长沙LV专柜售假事件，奢侈品“潜规则”的阴暗面
来源：LV官网
近日，“长沙LV假货事件”成为微博热搜话题。 长沙的罗女士质疑，她在LV专柜购买的手袋是假货。 送检后，她将长沙国金LV店告上法庭。 现法院已判决LV专卖店售假行为构成诈骗，应退还货款并三倍赔偿。
卷入这起假货销售事件的LV公司向湖南媒体否认了原告的指控，申请再审，并重申其全球直营店销售的所有产品均为正品。 不过，这一回应并未出现在LV官网和官方微博上。 截至5月23日下午，21世纪经济报道记者发稿前，尚未获得LV对此案的正式回应。
央视透露，案件曝光后，大批顾客心存疑虑，蜂拥而至检查货物。 有消费者甚至带着几十个袋子到中国检验鉴定公司进行检验。 消费者很困惑：专柜可以卖假货，哪里可以买到正品？
事实上，这并不是专柜销售的唯一案例。 去年，Gucci专卖店发现了一起假货案件，2020年，甚至出现了爱马仕整条生产线被假冒的案件。
真相与谎言混杂在一起。 长沙国金LV直营店售假事件究竟是小概率事件，还是不幸暴露了奢侈品市场“潜规则”的阴暗角落？ 悠久的历史积淀、独特的设计理念、靓丽的营收数据编织出的辉煌背后，高端奢侈品不为人知的一面正在一点一点被显露出来。
不断提高价格
今年1月，LVMH集团董事长兼董事长在2021年度财务报告电话会议上表示，LVMH在2022年1月继续保持强劲增长势头，2022年其时装、手袋和珠宝的需求将继续猛增。
来源：LV官网，下同
这一预测在5月初发布的一季度财报中很快得到了应验：2021年将继续创历史新高。 2022年初以来，LVMH集团业绩不断长足进步，第一季度营业收入同比增长29%至180亿欧元。 ，比分析师预测高出17%。 除酒精饮料外的所有业务均实现了两位数的收入增长。 核心品牌LV所在的时装及皮具部门同比大涨35%，牢牢占据榜首，贡献了集团近50%的营业额。
事实上，近年来奢侈品的价格一直在稳步上涨。 LV曾于2019年10月、2020年1月、2020年9月、2021年1月、2022年2月五次提价，涨幅高达20%。 一些经典款式甚至上涨了54%。
面对不断上涨的价格，消费者依然买账。 LVMH集团耀眼的营收就证明了这一点。 2021年，LVMH集团全年销售额为642亿欧元，较2019年增长20%。其时装及皮具部门全年销售额较2019年实现42%的增长。第四季度的表现极为明显，同比增长28%，超出分析师16%的预期，与2019年同期相比增长51%，实现破纪录的增长。 创纪录的收入和盈利水平。
一些奢侈品行业高管和分析师指出，疫情期间，涨价成为奢侈品集团保护品牌的方式之一。 2020年疫情爆发之初，由于跨境旅行大幅减少，奢侈品牌销量较2019年大幅下降。奢侈品牌提高产品价格来弥补市场损失。 2021年，中国奢侈品市场线上渗透率将达到19%左右，各大品类线上奢侈品销售增速均快于线下。 在奢侈品牌线上消费力快速崛起的过程中，奢侈品价格的上涨并不能阻止消费者在消费力长期停滞后迫切的消费欲望。
LV价格上涨的另一面是，购买经典手袋已经演变成了一种另类的投资方式。 “买包不如买基金”，就是这个意思。 2021年底，考拉海外购推出“2021年十大“金融包””，CF、DIOR Tote老花包、LV五合一等品牌上榜。 之所以被称为“金融包”，是因为一些奢侈手袋的价格在2021年涨幅超过35%，增值数据甚至远高于一些基金股。 虽然LV系列包包的附加值略低于LV，但LV五合一多功能包的溢价为28%，老花斜挎包的溢价为19.55%。
品牌价值是奢侈品最重要的无形资产。 奢侈品牌尤其是国际高端奢侈品牌的目标客户并不是入门级产品的购买者，而是拥有充足“钱力”的高端消费者。 在不断提价的同时，品牌也在进行一轮又一轮的差异化和客群淘汰。
销售假货的潜规则
“LV的专卖店都是官方直营的，实际上不可能出现假货，但会有几种情况假货能进家。” LV专柜假货爆出后，耀科研究院院长周挺第一个举报。 《时代》杂志分析了四种可能的原因，包括：被店员转包、正品被店员私自拿走、假货卖给顾客； 该团队联合背着品牌销售假货； 由于销售火爆，奢侈品牌供大于求，品牌官方大规模售假； 经销商大规模销售假货。 一价多货是经销商的惯用伎俩。 品牌只给经销商一件产品，但经销商却可以卖10件。 基于利益关系，品牌作品往往被人们视而不见，甚至成为同谋。
本以为在实体店消费就万无一失了，但“看人点菜”的情况还是防不胜防。 事实上，早在2013年，就有消费者反映，在欧洲爱马仕专卖店购买的6款高档包包单价超过45万元，经核实其中4款为A货。
“奢侈品牌会选择性地销售假货来欺骗人们。” 周婷解释说，被品牌视为VIP客户的核心消费者很少被愚弄，“因为他们得罪不起”，而新客户和送礼者往往是“潜规则”的对象。 前者因缺乏经验而缺乏识别能力。 即使他们带着问题去商店，也会三言两语地搪塞。 即使后者寄出假货，收件人也必须假装不知道。 核心消费者是高端奢侈品牌极力挽留的群体。
不久前，LV大中华区高管电话会议纪要曝光。 会议纪要中，LV的客户群分为三类：超高净值客户（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值客户（个人年收入1000万元以上）、高净值客户（个人年收入1000万元以上）、高净值客户（个人年收入1000万元以上） 300万至1000元）万元或家庭年收入1000万至3000万元）、无收入（低于以上两类的为无收入客户，包括学生和普通白领）。 “年收入300万元以下的人属于无收入群体”已经成为一种既嘲讽又谩骂的说法。
所有这些都表明，LV正在千方百计地强化奢侈品的稀缺性和高定位。 稀缺性是高端奢侈品牌保持神秘感的重要因素，而其杀手锏就是提价。 如果奢侈品变得更容易获得，那么它们的影响力和价值也将丧失。 当然，LV在营收方面确实取得了不俗的成绩。
两年的疫情，LV的客户结构发生了明显变化。 鉴于疫情后贫富差距可能进一步拉大，LV有意适应超高净值人士的喜好，继续开发高端产品线。 另一方面，由于入门级包包价格较低，品牌有意继续提价。 逐步排除无收入客户群，以持续高端化发展满足超高净值客户的心理需求。
LV对顾客群体的预测与《2021第一财·胡润财富报告》披露的数据相当吻合。 报告显示，疫情对超级富豪的影响微乎其微。 中国总财富600万元的“富裕家庭”甚至比上年增长1.3%，达到508万户，总财富1000万元的“高净值家庭”比上年增长2%。前一年。 % 达到206万户，财富总额过亿元的“超高净值家庭”数量比上年增长2.5%，达到13.3万户。 这也解释了为什么自称无法承受因经济不景气、消费下滑而导致的成本压力和涨价的LV却越来越受欢迎。
不过，周挺提醒奢侈品牌，消费者越来越聪明、越来越理性，支付品牌溢价的欲望正在逐渐降低。 在看似空前的繁荣之下，“奢侈品牌面临着无数因无限透支消费者情感和信任而引发的危机，很多做法已经到了消费者可以容忍的临界点”，周挺指出。 现在很多品牌都面临着一夜间倒闭的危险。 但奢侈品牌的职业经理人只关心任职期间的虚假繁荣，并不看重品牌的未来。
这是一个危险信号。
黑暗产业链
内控无法控制，也无法抑制欲望，因为利润太高了。 在奢侈品的发展道路上，其实一直有一条黑暗的产业链追随其后。
“利润太高，假货在全球拥有庞大的产业链。” 周挺告诉21世纪经济报道记者，奢侈品牌官网、公众号等渠道以外的线上销售渠道假货率已达到80%以上。 其中，奢侈品牌非直营专卖店平均假货率20-30%，综合店假货率超过60%，奢侈品牌微商渠道假货率超过95%，奢侈品牌假货率超过95%。代购率达到80%以上。
耀科研究院预计，2019年中国奢侈品仿冒品市场规模约为4000亿元，约为正品市场的1.2倍。 预计2020年中国奢侈品假货市场规模将达到5000亿元，增速超过25%。 而这只是中国的一个数字。 假冒奢侈品实际上是全球性的毒瘤。 受伤的品牌不只是LV，包括Gucci、Hermès、Prada等在内的几乎所有奢侈品牌都幸免于难。
2021年9月，该奢侈品牌位于上海静安区的Gucci专卖店向警方报案，该公司在集中抽查过程中，发现库存的多款不同款式的皮包被发现是假货，并被疑似被转移。 。
经侦查，警方很快发现，该店一名退休员工曾多次打开仓库库存商品，涉嫌重大作案。 早在2020年，法国巴黎警方也破获一起奢侈品造假案——法国奢侈品牌爱马仕的7名员工联手为爱马仕熟练的皮革工人服务，建立了制假售假产业链，生产了约148个假包出售给亚洲客户，营业额超过400万欧元。
周挺指出，早在2013年，假路易威登产品就在中国实现了渠道全覆盖，包括代购、二手产品、电商、经销代理等。终端消费者赶紧放弃，我们当时调查发现，94%的富人表示不会再消费假货最多的品牌，而对于普通消费者来说，就不愿意买真LV了。从那时起，从性价比的角度来看，他们更愿意去淘宝或者购买高仿商品。”
假货事件发酵后，截至目前，小红书上已发布“LV鉴定”笔记4万余条。 “长沙国金LV卖假包，赶紧拿去鉴定。” 在其他专柜购买过LV包包的消费者也开始担心。 目前，不少笔记都从布线、引脚、材质、五金雕刻、内标等方面传授自我鉴别手头产品真伪的“秘诀”。 甚至有用户感叹“看来人均需要鉴定师了”。
“奢侈品公司用自己的官方声明直接告诉中国消费者，他们根本不认可中国鉴定机构的结果。事实上，中国的鉴定市场确实鱼龙混杂，不专业是常态。” 周挺表示，这可能是LV官方否认原告指控的原因之一。
LV假货的受害者是谁？ 虽然顾客首当其冲，但二手奢侈品经营者也受到影响。
一手奢侈品价格的上涨一度凸显了二手奢侈品的性价比。 二手奢侈品平台上的商品售价往往明显低于专柜价格。 其中流行款式很多，很多95-99新的二手包包也比较实惠。 在很多消费者看来，品相好的二手奢侈品也有升值空间。 据二手奢侈品平台红柏林发布的《2021年上半年二手奢侈品消费榜》显示，以二手奢侈品作为新理财方式的消费者数量猛增。 如果你眼光敏锐，行动迅速，在二手市场低价“捡到”经典款甚至限量版也不是不可能。
据《财经世界》周报显示，二手奢侈品平台红布林在2020年实现了5倍以上增长，2021年双十一，其交易额大幅增长550%。
二手奢侈品平台Fathu提供的一组数据显示，2022年第一季度，其售价3000元以下的大牌包包（老款LV、Gucci款）增长近40%，而中端包款增长近40%。价格在5000元至2万元之间的奢侈品同比增长近40%。 下降近20%，10万元以上高端奢侈品增速高达30%至40%。 “高端、低端产品销量增长，中端产品销量下降，成为不同客群分化的一个缩影。”
但如果专柜假货横行，二手市场的情况将更加难以想象。 这是大多数消费者的第一反应。 “二手奢侈品市场的假货率已经高达80%以上。”周挺预测。 一旦假货事件发生，原本对价格敏感的消费者很可能会直接购买高仿，二手奢侈品市场可能会失去大量客户。 。
“一个假LV包影响了整个奢侈品行业，没有人是赢家。所以，无论你的品牌有多大，诚信经营才是王道。” 周婷感慨道。
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