节日消费蓬勃发展，其中隐藏着哪些消费和投资机会？

假日经济与消费市场的矛盾

长期跟踪消费行业的投资者可能会发现，虽然疫情后消费普遍疲软，但每逢节假日到来，无论是消费数据还是实体体验，都十分火爆，“补偿游”正在兴起。总是用来解释它。，显然是行不通的。

过去，很多人可以用人均消费低于2019年的事实来解释日常消费和节假日消费数据之间的矛盾。然而，今年清明节假期客单价有所上升，达到2019年同期的101.1%，那么——到底，节日消费还是平日消费更能代表未来消费趋势呢？

在研究消费时，我们总是喜欢用节日消费景气来代表当前的消费景气。这个方法在过去是正确的，但可能忽略了现在我国消费的一个重大变化。

以电影票房为例。选择这个领域是因为它有明显的节假日安排，并且数据非常具有可比性。通常第一季度包括1月至2月的春节期间和3月的平常时期，第三季度包括7月~8月的夏季赛和9月的常规赛。

猫眼数据显示，以疫情发生以来的三年为界，2023年和24年春节档分别占一季度票房的88%和83%，而2017年的三年里，有18、18、 19岁和19岁，分别为77%和75%。 %, 78%; 暑期档，2023年三季度票房占比为85%，而17、18、19年三年分别为81%、82%、80%。

趋势很明显。近两年，节日期间观影较为集中，而之前则相对平均。这也是为什么这两年春夏档节目很受欢迎，但全年票房却表现一般的原因。

这也验证了前面提到的一个现象：人们似乎越来越倾向于为假期存钱。

本文提出了一个以前消费研究中很少涉及到的问题：节日消费和日常消费有什么区别？而对未来消费趋势的一些看法也正是从这个问题中衍生出来的。

消费升级与财务自由

节假日消费和日常消费的区别非常简单直观。节日消费是吃、喝、行、游，日常消费是柴、米、油、盐、衣、住、行。

然而，本文想要分析的是社会心理层面的洞察。

前几年，有一个词大家最喜欢讲——财务自由，然后还有各种层次。从低到高分别是：超市自由（只看外观不看价格）、餐厅自由（没有菜单，想吃什么就点什么）、旅行自由（想去哪里就去哪里），买房的自由（想住多大就住多大）。

这个笑话之所以广为流传，有各种版本，是因为它触及了我国中等收入阶层几十年来消费背后的核心驱动力——消费升级。

这种动态用社会心理学来解释：现代社会用收入、职业和教育来衡量一个人的社会地位，但这些往往涉及个人隐私，因此与它们直接相关的消费成为社会阶层的象征。不同的收入水平、职业和教育程度对应着不同的消费习惯——就是上文提到的“XX自由”。

对于工作了两三年、手里有“余粮”的年轻白领来说，他们在超市买东西时不看价格。与以前“大学四年靠父母，刚参加工作时靠花呗”的生活相比，这是消费升级；继续往下走，在你工资增长最快的几年后，你已经改掉了选餐厅先看“人均消费”的“坏习惯”；从此以后，假期对你来说只是时间安排的问题，而不是问题。预算限制…

现代人的收入和消费就像是在玩游戏。每达到一个新的等级，就可以“解锁”一些新的消费领域：包包需要升级、出行需要升级、汽车需要升级、房子需要升级、孩子教育需要升级。升级...

消费升级意味着以前的“欲望”变成了现在的“日常”，现在的“欲望”将变成下一个“日常”。这既是对自己成绩的回馈，也是继续努力的动力。而这种动机有一个最终目标——财务自由。虽然大多数人一生都会遥不可及，但这并不妨碍人们在人生的某个阶段原地打转，就像胡萝卜在驴面前原地打转。一圈。

当广大民众的收入水平快速上升时，每个消费层次每年都会有一定比例的向上流动，同时也会有一定比例的新成员出现。消费升级将成为消费行业投资的最强逻辑和牛股集中营。

那么，如果消费升级放缓或停滞，会发生什么呢？

由于人们的消费有很强的惯性，达到了较高的水平就降不下来。当收入增长突然停滞、消费升级难以为继时，出现的将不是简单的“降档次、降频”的消费降级，而是新的消费升级。安排“欲望消费”和“日常消费”的定位，比如看电影——

平日消费和节假日消费

以电影消费为例：

两个人看电影的费用在100-200元之间，在一起的时间超过2小时，是典型的中等收入群体的娱乐消费。如果放在平时，喜欢看电影的人每周都会吃一次便餐，下班后看一次电影。就像吃大餐、逛街一样，是一种消费升级的生活方式，代表着“生活本质”。如何丰富”的概念；

但如果放在周末或者节假日，一家三口吃完晚饭就可以在家附近看一场电影，花费200元，就成了一种相对实惠的休闲度假方式，意味着“工作学习都辛苦了” ，你应该出去放松一下。” “只需片刻”的休闲理念。

在与业内人士谈起中国电影行业的现状时，他悲哀地认为，三年的疫情，让很多人养成的“下班回家看好电影”的日常消费习惯困难，减少到只在周末和假期做的事情。家庭休闲娱乐活动从“半必需性消费”减少为可选性消费。

其实与收入预期有关：当一个人看到自己升职加薪的空间变小，不得不担心失业风险，而创业成功、大幅加薪的案例却很少见。四处跳槽，“消费欲望”的目标越来越遥远，自然会减少对“XX自由”的追求，维持目前的消费水平。这也是每日消费数据表现平平的原因。

但由于维持消费水平的惯性需要，人们不会愿意过平淡的生活。周末、节假日成为释放消费欲望的最佳时机。休闲度假消费既能满足“生活不比以前差”的心态，又能控制总体预算。

因此，近一年多来节日消费的火爆和平日消费的冷淡，实际上是由于收入增长无法支撑消费升级后的自我调节。

调整这种支出比例的方式有很多，比如减少消费的社交成分，增加消费的“取悦自己”成分——

社交消费与自娱性消费

最典型的行业就是奢侈品行业。 2023年，奢侈品行业经历了冰与火的时期。虽然LV和Hermès等几个顶级奢侈品牌继续保持高增长率，但包括Gucci和Dior在内的大多数奢侈品牌中国区业绩却出现下滑。

奢侈品消费其实是一个相对稳定的群体。这些顶级奢侈品牌是顶级人群的生活必需品，不受经济环境的影响。然而，在过去中产阶级不断壮大的时代，奢侈品向下延伸，创造出许多“入门级”产品。 “高端奢侈品”满足了这些人的社交需求。在中产消费受损的时代，社会需求是最先被削减的预算，影响比顶级奢侈品牌还要大。

对于同一种消费产品，不同的人可能有不同的需求：

一个人消费高档红酒和雪茄，可能是因为它们代表了一个阶层的生活方式，也可能只是因为他喜欢它们；和家人一起去欧洲旅行可能会因为他圈子里的很多朋友都这么做过，也可能他真的这么做了。人们生来就热爱旅行，但在中国却厌倦了；玩大排量摩托车的人可能真的把它当作大玩具，也可能只是想“炫耀一下”；消费绿色无污染食品的人们，可能是绿色健康生活理念的真正践行，也可能只是圈内品味与时尚的展现……

资本市场普遍对生活必需消费品的估值高于可选消费品。估值逻辑正是由于两种消费需求可持续性不同而导致的可持续现金流贴现值的差异。

在消费升级中，社会消费具有较强的粘性和增速，可以给予较高的估值。但一旦消费升级趋势结束，相对稳定的“自取悦己”的兴趣型、情感型消费可以获得更高的估值。。

这种消费倾向在日本20年的消费降级中表现得非常明显。中产阶级对大部分日常消费进行了“买得起的替代”，省下来的钱集中在纯粹满足个人爱好的消费上，包括动漫周边等精神消费产品、偶像等情感消费产品、个人享受消费节假日期间等

从以上变化中，我们总结了未来消费行业可能出现的一些趋势和投资机会。

四大消费投资机会

1、自我愉悦型消费和情感型消费

这就是上面解释的消费趋势。比如，清明节期间，很多地方都排起了长队购买名创优品，等待联名款的提前发布。名创优品近年来的产品策略正是基于IP联名的“情感”。 “消费”丰富了产品品类，不仅强化了全球年轻女性的跨文化心理占领，而且门店迅速扩张，实现高增长率。

另一家更纯粹的原生IP运营商泡泡玛特的同店收入增速，更能体现当下情感消费的实力。

2、成为必要消费的引领者

消费行业市场份额向龙头集中。这是以前和未来都会发生的长期趋势，但与“消费升级”时代的逻辑不同。

消费升级时代，龙头企业凭借提价能力、品牌建设能力、渠道布局能力，市场份额集中。是品牌为王、渠道为王的战略；

然而，在“实惠+自我愉悦”的趋势下，消费者在必需消费品上失去了“向上消费”的动力，只追求性价比。此外，零售基础设施的完善带来的渠道多元化也让大部分龙头企业的渠道失去了控制力。

现阶段的市场份额向领先者集中，依靠的是：

1、领导者的成本控制能力

2、领先的产品研发能力

3. 参赛者自愿退出

这个过程将会非常缓慢。在大多数竞争格局相对清晰的行业中，龙头企业的增速会慢慢下沉至低两位数或高个位数区域。只有在竞争格局尚未明朗的行业，领先者才会有增长率。更高的增长率是可能的，但不确定性也更大。

3、谨慎对待新消费、新品牌

消费习惯一旦形成就很难改变，所以新消费一般是针对这一类消费群体的新人，只有他们愿意尝试。过去几年的消费升级，定期为各个品类带来新的消费群体，导致玩家重新洗牌，这给了新的消费模式、新的品牌更多的机会。

一旦消费升级的趋势放缓、停止，各个领域的消费者都会长期停滞，消费习惯也会固化。原有产业链的各个环节“不为所动”后，也会形成默契，难以有创新，新品牌想要获得渠道和消费者的信任，其生存空间就会变得更加困难。将会更加困难。

4、更加看好线下消费的复苏

最直接的原因：如果消费者在节假日期间更倾向于将资金集中在休闲消费上，就更有可能带动线下实体经济消费。

更重要的变化是线下业务成本的下降。

过去几年，拼多多等低价电商平台、抖音等直播电商平台的快速发展，依靠的是中国供应链的产能过剩。网上消费是低信任消费，只能靠低价打动。顾客也变相挤压了线下消费的生存空间。

线下消费稳步下滑的主要原因是成本过高，尤其是租金成本。这还是和消费升级有关。大量体验式新消费形态、新品牌涌现。他们背后的企业要么追求规模的快速扩张，要么被新手低估。线下消费经营困难，导致商圈租金居高不下。他们只能拓展毛利高的业态，增加客户订单，拉大自己与线上消费的差距。

未来，随着消费升级的结束，线下高利润业态品牌的扩张将更加谨慎。前几年入市的商业项目已经供过于求，租金大幅下降，有利于降低线下运营成本，而线上消费价格继续下跌的空间有限，更多消费者将重新燃起消费热情。线下消费热情高涨。

如何配置好资产，渡过牛熊？欢迎来到雪球官方出品的雪球基金第一课！小雪一对一贴心陪伴教学，7天教你系统的基金投资方法！让您看清投资！

还有一个长期社区，可以交流经验，让我们一起等待行情上涨！长按下方二维码即可报名！

风险提示：资金有风险，投资需谨慎。本课程由雪球基金赞助。仅作为投资教育，不构成投资建议。