“奢侈品牌营销——体验就是一切！” 》外文翻译资料
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“奢侈品牌营销——体验就是一切！” 》
格林·阿特瓦尔、阿利斯泰尔 ( )
概括
体验营销已成为零售、旅游和活动营销等领域近期发展的基石。 然而，奢侈品营销似乎并没有明确地采用这一理论。 这就引出了一个问题，体验式营销必须为奢侈品行业的营销人员提供什么？ 在本章中，我们将尝试介绍体验营销的讨论，并认为该概念所涉及的问题对于奢侈品行业有效营销策略的制定和实施至关重要。 奢侈品营销变得越来越复杂，不仅要传达其质量、性能和真实形象，还要试图销售与消费者生活方式相关的体验。 奢侈品的特性决定了该行业的营销与许多其他行业不同。 尽管有大量文献探讨了这些感知差异，但调查表明，奢侈品行业的营销严重依赖传统的营销理念，并且通常很难区分奢侈品的营销方式与其他消费品的营销方式。
奢侈品牌的新范式
奢侈品参数
等人（2003）提出奢侈品和非奢侈品在概念上可以根据三个维度进行界定：功能、体验和互动符号。 根据传统，奢侈品与排他性、地位和品质联系在一起。 Pha and (2001)指出，奢侈品牌“具有排他性和品牌知名度的特点，享有高品牌知名度和高质量，能够保持销售水平和顾客忠诚度”。 西方社会当代消费者行为的变化导致奢侈品新含义的出现。 “新奢侈品”被定义为“比同类产品更高的质量、更好的品味和更好的产品服务，但不太贵”（Fiske 2003）。 这种现象的一个突出例子是 Karl & Co. 在时尚零售连锁店推出的产品，这一现象得到了大众媒体的广泛报道。 在更广泛的背景下，观察家指出了一种被称为“社会奢侈化”的中端市场消费者购买趋势（2006 年）。 从全球来看，这一趋势似乎很明显。 Atwal 和 Khan（2008）讨论了印度中产阶级快速增长的重要性，他们“在经济上不再远离奢侈品，而是通过交易奢侈品来满足当前的欲望”。 因此，该领域的营销人员需要重新定义营销策略以应对这些变化。
奢侈品消费
文献综述揭示了奢侈品消费的概念框架。 和（2004）区分了“非个人取向”和“个人取向”的概念。 非个人导向的感知是观众的注意力、独特性和质量。 人们普遍认为，在20世纪80年代和90年代，西方人对奢侈品的消费主要是出于对地位和外表的追求。 事实上，奢侈品消费被归因于俄罗斯和中国等新兴市场的当代奢侈品消费。 根据and（1993）的说法，“这种消费形式主要与炫耀财富有关，因为别人给人一种他们有能力支付特别高的价格的印象”。 这是英国社会所谓雅皮士生活方式的代表。 尽管雅皮士文化已经几近消亡，但研究人员指出，对那种生活方式和社会地位的追求仍然是当代西方奢侈品消费的主要动机。 一位捷豹车迷描述了他的驾驶体验：“我喜欢看到人们对 XJ-S 赞不绝口，也喜欢看到人们经常给我先行权并看着我开走。” （2007）。 正如and（2004）所说，“奢侈品消费对于寻求社会地位的个人来说可能很重要。这意味着与品牌相关的社会地位是炫耀性消费的一个重要因素。” 但现实远比这种情况所暗示的要多。 情况要复杂得多。 当代消费者用消费来表达自我、创造地位、建立归属感。 根据and（1993）的观点，奢侈品通过其象征意义获得地位，这被认为符合“个人取向”的概念（享乐性消费和扩展的自我个性概念模型）。 Atwal and (2007)认为，这反映了人们对奢侈品的评价从交易关系到整体体验的观念转变。 正如Unity（2006）报道：“婴儿潮一代奢侈品消费者的享乐主义和反传统世界观正在将奢侈品市场从‘旧的炫耀性消费模式转变为新的个性化模式’，新的消费群体有新的需求以及对新体验的渴望。 这与（2007）的观点是一致的：当今奢侈品的定义是关于个人创造、自我表达、智慧、改变和对意义的认可。
奢侈品与后现代主义
最近的争论表明，当代奢侈品消费的各个方面都反映了后现代主义现象。 后现代主义的定义和演变在文献中得到了广泛的讨论和争论。 正如鲍曼（，1992）所说，“后现代性对于许多不同的人来说意味着非常不同的事情”。 后现代主义本质上是一种西方哲学，“指的是对现代功能性和理性的思考的突破”（2006）。 这种思想流派被描述为“潜意识回避”（和1998）。 在更广泛的营销背景下，人们普遍认为消费已成为后现代社会的一个决定性特征（Holt 2002）。 就体验营销而言，后现代话语的两个最相关的方面是：超现实和图像。
超现实是后现代主义讨论最多的条件之一，它支持现实已经崩溃并变成图像、幻觉和模拟的论点。 超现实是指现实与非现实之间的界限变得模糊，前缀“超”表示超越现实的现实感。 当不再是真实环境，而是模拟环境的表征时，它不仅不会变得虚幻，反而变得比现实更加真实（Atwal and 2007）。 Atwal and (2008)引用宝莱坞的例子来说明当代印度社会背景下现实的迪士尼化：宝莱坞不仅以歌曲、音乐和舞蹈的形式捕捉想象力，而且还捕捉童话般的场景和浪漫的气氛。 情节剧和英雄故事让观众沉浸在“模拟现实”中。 超现实具有广泛的影响，正如 和 (1998) 所报道的那样，“超现实导致真实性普遍丧失，即真正真实的东西的丧失”。 入住阿联酋购物中心凯宾斯基酒店的游客将享受阿尔卑斯山之旅，包括世界第三大室内滑雪场和最大的雪地公园。 在后现代社会，人们痴迷于符号，这导致人们进入一种符号和图像变得比它们所代表的东西更重要的状态。 结果是，当代消费者只消费图像，而不关注图像所代表或意味着的内涵和意义。 正如 Real (1998) 所说，“我们生活在一个图像和事物能指取代了直接经验知识和事物能指的世界。”
尽管通过后现代方向研究奢侈品营销存在争议，但它仍然涵盖了广泛的消费者体验。 此外，它有可能改变我们在日益分散的全球市场中对营销实践的看法。 传统营销提供了一套有价值的策略、实施工具和方法。 正如（1999）所说，“传统营销是根据工业时代发展起来的，而不是我们今天面临的信息、品牌和传播革命。” 新时代，新消费者，我们需要摆脱传统消费者所倡导的“性能与功效”的体验方式。 我们需要利用新消费者提供的机会，创造新的理念和方法。 例如，体验式营销采用了一种更后现代的方法，而不是“绩效和有效性”方法，并且被视为一种为了愉悦而进行的情感体验。 后现代消费者需求的特点是“基于体验的营销，强调互动性、沟通性和创造力”（Cova 1996）。 正如Tsai（2005）所说，产品和服务的传统价值主张不再吸引消费者，也无法创造个性。 企业必须为消费者提供完美的全方位体验，以确保其产品或服务的竞争优势。
奢侈品体验营销
体验经济
体验式营销是全球范围内不断增长的趋势，这在全球经济的大多数领域都很明显。 位于德国法兰克福的 SEB 银行看起来不像一家普通银行，而是以开放的空间、深色木地板和微妙的灯光欢迎顾客。 伴随着轻松的背景音乐，顾客可以在星巴克咖啡厅喝一杯卡布奇诺，在任意终端上网，或者在电视上观看新闻头条。 英国人推出了My系列，该系列书籍出版时没有封面，让读者可以做出自己独特的个性化设计。 但这种体验式营销现象并不局限于西方社会。 2007年夏天，可口可乐在印度推出了体验式休息室Red ，这是一个露天青年区，配有舒适的沙发、iPod站和游戏设施。 正如（1999）所说，“体验营销无处不在”。 问题是，是什么导致了营销的这种变化？这对奢侈品消费者意味着什么？
Pine 和 （1998）首先将体验营销作为体验经济的一部分引入。 Pine 和 （1999）用以下方式解释了他们对体验营销的看法：“当人们购买一项服务时，他们购买的是一系列代表他们进行的无形活动。 但当他购买体验时，他会花时间享受一系列难忘的活动，公司也会逐渐以个人的方式与他互动。 “所以，体验式营销就是将产品的本质带入一系列有形的、物理的、自然的和互动的体验中，以提升产品的价值。”（1982）确定了消费的以下体验方面：幻想、感觉和体验。体验式营销本质上是指为消费者提供深入、切实的体验，以便为他们提供足够的信息以做出购买决策的营销方案，它的发展是对以消费者为代表的从服务经济向消费经济转型的回应。正如Tsai（2005）所说，“体验经济”（2002）“越来越多的消费者参与到定义和创造价值的过程中，消费者通过整体品牌价值结构共同创造的体验成为营销的基础。 ”
之前，我们询问过这种重新定位会对奢侈品营销产生什么影响。 答案似乎很重要。 显然，许多奢侈品几乎总是体验式的，这一事实使奢侈品营销人员处于独特的地位，可以将体验式营销原则应用于他们的营销活动。 问题在于，本质上具有体验性的产品与以体验方式进行的主动营销有很大不同。 为了实现这一目标，有必要引入一个框架，通过该框架，奢侈品营销人员可以战略性地识别、增强和提供他们的产品。
奢华体验的几个维度
Pine 和（1998）建议我们超越客户参与和相关性的两极结构进行思考。 我们根据客户参与度和强度调整了框架，确定了四个“体验区”，即娱乐、教育、逃避现实和美学（见图 2）。 术语“参与度”是指供应商和客户之间的互动水平。 参与程度从根本上改变了服务体验的方式，提供商不再创造体验并将其交付给客户。 相反，供应商和客户可以共同创造体验。 “强度”是指交互的感知强度。 四个体验区并不相互排斥，但体验的丰富程度取决于四个区域的融合程度。
那些我们认为是娱乐的体验，例如设计师精品店和高端百货商店的时装秀，通常涉及较低水平的客户参与度和强度。 例如，东京的Gucci和旗舰店都开设了餐厅和小酒馆。 事实上，后现代理论长期以来一直认为购物中心对于娱乐具有文化意义，“适应社会互动的形式，其逻辑和经验结果绝不是零售机构的努力”（，1997）。 在这个体验区，仅仅体验的暗示似乎就是很多奢华体验的应用形式。 但对于奢侈品营销人员来说，关键是采取更全面的方法，将娱乐融入到即时体验之外的领域。 芬迪在中国长城上的精彩表演就是一个引人注目的例子。
教育区的活动虽然参与者积极性较高，但强度仍然较低。 在这一领域，参与者将学习新技能或加强他们已有的技能。 许多奢侈品都具有教育意义。 例如，邮轮公司经常聘请信誉良好的机构就其行程提供半正式的讲座，这一概念通常被称为“寓教于乐”。 同样，法拉利驾驶体验（北美）是一个为期两天的计划，旨在缩小驾驶能力和法拉利性能之间的差距。
尽管许多此类举措取得了成功，但很明显，在许多奢侈品产品中应用“教育”元素仍然存在巨大潜力。
逃避现实的活动是指高度参与和密集的活动，显然是许多奢侈品消费的一个关键特征。 这在以度假村服务专业化为特点的豪华旅游和酒店业中很明显。 皇家帐篷泰姬陵水疗中心 (Taj and ) 在斋浦尔皇宫（印度）开业，再现了 16 世纪和 17 世纪莫卧儿皇帝使用的移动宫殿，包括枝形吊灯、皇家锦旗和印度秋千。 在更广泛的范围内，组织、协会和俱乐部（例如 P1 和汽车俱乐部）的独家会员资格也可以作为逃避现实的一种形式，允许会员为自己创造新的身份和现实。 同样，名人对奢侈品和服务的认可可以通过联想促进逃避现实。 然而，这种现象并不仅限于名人代言广告活动。 迪拜老虎伍兹是一个私人住宅社区和度假村，其中将包括由老虎伍兹设计的世界上第一个高尔夫球场。
当营销活动变得自然而然地让消费者参与时，营销活动就变成了审美活动。 此次活动明显体现了高级聚会的氛围，但对环境的要求却很低，例如欣赏设计师精品店的建筑或室内设计。 东京 Prada 专卖店的六层玻璃水晶设计由建筑师和 Peter 共同构思，Peter 对纽约 Zegna 旗舰店的重新设计灵感源自意大利纺织业的传统，旨在通过吸引游客的方式吸引游客所有的感官。 同样，我们很容易得出结论，许多奢侈品活动本质上都是审美性的，消费者沉浸在体验中，但很少积极参与。
奢侈品的体验式营销策略
学者和从业者都开发了框架来帮助制定体验营销品牌策略。 Smith (2003) 提出了一个六步过程。 第一步是进行客户体验审核，以评估当前的品牌体验。 第二步是创建品牌平台，其中包括明确的品牌定位声明。 第三步是设计品牌体验。 这包括使品牌的人员、流程和产品与品牌主张保持一致，下一步是在内部和外部进行品牌沟通。 最后一步是监控绩效，以确保品牌实现既定目标。
同样，设计和品牌战略咨询公司（Hogan et al, 2004）提出了以下四个体验设计原则。 第一步是确定关键客户群。 所谓的奢侈品民主化趋势已经显着改变了奢侈品消费模式（Atwa and 2007）。 客户数据评估可以帮助识别最有利可图的客户群。 这将确保品牌与正确的目标细分市场建立联系。 第二步是开发一系列接触点并评估那些影响最大的接触点。 Davis（2005）根据购买前、购买后和购买后阶段对品牌和目标之间的接触点或互动进行分类。 第三步是将调查结果转化为项目优先事项。 一些奢侈品牌接触点将比其他接触点更相关。 例如，Atwal 和 Khan（2008）发现浏览商品对于印度女性时尚购物者的购买决策过程至关重要。 这些所谓的关键时刻必须与派恩和吉尔摩联系起来
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