年 居住地：上海 政治面貌：党员 毕业院校： 电子邮箱：___教育背景___ 1983/08--1988/06 华东理工大学生产过程自动化专业学士学位___个人能力___在这里展示你的优势和能力___专业课程___