奢侈品的数字营销是否应该谨慎进行？
一位从事高端奢侈品营销工作的好朋友曾经和我谈论过数字化战略这个严肃的问题。 我告诉他我们新开发的微信后台的多客户服务系统有多强大，如何将不同的问题连接到不同的客户服务。 当工作人员来处理时，她突然告诉我，如果是我们公司，我们不会想要这个功能。
我天真地问她？ 为什么？ 我们作为品牌不应该以客户为中心，尽最大努力贴近客户，同时尽快为客户提供解决方案吗？
她微笑着说：不，我们会坚持下去。
什么？ 拿住？ 你为什么拿着它？ 你是一个奢侈品。 消费者花了这么多钱，售后服务不应该更友善一些吗？
她说：这是一项全球性的（政策），特别是针对社交平台上的公众提问。 我们的内部反应是：我们永远不会回答。
我还是第一次听到如此赤裸裸的真实回答，有点难以接受。 我从未听说过任何品牌的全球政策，但就是：不回答顾客问题。
她进一步解释说，他们并不是不尊重顾客，而是故意与顾客保持距离。 他们必须塑造品牌本身的高端形象，而“亲切”的感觉并不是对这种形象的回应。 同时，由于社交媒体上似是而非的问题太多，品牌很难控制回答者以及白纸黑字的答案是否符合标准，包括措辞是否与品牌的基调一致，因此他们宁愿选择：不回复。 他们坚信，当顾客到达商店时，将会有专门的服务人员为他们服务，而这种服务质量是他们可以更有把握地掌控的。
你觉得这个答案合理吗？
事实上，从奢侈品牌所谓的“距离感”来看，亲民确实未必适合奢侈品的基调。 绝大多数奢侈品卖的是幻想，通过“体验”获得拥有品牌商品的自我满足感。
奢侈品牌的体验在吸引消费者购买上绝对比产品本身的成本价值更能吸引消费者的心理。 没有人因为奢侈品贴近百姓而爱上它。 他们想要的就是这种有点傲慢、象征地位、有距离感的感觉。
所以，是的。 对于一个成功的奢侈品牌来说，保持超然和距离是必要的。 但是，这是否意味着奢侈品的数字营销策略也应该“赋能”呢？
当然应该举行。
这只是如何的问题。
你的“目的”需要与这个群体的生活习惯紧密结合。 那么中国的奢侈品群体有哪些特点呢？
1. 复兴
数据显示，中国奢侈品消费群体平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者平均年轻20岁。 （注1）中国奢侈品消费者的平均年龄为33.1岁，其中80%以上年龄在25岁至44岁之间。 （注2）因此，仅凭纹理和图片不足以吸引他们。
2、重要的不是有钱，而是有勇气花钱
他们的平均家庭年收入为 83,361 美元。 相比之下，美国豪华车车主的平均年收入为 99,364 美元。 (注2)因此，他们并不是最富有的人，但他们愿意花钱享受生活。 它不同于成功和名誉，而是当你拥有了钱的时候才敢花钱。
3.重度手机用户
中国（大陆）智能手机使用比例达74%，远高于美国的57%（注3）。 一份关于奢侈品人群的报告指出，98%的中国消费者拥有智能手机（注2）。 手机是您接触这一人群最重要的沟通平台。 你的“终结”必须想好如何在手机上“终结”。
4.都有微信
微信已经成为中国消费者生活中不可或缺的一部分，90%的中国奢侈品消费者使用微信。 但只有39%的西方奢侈品牌拥有微信账号（注2）。 当消费者不看杂志、报纸甚至电视时，无论促销多么豪华、多么高端，也无法到达消费者手中。 中国的传播路径已经发生了巨大变化。
5、畅通无阻的移动购物群
这群年轻、有钱花、生活在手机世界的人，也是一群网购长大的人。 与西方社会不同，中国的奢侈品群体在移动设备上购物没有任何障碍。
6、海外热买
很多奢侈品都注意到了这一现象。 中国的奢侈品实体店已经成为名副其实的“体验店”。 他们看好国内的型号、款式和价格，然后在国外旅行时购买。 “串联”不再只是线上与线下，而是国内与国外。 需要做的是，消费者对这个品牌的偏好不会转移到其他品牌上。
7.他们喜欢中国品牌
拥有一个中文名字是在中国成功营销的一个主要因素。 中文品牌名称的搜索量比官方英文名称的搜索量高 13%。 许多奢侈品都使用精心设计的中文翻译来展示其品牌形象。 因此，虽然有中文品牌名称，但不利于传播。 当然，从品牌的角度来看，我对这些翻译并不反对。 然而，在数字领域，我们更多地依赖于“自传播”，而自传播是人与人之间传播的循环。 口语为王。 但是，您仍然可以为自己创建昵称。 BV和LV都是昵称，很容易传播，又不会损害你的形象。
8、支付方式绕过信用卡，直达移动支付
在西方社会，使用信用卡是身份的象征，但在中国，从现金转向信用卡需要很长时间，但使用信用卡的习惯却很短，直奔移动支付。 《2016年中国信用卡市场调查报告》指出，我国人均信用卡保有量还不到美国的十分之一。 美国人均持有信用卡2.9张，而中国2016年第一季度人均信用卡数量为0.3张。 与此同时，微信支付活跃用户达到4亿，支付宝活跃用户达到4.5亿。 去年，40%的中国奢侈品买家使用支付宝。 因此，不要低估移动支付在中国的重要性。
制定数字化战略最重要的做法是“缩短品牌与消费者的接触时间”。 当消费者想到你时，你必须能够尽快做出回应。 从这个角度来看，移动触点无论属于哪一类，都是绝对不可或缺的布局。 奢侈品如何在移动端达到理想的高度，几个关键词至关重要：“距离感”、“讲故事”和“体验”。
用“创造距离感”来“创造体验”
对于奢侈品来说，这很容易。 创意、构图、文案都可以按照原来的想法去布局，甚至可以用科技表达来增强距离感。 秀场上，各种奢侈品不遗余力，运用各种高科技来提升品质。 全息投影、AR、3D灯光秀……充分发挥。 移动端的距离感可以通过创意+技术来实现。 （注4）的方法非常适合奢侈品轻松应用到移动体验中。
“缩短距离感”用在“解决问题”上
最重要的维度体现在客户服务模式上。 面向客户并不一定意味着客服人员出来回应。 如果真的是王思聪或者Baby这样的明星，哪怕是一件小事，他们也会想表达自己的意见，解决问题，但也许他们不喜欢。 永远把你的名字写在那里。 事实上，即使你不是名人，不希望一切都直接对应真人的现象也会变得越来越普遍。
客户想要的是：解决问题，而机器和系统可以快速解决很多问题。 若无法解决问题，将交由人工客服处理。
因此，针对之前“不回复客户”的问题，解决的办法应该是更全面地看待：如何让在线智能体验更及时、更隐蔽地响应客户需求，为客户解决问题。
“讲故事”是加强沟通的有力工具
每个奢侈品牌领导者都必须是一位伟大的故事讲述者。 品牌的高度绝对可以取决于故事的“好”程度。 自媒体是讲故事的好地方。 你能否增加仰慕你的人数取决于你如何塑造故事的结构。
“经验”要求更全面
线下到线上的体验至关重要。 仅仅依靠奢华的店内风格并不能完全完成体验。 彰显身份的关键是让消费者能够360度快速、完整地将自己喜欢的产品呈现在自己面前，并快速预购和获取产品。 这个级别不需要线上共享机制，他们可以比其他人更快地获得实体产品。 在别人面前炫耀的心态比任何言语都强烈。
让奢侈品数字营销来搞定吧！ 如果做得好那就好了。 如果做得不好，就会淡出消费者的视线。
注1：数据来源：2016年瑞银伦敦奢侈品市场分析
注2.数据来源：福布斯2015中国奢侈品蓝图。
注3.数据来源：《消费者互联网行为报告》
注4.百度百科定义：静态照片中神奇的微妙运动技术。 顾名思义（胶片摄影，图就是图），它是动态摄影和静态图片的结合体。
姜美兰
安索帕集团旗下费列罗互动公司首席执行官
被誉为“移动营销女王”