李飞：通过案例讲述中国营销故事| 清华经管学院
营销科学杂志。
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摘要：本文基于中国营销学者的视角，回答了通过案例讲述中国营销故事的三个问题。
(1) 通过案例研究讲述一个好的中国营销故事是什么？ 简而言之，营销学者通过案例研究来描述中国营销现象，探索中国营销的发展规律，以达到解决中国营销问题、为世界营销贡献新知识的使命或目标。
（2）为什么案例研究要讲好中国营销故事？ 理由有四：①从案例研究的对象来看，适合讲述一个真实、完整的管理故事； ②从案例性质来看，适合讲述有趣、可信的管理故事； ③从案例研究的类型来看，适合讲述丰富且不同的管理故事； ④从案例应用来看，适合讲述精彩且有理论构建的管理故事。
（3）如何通过案例讲述中国营销故事？ 需要在以下四个方面做出正确决策：①明确研究使命是服务中国还是影响世界； ②确定研究主题是解决中国问题还是追求国际理论前沿； ③选取的研究对象是中国境内的样本。 或者全球样本； ④ 采用的分析方法是简单还是复杂？
这些问题对于中国学者履行“服务中国、影响世界”的使命具有重要意义。
关键词：营销理论； 案例分析; 中国营销故事
一
介绍
如何真正落实“解决中国问题、讲好中国故事”的学术研究主张？ 回答这个问题需要多视角、多方法、多学科的探索。
作为一名中国营销学者，我长期以来坚持在实践中发现需要解决的问题，并利用案例研究的方法构建或验证新的营销理论，进而服务于解决中国的营销问题。 我经历了学习、实践、再学习、再实践的循环过程，20年来，在国内外学术期刊上发表案例研究论文20多篇，完成案例研究书籍9本。
2013年，我曾“给自己画过一幅图画：商学院的营销学教授。我的主要研究领域是营销定位。我的研究重点是零售及相关行业。我更喜欢定性（注重案例）的研究方法，重点关注中国。” 情况。 这意味着关注营销问题，熟悉开发行业，应用标准化方法，选择研究情境”（李飞，2013）。
因此，通过案例研究的方式讲述中国故事有一些经验、教训和认识。
本文基于个人研究实践，探讨如何通过案例讲述中国营销故事。
具体包括三个方面：什么是好的中国营销故事、为什么要讲好中国营销故事、如何通过案例讲好中国故事。
无疑，本文有一定的局限性。 仅限于案例研究（并非全部）方法的视角，仅限于中国营销（而非全部）管理的故事，仅限于对个人（而非群体）的分析，理解可能很肤浅。 难免有一些主观因素。
尽管如此，这些思想对于探索“解决中国问题、讲好中国故事”的研究仍具有一定的参考价值和启发。
二
主要内容
1. 通过案例研究讲述一个好的中国营销故事是什么？
由于立场不同、经历不同、兴趣不同，营销学者对这句话有着不同的理解。 为了确保问题在同一背景下讨论，我们需要明确界定“通过案例讲述中国营销故事”的含义。
1.1 什么是讲好中国营销故事？
我们首先分别讨论“中国营销故事”和“讲好中国营销故事”这两个词的含义，然后界定“讲好中国营销故事”的具体含义。
1.1.1 什么是“中国营销故事”
对于“故事”一词，《现代汉语词典》解释为：“作为讲述对象的真实的或虚构的事物，连贯性好，有吸引力，能够感染人”（词典编辑部，2007）。 因此，中国故事是发生在中国语境中的系统性的、有吸引力的、感人的事情。
这里的“中国情况”不仅包括发生在中国人或在中国的组织的事情，还包括发生在外国人或在中国的组织的事情； 发生在中国人或中国境外组织身上的事情。
这里的“营销”一词是“营销管理”的缩写，本质上就是“营销+管理”。 具体来说，营销管理是指营销人员为实现使命、愿景和目标而对目标顾客的选择和营销定位，以及对产品、价格、分销和营销等所有营销组合要素的组合的分析、规划和实施。沟通。 的过程.
中国营销故事的本意是指发生在中国的系统性的、有吸引力的、有感染力的故事，营销人员通过选择目标客户、营销定位以及营销组合元素的组合来实现使命、愿景和目标。 事情。
1.1.2 什么是“好好说话”
对于“讲好”这个词，目前还没有一致的解释。 我们认为它应该包含两层含义：一是故事好，二是讲得好。 对于这两点，不同职业的人有不同的标准。
小说家讲述文学故事，记者讲述新闻故事。 两者都是向公众讲述的，并且必须易于理解。
学者需要向学术界或工业界讲述学术故事，需要根据目标“受众”选择合适的语言和文本结构。
中国营销学者应该讲好中国营销故事，这里的“讲好”还应该包括上面提到的两个含义：讲好中国营销故事和讲好中国营销故事。
前者是指营销从业者创造的中国营销好故事，后者是指营销研究者或学者讲好的中国营销故事。
一是讲好中国营销故事。 营销从业者（包括个人和组织）是创造营销故事的主体。
什么是好的中国营销故事？
首先，我们来谈谈中国的营销故事。 如果不是一个中国营销故事，就不是一个好的中国营销故事。 由上可见，中国营销故事具有“中国语境”、“营销”和“故事”三个特征，三者缺一不可。
“中国处境”包括主体和客体两个方面。 主体是指故事的主角，是中国的组织或个人； 对象是指故事发生的环境或背景，在中国境内； 如果主体和客体具有前述特征之一，则应属于“中国情况”。
“营销”包括管理（分析、计划和实施）目标客户选择、营销定位、产品、价格、分销、沟通等的过程。
与此不直接相关的内容不应属于“营销”故事。 “故事”是指具有系统性、吸引力和感染力的事物。
其次，它必须是一个好故事，否则就不是一个好的中国营销故事。
从上面可以看出，中国的营销学者，而不是作家或记者，应该讲述真实的、学术的、有用的中国营销故事。 不允许虚构情节和人物，不强调娱乐性。
当然，这里的“好”标准主要在于故事本身的独特性、生动性和启发性，能够为中国乃至世界营销理论和实践的发展做出贡献。
二是讲好中国营销故事。 营销学者（包括个人和组织）是讲述营销故事的主体。 讲故事的形式主要是研究成果的书面形式（论文、书籍和报告等）。 通过课程或口头报告讲述的情况这里忽略（因为它们不属于本文）。 讨论范围）。
好好说话是什么意思？
首先，科学研究的双重使命是通过讲故事来实现的。 如果不影响使命的完成，就不能说是“好”。
中国管理界的使命（永久目标）是双重的，即“服务中国、影响世界”。 前者是指服务中国问题，后者是指为世界营销理论和实践的发展做出贡献。
对于每个营销学者个人来说，他可以选择“服务中国”或“影响世界”的某一方面，也可以同时选择这两个方面，这与学者的工作要求和兴趣有关。
其次，根据确定的任务目标讲故事。
中国营销学者群体“服务中国、影响世界”的双重使命之间存在逻辑关系。 服务中国的使命主要是指解决中国问题，将解决中国问题的营销实践上升为营销规律或理论，并以一定的文字形式发表出来，讲好中国营销的故事，从而达到影响世界营销理论和实践发展的使命。
可见，对于中国营销学者来说，讲好中国营销故事，就是做好立足中国国情的营销理论研究，解决中国问题，达到世界一流。 被称为“好的营销理论研究”。
什么是好的营销理论研究？ 我们通过以往的研究得出了相应的结论：“它具有理论性、趣味性、创新性、严谨性、应用性和伦理性六大特点。
这些特征激励营销学者的学术行为要实现以下目标：“通过理论创新的严谨性、研究过程和课题的伦理性，实现良好或积极的应用，为人类贡献新知识，为世界之美贡献力量”。世界”（李飞，2019）。
1.2 什么是案例研究？
这里的案例研究是指案例研究方法。
学者们从两个角度讨论了案例研究方法的定义。 一是基于研究对象的讨论，认为案例研究方法是对“案例”的研究； 另一种是基于研究过程的讨论，认为案例研究方法有其独特的研究过程。
比较通俗的对案例研究方法的定义是 K. Yin给出的双重定义（Yin，2017）：首先，它定义了“案例研究方法”中的“案例”是什么，指的是案例中发生的事情。真实环境。 现象，现象与环境背景的界限不明显； 二是界定什么是“案例研究方法”中的“研究方法”，是指提出理论命题，根据命题通过多渠道收集资料，进行分析，综合分析资料并得出结论的过程。
尽管这一定义得到了许多学者的认可，但随着案例研究实践的发展，这一定义也表现出了一定的局限性。 例如，它已被用于历史现象的研究，而不仅仅局限于“正在发生的事情”。
还有学者认为，案例研究方法的定义应包括研究目的、研究范式、研究对象和数据性质四个要素。
给出的定义如下：“案例研究方法是遵循理论回顾T案例研究设计T数据收集T数据分析T案例研究报告撰写，注重定性数据的收集和分析，注重定量数据收集的过程。并辅以分析，达到一种基于实践、具有情境特征、以理论建构或检验为目的的实证研究方法”（苏景勤、崔淼，2011）。
这个定义过于“教条”，限制了案例研究方法的灵活性。 例如，案例研究方法不一定要“以定性数据的收集和分析为主，定量数据的收集和分析为辅”，也不需要有定量数据。 收集和分析； 并不全是“为了理论建构或检验”，也可以是对成功或失败的非理论分析； 当然，案例研究不是“实证研究”，而是实证研究。
关于案例研究的数据来源， K. Yin曾指出定性和定量数据的潜在相关性：“这种二元性强化了案例研究方法作为一种研究方法并不局限于任何一种数据类型。应该指出的是，更重要的是，案例研究人员应该熟悉从不同证据来源收集数据并使用多种分析技术”（Yin，2014）。
尽管学者们从不同角度对案例研究方法给出了多种定义，但本质上案例研究方法是在真实场景中研究案例的方法。
“实景”是指现象本身与真实（非虚拟）背景的融合。 “案例”是指研究者选择的真实的（而非假设的）研究现象。 它可以是一个人、一个组织，也可以是一个事件、一项活动、一个过程等。
“研究”是指确定研究目标，明确研究命题，收集多方数据，利用数据对案例进行三角或多角度相互验证分析，最终得出结论的过程。
1.3 通过案例讲好中国营销故事的意义
从前面的分析中，我们可以基于中国营销学者的视角，通过案例研究得出讲好中国故事的具体含义。
简而言之，营销学者通过案例研究来描述中国营销现象，探索中国营销的发展规律，以达到解决中国营销问题、为世界营销贡献新知识的使命或目标。
具体来说，营销学者
（1）选择中国情境下真实的营销实践作为研究对象；
（二）进行案例研究，确定研究任务或目标，明确研究命题，收集多方数据，利用数据对案例进行三角或多角度相互验证分析，最后得出结论；
（三）形成可传播的论文、书籍、报告等研究成果；
（四）最终实现服务中国（解决中国问题）、影响世界（达到国际一流地位）的使命，为中国或（和）世界营销理论和实践的发展做出贡献。
2. 为什么案例研究能讲述优秀的中国营销故事
由此可见，讲好中国故事是一个通用术语，不同类型的学者有不同的解释。 对于中国营销学者来说，主要是指“研究中国问题，解决中国问题，形成连贯的、具有吸引力的、能打动人心的高水平学术成果等故事特征并做出相应的理论贡献”。
经过20年的案例研究方法的学习和应用，我深深感到，在众多定量和定性的研究方法中，最适合“讲好管理故事”的研究方法就是案例研究方法。
我们可以从案例的研究对象、性质、类型、应用等方面得出这些结论。
既然案例适合讲好的管理故事，而营销故事是管理故事的一种，那么案例自然也适合讲好的中国营销管理故事。
2.1从案例研究方法的对象来看，适合讲述真实、完整的管理故事。
顾名思义，案例研究是对案例的描述和研究。 这个“案例”是现实或历史中的真实场景。 对它的研究将呈现案件的演变情节和过程，并具有连贯性、趣味性和完整性等故事特征。 。
同时，案例研究方法也适合发现新理论，具有适合构建新管理理论的特点。
这种讲故事和理论建构的双重特征，适合营销学者在运用这种方法的过程中，通过讲述（描述）具有真实性、连贯性、吸引力、感染力和完整性的营销故事来构建新的营销故事。 营销管理理论。
然而，虚拟状态的心理实验研究、静态大样本调查研究、数学营销模型研究都在上述两个特点上存在一定的局限性。
我们完成的一个案例研究项目说明了案例研究对于讲述真实和完整的管理故事的适用性。
本研究课题的背景是，多年来，中国许多零售商店陷入频繁打折促销的怪圈，对品牌、零售商和消费者的利益造成损害，形成了马太效应，促销效果的边际效率正在递减。 陷入打折“找死”和不打折“等死”的困境，国际学术界一直认为促销会增加短期销量，减少长期销量，损害品牌形象。
我们有幸发现了一个与现有理论相反的案例——北京翠微大厦十余年的周年庆促销已成为一个品牌，不仅给所有利益相关者带来了满意的效益，也大大增加了短期收益。好处。 同时，长期效益并没有减少，这得益于他们实施了关系营销策略。
由此，通过讲述（描述）翠微大厦周年促销活动的分析、决策、执行和演变过程的完整故事，我们发现“促销管理”和“关系管理”可以整合起来，从而构建一个新的“关系促进”理论（李飞等，2011）。
2.2 从案例研究方法的性质来看，适合讲述有趣、可信的管理故事。
关于案例研究方法的本质，学者们经常引用罗伯特·尹（ K. Yin）的观点：案例研究是一种（Yin，2017）。 国内学者多数将“ ”译为“实证研究”，也有学者认为应译为“实证研究”（吕力，2012）。
从前述案例研究方法的定义来看，显然它不是实证研究方法，而是实证研究方法。 前者采用更多定量的数据收集和分析方法，而后者更多采用定性的数据收集和分析方法。 方法，“通常基于收集现场数据”（Yin，2014）。
因此，案例研究方法长期以来被学者归类为定性研究方法，与扎根理论、田野调查、焦点访谈、文本分析等一起被引入。实际案例研究过程。 方法整合的场景，甚至定性研究方法和定量研究方法整合的场景。
因此， K. Yin认为，有两种常见的刻板印象是不可接受的。 “首先，这种方法是一种定性研究——就像叙事研究、现象学、扎根理论、民族志等；其次，案例研究方法无非是一种准实验性的研究设计。事实上，案例研究研究方法更多地基于其自身的独立方法，与定性或准实验研究方法相关但不完全完整。案例研究方法有自己的研究设计、数据收集和分析过程，其特点是案例的独立性。研究方法是当代学生和学者可以使用本章提到的定性或定量技术来进行和完成自己的案例研究……案例研究也可以与其他研究方法一起用作混合研究方法的一部分。 （尹，2014）。
可见，案例研究方法展现了更为灵活的方法应用范式。 它可以仅仅基于定性研究数据的收集和分析，也可以基于定性研究和定量研究数据收集和分析的结合。 甚至可以简单地基于定量数据的收集和分析（例如大数据环境下的实验数据收集和真实场景的分析）。
但案例研究方法所采用的定量分析多为简单的统计分析，避免使用结构方程模型和较为复杂的数学模型。
同时，案例研究方法有一个明显的特点，必须由多个数据源组成，形成三角形或多角度相互支持，即三个或三个以上的数据源一致地证明同一个解释。
案例研究法是一种“变色龙”的研究方法。 当它只采用定性的数据收集和分析时，有点像定性研究； 当它只采用定量的数据收集和分析时，有点像定量研究。 方法（目前这种情况还是很少见的）； 当它同时采用定性和定量的数据收集和分析方法时，它就是一种综合研究方法。
这三种情况都符合案例研究的定义，都属于案例研究方法。 因此，案例研究方法是一种独立于定性研究方法和定量研究方法，而又与之密切相关的研究方法。
这一特点既能保证学者在讲述管理故事过程中的连贯性、情节性和趣味性，又能保证其具有一定的科学性（不仅通过三角验证来保证，有时还通过一定的定量分析来保证）。
一方面，管理故事不是数学模型的故事，需要让听众感兴趣； 另一方面，它们也不是鬼故事、童话故事，需要听众相信。
与其他研究方法相比，案例研究方法的灵活性和综合性使其适合讲述有趣且可信的管理故事。
2.3 从案例研究方法的类型来看，适合讲述丰富且不同的管理故事
关于这个问题，我们在现有的研究文献中进行了总结和解释（李飞、陆谦，2011）。
（1）从研究目标来看，可分为非理论研究、理论建构研究和理论检验研究。
非理论研究是指通过案例研究发现现象的细节及其相关组成部分或影响因素。 研究可能会也可能不会以理论为指导，其目的是弄清楚现象是什么。
理论构建研究是指通过案例研究来构建或创新理论。 它可以创新一个概念，发现几个概念之间的关系，或者构建一个系统完整的理论框架。
理论检验研究是指通过案例研究来检验现有理论是否全部或部分存在，以及其存在所需的情境条件等。
我们曾经提出了理论树的概念（李飞，2019），这意味着构建和检验一个理论可以是“种下”一棵理论树，也可以是填充树上的一个或几个树干，也可以是填充理论树。是某一棵树干上的一根或多根树枝，或者某一根树枝上的一片或多片叶子。
（2）从研究任务来看，可分为探索性研究、描述性研究和解释性研究。
探索性研究的任务是提出假设并寻找新理论的种子。 描述性研究的任务是提出假设，将所描述的现象或问题清晰地呈现给人们。
解释性研究的任务是分析现象的各个要素之间的因果关系，并构建和验证理论。
(3)从研究数量来看，可分为单案例研究和多案例研究。
单案例研究是指仅以一个案例作为研究对象。 多案例研究是指以两个或两个以上案例为研究对象。
单案例研究方法和多案例研究方法都可以用于非理论研究，也可以用于理论构建和检验研究，但单案例研究方法更适合推翻理论，多案例研究方法更适合于推翻理论。更适合检验理论的普遍性。
上述三种分类的案例研究方法既有交叉关系，又各自在理论研究中发挥着不可或缺的作用。
“探索性研究适合提出假设，探索新理论的萌芽； 描述性研究适用于构成理论（理论建构）的各种要素和相应的证据； 解释性研究最终可以检验和建构理论”（李飞、陆谦，2011）。
同时，上述各类研究既可以采用单案例研究方法，也可以采用多案例研究方法。
可见，案例研究方法的种类繁多，使其具有很强的包容性和多变性。 它可以简单地讲述一个企业的成功和失败的故事，也可以讲述管理理论建设的故事； 可以讲述单个企业的故事，也可以讲述多个企业的故事； 你可以讲述一个品牌、一个人或一家公司的故事； 你可以讲述当前现实的故事或历史的故事等。
2.4 从案例研究方法的运用来看，适合讲述扣人心弦、理论建构的管理故事。
从案例研究方法的流派形成和应用发展历史两个方面可以看出，案例研究方法适合讲述激动人心的、理论上构建的管理故事。
2.4.1 从学校形成的角度来看，案例研究方法适合讲述激动人心的、理论上构建的管理故事。
一般认为，案例研究方法最早应用于社会学研究领域，但具体何时使用存在争议。 有两种说法：19世纪中叶和20世纪初。
后来，案例研究方法扩展到社会科学的各个领域，其在管理领域的应用迅速发展，涉及战略、组织、会计、营销、运营等，直至形成管理案例学派，又称管理案例学派。作为经验学派。 或者是经验主义学派。
该学派认为，管理研究是通过研究成功或失败的案例或经验，洞察管理中存在的问题，发现管理规律，探索解决办法。
1961年，管理学家将案例学派或实证学派列为管理学的六大流派之一（另外五个流派是管理过程学派、系统管理学派、决策论学派、管理科学学派和权变理论）学校）（，1961）。
1980年被视为11个学派之一（其他10个学派分别是管理过程学派、人际关系学派、群体或组织行为学派、社会协作系统学派、社会技术系统学派、系统管理学派） ，以及决策理论学派、管理科学学派、权变理论学派、管理者角色学派）（，1980）。
该学派的重要创始人包括：彼得·德鲁克、欧内斯特·戴尔、阿尔弗雷德·斯隆等，他们或直接管理公司，或担任企业管理顾问，对商业实践有着深刻的理解。 学习。
其中，德鲁克1954年出版的《管理实践》一书是案例研究的杰作，该书“将经验管理视为一门学科，从而确立了大师的地位”（王力、赵波，2011）。
另一位代表人物斯隆曾长期担任通用汽车公司总经理兼董事长。 根据自己的管理经验，他提出了从1921年至1922年的“集中控制下的分散管理”，并创建了业务部门管理系统。 成型并带领通用汽车成为世界上最大的汽车公司。
戴尔的贡献主要反映在他1960年的著作《伟大的组织者》中，该书分析了包括杜邦，通用汽车，国家钢铁和西屋电气等四家主要公司的领导人的案件。 ，提出：“管理知识的真正来源是大公司中'伟大组织者'的经验，主要是这些'伟大组织者'的非凡人物和出色的才能”（Wang Li和Zhao Bo，2011年）。
随后，许多企业家和学者加入了案例学校的团队，以丰富经验管理方法，企业家实施了经验管理并取得了成功，这不断巩固了案例管理学院的地位。
可以看出，管理学校是通过案例研究方法的应用形成的。 该学校使用讲故事的方法来创建新的管理理论。 这表明了案例研究方法在管理领域的重要性和贡献。 它还表明，案例研究方法适合讲出色的管理故事，也适合构建管理理论，这是案例学校或经验主义学校的两个主要特征。
2.4.2从发展历史的角度来看，案例研究方法适合讲述令人兴奋和理论上构建的管理故事。
可以通过出版和出版具有影响力的理论创新作品和论文来证明这一结论。
我们已经整理了基于案例故事构建管理理论的作品（Li Fei等，2009； Li Fei和Lu Qian，2011年）。 在这里，我们列出了一些但不是所有案例研究结果（表1）。
这些结果全都基于案例研究方法。 他们发现了业务管理某些方面或直接构建新的管理理论的法律。 他们为发展世界管理理论的发展做出了重要贡献，并且对于提高业务管理效率也具有重要意义。 ，许多文件已成为世界管理学术界的经典文件。
在论文方面，世界顶级管理杂志“管理学院杂志”（AMJ）是独一无二的。 尽管不断发表讨论案例研究方法的文章，但它也不省力基于案例研究发布一定数量的理论研究。 优秀的论文。
特别值得注意的是，该杂志的年度最佳论文代表了国际管理学术界的最高研究论文，而2005年至2009年的6篇最佳论文中有5篇是理论构建案例研究。
这种现象绝非易事。 一方面，它证实了高级国际期刊对案例研究非常重视。 另一方面，它还说明了案例研究的独特魅力，这些案例研究不仅可以使研究论文具有故事，还可以从中建立新的故事。 管理理论。
例如，2007年屡获殊荣的论文“看到著作的小变化”（等，2007）讲述了一个关于教堂中一个男人向无家可归者提供免费早餐的故事，这吸引了社会和支持的关注和支持政府。 持续的扩张导致教会及其周围环境的变化，最终导致教会组织的巨大变化。 因此创新了组织变革的理论。
首先，组织的根本变化是无意的，紧急的和缓慢的。
其次，破坏稳定的条件有助于出现小变化并变得激进。
第三，随后的动作扩大了初始的小变化，尽管无意间促进了根本性的变化。
最后，有动态互动会导致持续的基本变化。
可以看出，案例研究方法是管理领域必不可少且重要的研究方法之一。 它适合讲述有趣的管理故事和构建新的管理理论。
三
如何通过案例研究讲述一个好的中国营销故事
从以上可以看出，对于中国营销学者来说，通过案例研究讲述了中国的故事意味着描述中国营销现象并通过案例研究探索中国营销的发展法，以解决中国的营销问题并为世界贡献新知识营销。 任务或目标。 这种解释本身为我们提供了“通过案例研究讲述中国营销故事”的基本思想。 我们遵循案例研究方法的基本逻辑，并将讲述中国营销故事的主要内容纳入讨论。
3.1阐明研究的使命：是为中国服务还是影响世界？
毫无疑问，中国营销学者的使命应该是为中国服务并影响世界。
但是，对于某个学者的特定研究行为，它可以同时为上述任务服务，但在大多数情况下，它主要服务于其中一项任务。
这是因为“服务中国”和“影响世界”之间既一致性又矛盾。
它的矛盾主要反映在：为中国服务的核心是解决中国的问题，影响世界的核心是为世界营销理论的发展做出贡献。 理论与实践之间的差异，中国和世界将导致未能为中国服务。 影响世界的研究与研究之间的不一致，例如中国的食品安全，虚假促销，信息不对称，消费数据滥用等是需要解决的主要问题，但是这些问题并不是西方营销理论的极大关注。
当然，并不是排除某些研究可以为中国服务和影响世界，例如全渠道营销和智能营销问题。
因此，讲述中国的营销故事需要澄清即将到来的研究的使命，无论是为中国服务，影响世界还是两者兼而有之。
在阐明了研究的任务之后，选择相应的研究结果的形式很自然。
如果您选择“服务中国”的使命，则目标结果通常是以中国论文，专着和报告的形式。 另一方面，如果您选择“影响世界”的使命，则目标结果通常是以英语论文的形式，在某些情况下，专着等。如果选择了双重任务，则目标结果格式为以上两个方面的结合。
一个现实是，尽管已经在国际顶级管理期刊上发表了几篇案例研究论文，但案例研究论文在营销期刊中仍然非常罕见。 大多数案例研究结果都集中在信息管理等方面的策略，组织和论文以及期刊上，因此很难通过案例研究进行营销研究。
在过去的20年中，我主要从事纯粹为中国服务的营销案例研究，并且不考虑影响世界的研究。 这取决于我的利益，能力和愿景。
这意味着不同的学者，不同的兴趣和不同情况将具有不同的任务和目标选择。 没有绝对的好坏区别，只需要清楚即可。
3.2选择研究问题：是解决中国问题还是追求国际理论前沿
从以上可以看出，由于理论与实践之间的差异以及中国与世界之间的差异，解决中国问题和追求国际理论边界的研究通常不一致。
如果发生这种矛盾，营销学者需要考虑是否要注意中国问题的主题选择，或者选择国际理论最前沿的主题选择。
如何选择？ 主要基于这项研究，这项研究的使命是为中国或世界服务。 如果是前者，您应该选择解决中国问题的话题。
如果选择了两者，那么主题选择必须能够解决中国问题并贡献国际边境理论。
主题选择中国问题和追逐国际理论的两个来源有显着差异。
目前，国际营销中的博士教育教育主要是要阅读顶级国际营销学术期刊的论文，以了解这些论文的理论问题是为了确定主题选择国际营销理论的范围。 研究或争议，选择您感兴趣的问题作为研究主题，主要是基于发表论文的目的，您可以在出版后影响世界。
但是，中国问题的主题选择不是来自阅读国际顶级营销学术期刊，而是来自对中国现实的观察。 它通常是中国政府，企业，个人或社会提出或面临的营销问题。
当然，无论它是国际理论的前沿还是解决中国营销问题的问题，无论是由营销学者选择的，都最好做出某些理论贡献。 即使是解决中国问题案例的情况，也应改进或重新构建新问题。 营销理论。
在发现现实中的营销问题之后，您需要阅读文献，以确认是否对此问题进行了理论讨论。 是否有明确的结论？ 这些结论是否存在争议，以便将理论差距用作您自己的主题，然后通过自己的主题传递。 案例研究修正案，改进或创新理论。
我们需要强调的是，这里的“更正，改进或创新理论”并不是指与其他管理理论的营销现象研究，而是指营销理论本身的修正，改进或创新。
“一些奖项 - 赢得流行理论来解释一种现象，这种现象是如此无聊，以至于人们不想阅读。讲述一个新的，有趣的事实或故事，可以导致新理论，并且更具吸引力”。 （Li Fei，2019年，2019年）。
在过去的20年中，由于我选择的研究任务是“为中国服务”而不是“影响世界”，因此所选择的研究问题都是中国现实需要解决的所有营销问题。 结果的形式，许多结果是专着和报告），不关注它是否是国际边界，不要追求出版英语论文和作品，而是尝试进行一定的营销（而不是其他）理论贡献。
这里只有一个例子，我们发现许多新的中国产品（品牌）迅速而褪色，例如 Wine，Aido电器，谷物Dojo ，PPG衬衫等。这在中国是独一无二的（在西部））现象，然后我们想帮助其他中期新产品（品牌）在上市时避免这种风险，然后选择上述品牌进行案例研究。 确定的研究问题是“对从开拓者到烈士的营销影响因素的分析”，该因素构成了中国营销故事的研究结果“避免了从先驱者到先驱者”的新产品，而是创建了超越广告的理论，并导致了中等程度的发展。营销理论（Li Fei，Li Dajun和Lu Qian，2017年）。
我们无法确定这项研究是否是国际营销理论的最前沿，但是可以确定这是一项解决中国问题并具有理论贡献的研究。 当然，这也与中国营销故事有关。
但是，这里应该在这里解释，我们强调理论贡献而不是纠缠理论贡献，因为该理论远非达成协议。
这些经典（例如表1中列出的结果）也被许多被认为是理论上的管理评论专家考虑了，因此注意解决问题更为重要。 不必注意它是否具有理论贡献。
事实证明，只要解决问题，通常就会有理论上的贡献。
在回答“如何发展理论”理论的问题中，被视为经典战略管理理论的明斯伯格曾列出了一个故事，爱德华夫人告诉：我很高兴，但托德开玩笑地问他：”对不起，您首先是哪个腿？ 因此，明斯伯格说：“我不想躺在沟渠中，思考如何发展理论。” “我只是尝试做。” ）。
在这方面，我还详细讨论了（Li Fei，2019年），在这里我不会详细介绍。
3.3确定研究案例：在中国还是全球故事中是一个问题？
尽管近年来更受欢迎的主张是“研究中国问题并讲述中文的故事”，但我们无法理解“对中国问题的研究”，因为中国问题的研究。 否则，您将无法讲述中文的故事，因为一个好的中国故事一定是解决中国问题的故事。
为什么要强调解决问题？ 这与近年来管理研究的趋势有关。 管理研究越来越重视国际高级管理期刊论文的发表，而忽略了解决中国真实管理问题的解决方案。
实际上，仔细分析了中国经理发表的最高国际期刊论文，其中大多数也在研究中国问题，但研究的大多数目的是在国际期刊上发表，而不是解决中国问题。 “研究中国问题不是要解决中国问题。”
因此，我们讲述了案例研究中国故事的故事，并更强烈地讲述了解决中国问题的故事。
在这种情况下，当我们选择研究案例样本时，我们应该明确阐明以下原则。
（1）替代案例主要是全球发生的中国企业或组织的营销管理实践（中国，国外）；
（2）此外，它还包括在中国发生的外国企业或组织中发生的营销管理实践。 一方面，它们属于“中国问题”的一部分，另一方面，他们还将提供解决中国企业或组织问题的经验，例如研究WAL-少数成功的零售案例分析成功定律等家乐福和其他著名零售公司等公司将有助于中国零售公司获得竞争优势；
（3）它还包括国外外国公司和组织的营销管理实践。 尽管它们不属于中国问题，但这些研究将是解决中国问题的必不可少且重要的部分。 成功经验的故事。
这只是一个示例。 为了在中国学习和建立一个奢侈品牌，我们必须通过世界顶级奢侈品牌来收集欧洲的观点，然后选择和研究5个拥有150多年历史的欧洲顶级奢侈品牌，，，和Patek 的机制获得了宝贵的研究结果（Li Fei等，2015）。 基于（Li Fei和Ma Yan，2017年）。
在选择案件的过程中，除了案件的范围外，还应根据研究问题做出以下决定：是单个案例还是多个案例？ 它是独特的情况还是一般情况？ 是成功的案例还是失败情况？
由于空间的限制，我们不会在此处重复它们。 在案例研究中，我们只有两种情况。
这两项研究的主题包括“神话”一词，这表明中国的营销故事是从另一个角度展示的，因为神话和故事具有亲密的血液关系。
示例1：高速增长营销神话研究。 主题选择的背景是，在20多年来，中国出现了许多高速增长公司，甚至超过了著名的欧洲公司的增长率，这使世界震惊并引起了学者的关注世界各地。
同时，对高速增长的研究主要是一种全面的管理观点，从营销的角度来看，很少有讨论。
因此，我们选择了中国的10家高速增长公司来告诉营销神话的增长。 最后，我们创建了一个高速营销理论模型。 研究（Li Fei等，2009）。
这是多种情况，普遍性和成功案例的情况。
示例2：“小而美丽”的营销神话研究。 主题选择的背景是，在研究高速度增长营销神话的过程中，发现某些行业巨头已经陷入了巨大的，有利可图的甚至损失。 为了践踏高速增长的法律和道德，我们得出结论，“大小”不是评估公司成功或失败的重要标准。 与“大与强大的公司”相比，那些“小而美丽”的公司更加尊重。 这也使人们感到新颖。
但是，许多研究人员的目标是“大而强大”的公司，并且缺乏对“小而美丽”的公司的关注，尤其是从营销角度进行讨论。
因此，我们讲述了Huiyi 的“小而美丽”公司的营销神话。 它在大型旅行社的激烈竞争旅游市场中发挥了自己的世界。
结果，我们建立了一种新的“共享营销”理论模型，其结果是“基于 的案例研究的小而美丽的营销神话”（Li Fei等，2018）。
这是对单个案例，独特性和成功案例的案例研究。
我们前面提到的“从开拓者到先驱营销影响因素的新产品的分析”是对多个案例，普遍性和失败者的案例研究。
3.4应用程序分析方法：它是简化还是复杂？
市场研究的严格性和信誉一直是持续加强学术界的标准。 匿名审稿人判断研究结果的严格性和信誉的一个重要标准是分析方法的复杂程度。 结果通常被拒绝。
在当今的营销案例研究中，这种现象更加明显。
从我20年的营销案例研究的经验来看，被拒绝的大部分频率大多是被接受的频率。 被拒绝的原因是数据分析并不严格。 使分析方法更加复杂：包括补充对大型样本的研究和分析，增加了案例样本的数量，并使用经典的根 - 根源理论（开放编码，选择性编码和理论编码）来增加第一次手动数据收集，并解释详细的研究方法等待。
实际上，研究方法的复杂性并不能增加研究结果的严格性和信誉。 它们之间没有自然的积极因果关系。 复杂性但结果的传播具有相反的因果关系。 这导致将学术研究推向了利基嘉年华。 这是一件令人担忧的事情。
案例研究讲述了中国故事的故事，需要营销研究才能实现简化，严格或信誉的统一。 讲中文的故事是为了传播中文的故事。 简化无疑更有利于扩散。
从上述可以看出，案例研究是一项实证研究，而不是定量研究，而是质量研究，而是一种独特的研究方法。 因此，不需要案例研究在定量和定性研究中采用某种方法。 您可以灵活地使用各种数据分析方法。 只要您形成一个三角形或多角度互操作性，即使没有一个手动数据收集，也可以接受。
简而言之，我们提倡在营销研究中，可以使用多种方法来获得相同的研究结果。 最好的选择是采用最简单的研究方法。
只有通过这种方式，研究结果才能被广泛传播，广泛传播的我们能够解决中国的营销问题，营销人员可以创造更好的中国营销故事，并使营销学者讲述中国营销故事并形成一个善良的圈子。
无论故事有多好，它都可以使人们理解，我该如何讲述中国的营销故事！
最后，我们需要解释说，尽管案例研究适合讲中文故事，但其论文的结果很难在高级学术期刊上发表，并且关于营销案例研究的论文发表更加困难。 这不是营销学术研究的主流方法，而是匿名评论质疑。
将来，该案的研究将讲述中国营销学术界的研究。 除了希望（1）促进教学和研究单位并评估学者名称时，它们不仅是论文，也不仅仅发布论文中发表的期刊类型。 评估杰作； （2）对学术期刊的编辑和匿名评论。 在审查期间，“可以采取各种研究方法的宽容和多样化的态度”（Yin，2017年），我们也希望（3）（3）（3）更多的中国营销学者（尤其是尚未晋升为标题的正统教授）应用程序案例研究方法，研究中国营销问题，解决中国的营销问题，讲述中国营销故事，并做出更多的使命，以实现“为中国服务和影响世界”的使命。
教授资料
李飞
他目前是 经济与管理学院营销学院销售学院的教授，博士主管，大学文化与经济学研究所副院长，中国零售副主任经济与管理学院研究中心。
主要研究领域是营销定位，零售开发策略，全渠道营销和中国营销历史。 这些著作包括“ Li Fei定位研究系列”，包括“定位地图”，“定位案例”，“定位故事”，“奢侈品营销”，“营销教学案例”和“营销定位”。