基于网络环境的奢侈品牌互动营销策略
【摘要】随着信息时代的发展，互联网作为新媒体的重要形式之一，在营销活动中的主体地位日益凸显。 奢侈品牌互动营销与互联网的联姻已成为必然趋势。 本文以“尊尼获加”品牌为例，分析其巧妙利用互联网进行品牌互动营销的具体策略，旨在为其他奢侈品牌营销提供理性建议和参考。
【关键词】奢侈品牌 互动营销 口碑传播
1、“尊尼获加”品牌网络互动营销策略分析
一、“尊尼获加”品牌简介
尊尼获加（ ）创立于1820年，是国际知名的具有浓郁英国特色的苏格兰威士忌品牌。 自创立以来，尊尼获加凭借历任首席调酒师的精湛技艺和奉献精神，始终保持着原有的品质和特色。 传奇的品牌故事、独特的个性文化、与时俱进的营销策略的有机融合，共同造就了尊尼获加当前全球营销的辉煌业绩。 在进入中国市场的过程中，尊尼获加因地制宜的营销活动大大加速了品牌本土化进程。 尤其是近年来，尊尼获加综合运用互联网这一新的数字媒体，在其核心受众①中留下了鲜明的品牌印象，也提升了市场传播效果和品牌影响力。 2011年第十八届中国国际广告节上，与奥美互动、新浪共同完成“尊尼获加语言之路项目”。 它还荣获两项艾菲数字营销奖。
2、“尊尼获加”品牌线上互动营销策略
（一）打造情感品牌
Margo Gobai曾在《情感品牌》一书中强调情感因素在品牌创建中的关键作用：“情感因素是品牌未来经营策略的基础和驱动力，是一种消费玩家驱动的策略”②。因此，在营销过程中，只有推动目标焦点从以往的“消费者”、“功能”、“产品”向“人”、“感受”、“体验”转变，才能与核心受众进行对话和交流。凭借对市场的敏感度，尊尼获加很早就开始了自有品牌的情感构建过程。
一是Keep（永远前进）精神的坚持和传承。
在尊尼获加近两百年的发展历程中，“Keep”的品牌精神一直延续，并在经过时代的全新诠释后，释放出更强的品牌号召力和市场号召力。 尊尼获加运用多种营销手段，充分促进“Keep”精神与每一位受众的精神融合，推动其逐渐泛化为某一群体独特的生活方式和生活态度。
例如，2011年，尊尼获加与贾樟柯及六位新锐导演联手，拍摄了一系列以12位不同领域先锋为题材的网络短片。 通过记录他们各自生活中追逐梦想的故事，引起观众的广泛共鸣。 此外，淡化产品信息、凸显品牌精神的广告表现方式，提高了受众关注度，取得了显着的互动效果。
二、赋予包装独特的身份象征意义
奢侈品因其独特的身份象征意义而不断吸引消费者，因此必须在多方面进行强化，而包装就是其中的重要组成部分。
尊尼获加在产品包装设计上展现出巨大的创新：独特的方瓶设计打破了圆形的传统，霸气十足； 不可恢复的金扣证明了产品的纯粹品质； 红、黑、绿、金、蓝共同构成了品牌强烈的个性标签，使其包装所承载的身份象征意义更加鲜明。 以尊尼获加蓝牌为例。 在摩纳哥举办的2011年豪华包装大奖上荣获“最佳荣誉礼盒奖”的Blue Label Rare ，融合了Blue Label“稀有只为稀有”的稀有文化的最好诠释，彰显尊贵身份以及蓝标饮酒者的杰出能力； 此外，蓝色的沉稳展现出高贵深邃的理性品格，蓝色的纯净散发着积极的活力，这种安静优雅的颜色象征着蓝牌饮用者的成熟气质和奋斗的信心。
（2）以个人经验触发“嗡嗡传播”
口碑传播主要基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体内有影响力的人的直接体验，从而向企业传递产品和服务的相关信息以及品牌所蕴含的文化内涵。 ③中的其他人。 与生活必需品不同，奢侈品与消费者的接触次数较少，因此更需要通过个体的亲身体验引发话题传播，实现“信任传递”。
在尊尼获加官网的“精彩活动”板块，将观众体验最大化。 例如，“新方瓶征两图”活动分为四个环节：12件艺术作品、自创瓶艺术、用户作品一览、方瓶历史回顾。 前两个环节实现了与观众的充分互动。 您可以按照提示，分以下四步完成制作。
第一步选择工具：创作前选择绘图工具和“行走的绅士”标志的颜色；
第二步开始创作：点击并拖动鼠标随意涂鸦；
第三步，制定瓶子上的图案：将背景拖到任意位置，然后选择出现在瓶子上的图案；
第四步：选择瓶子的底色：转动调色板，选择你喜欢的方瓶颜色和标志颜色，就完成了。
整个过程中，观众根据现有材料根据自己的喜好进行设计，真正体验到了一次艺术设计。 这些亲身经历过的人都成为了群体中的意见领袖。 他们通过微博、论坛、口头等形式传播所了解到的产品信息和品牌内涵，形成其他受众心中关于约翰尼的看法。 沃克拥有出色的品牌偏好，从而产生了巨大的口碑效应。
(3)网络环境下的多媒体综合传播
网络新媒体以其广泛的影响力，成为奢侈品互动品牌营销的最佳媒体选择。 与此同时，各类社交媒体也成为消费者积极参与的重要手段。 以尊尼获加的“语言计划”为例。 在推广过程中，巧妙地利用多种媒体进行整合传播。
首先，“语言计划”将目光转向普通追梦者，邀请贾樟柯等6位新晋导演制作了12部3-4分钟的网络短片，讲述了这些普通人不畏艰难、始终坚持的故事。为他们的梦想而奋斗。 之前的感人故事。
二是“语言工程”与新浪对接，所有视频将批量播出。 同时，还将给网友们讲述自己的“语言计划”和梦想论坛的机会。 优秀语言将根据70后、80后、90后的语言语言进一步分类展示。
第三，邀请贾樟柯在线采访讲述拍摄背后的故事，进一步整合了新浪网、新浪微博的媒体影响力。
第四，年轻一代先锋人物韩寒受邀参加“玉露计划”并提出“梦想是必需品还是奢侈品？”的话题。 并引发广泛讨论。 同时，以博文形式推出“雨露计划韩寒问答”。 此外，还邀请李承鹏、沉鸿飞等知名人士撰写梦想博文。
五是以新浪微博为主要平台，联合人人网、开心网、豆瓣站、土豆网等媒体资源，联合发布“语言工程”相关信息，通过建立不同媒体之间的链接，鼓励网友积极分享并前进。
2、奢侈品牌线上互动营销的启示
1、定位目标消费群体
目标消费群体的确定将直接影响营销活动前期的资源投入以及最终的营销效果。 是品牌开展一系列营销工作的前提，尤其是在互联网作为现代营销工具的作用日益凸显的背景下，奢侈品牌为了寻求自身持续稳定的发展，有必要重新定位现有的目标消费群体。 首先，原来的中高端消费者仍将是核心消费群体，这主要基于该阶层相对雄厚的经济基础和消费能力。 其次，培育年轻一代的潜在消费群体。 尽管这一群体还处于尚未进入职场或刚刚进入职场的阶段，消费能力有限，但这并不影响他们对奢侈品的好感。 相反，它受到居住环境、奢侈品卓越的品质保证以及它所传达的独特生活的影响。 这种态度就是他们所向往的。 这些潜在消费群体的培育，可以为未来的品牌营销提供更加扎实有力的目标。
2.利用品牌情感增强群体认同
加速品牌情感的多维度创造过程，努力寻找与消费群体的黄金契合点。 具体来说，我们可以从以下几点入手：一是强化品牌识别的象征意义。 通过强化这种标签，促进品牌形象的不断提升，可以在各类消费者心目中留下更全面的印象。 品牌文化作为凸显品牌象征意义的不竭动力，需要通过品牌故事的延续、品牌精神的传承、企业及实体店内氛围的营造来不断丰富。 其次，提高包装附加值。 包装除了承载产品、传达产品信息的基本功能外，还有一个附加价值，就是调动消费者的多种感官，让他们与产品形成特殊的情感联系。 因此，在考虑到产品特性的基础上，需要适应当代奢侈品牌主流消费群体生活方式的变化，用更多的创意手段将品牌的视觉符号融入到包装设计中。最大限度地。 以酒类产品为例。 它们的瓶子、包装盒、包装袋等都是包装设计的对象。 因此，具体的色彩运用、材料选择、结构布局等必须尽可能个性化，并与现有营销保持一致。 信息在整个传播过程中保持一致。 另外，根据目标市场的不同风俗文化习惯，设计时需要注意避免各种不利因素。
3、提升线上互动营销水平
网络是一种覆盖面，让消费者有机会通过不同的社交媒体与品牌建立联系④。 在虚拟社交网络中，消费者自发形成集体力量，快速交换和分享信息。 奢侈品牌营销活动的开展需要充分重视互联网，利用丰富的网络媒体资源，多方面提高品牌线上互动营销水平。 最基本的就是打造一个创新且相对完善的官方网站。 应特别注意网站每个部分的原创设计。 在保证品牌信息准确、快速传达的基础上，完善网站的整体布局。 消费者的互动参与，期望依靠个体消费者的亲身体验，利用口碑产生口碑传播效果。 此外，鉴于网络社区、网络论坛、微博、微信等社交媒体在消费群体中的普及，奢侈品牌需要拓宽思路，根据自身定位和营销目标选择多种社交媒体，以充分发挥品牌的影响力。发挥他们的作用。 发挥各媒体的传播优势，并通过在不同媒体之间建立多种联系，可以达到优势互补的目的。
参考
①李熊，《尊尼获加：与中国消费者的“对话”》[J]. 《成功的营销》，2012（5）：66-68
②④马格·戈拜着，王蒙译：《情感品牌》[M]。 上海人民美术出版社，2011
③李博庭、段春林：《声波的传播》[M]． 南方日报出版社，2009