十大图表解析奢侈品牌直营零售渠道发展

今天我们就来聊聊奢侈品牌直营零售渠道的发展和重要性。正如之前在2016年奢侈品行业发展趋势专栏中提到的，过去奢侈品公司简单快速的增长模式，即快速新店扩张和跨区域、跨产品线提价策略，在当前环境下变得非常困难。难以维护。过去几年，门店的快速扩张，尤其是在中国大陆、香港和澳门，确实给品牌造成了很多后遗症。由于汇率波动、社会、政治和文化因素导致的旅行趋势的不断变化，着实让品牌公司对喜欢跨境购买的消费者感到担忧。与此同时，零售实体店近年来也受到电子商务发展的一定影响。然而，零售渠道的发展对于奢侈品行业至关重要。

许多奢侈品牌已向下游零售渠道拓展，成为零售商。一般来说，平均而言，奢侈品牌（Soft，即皮具）约80%的销售额来自零售渠道。行业巨头Louis已达到100%，Gucci已达到83%，Prada品牌近年来加速增长。已迎头赶上，分别达到81%和73%。硬奢侈品牌（Hard，即手表和珠宝）在这方面相对落后，但也有更多的增长潜力。集团55%的收入来自零售，而集团仅占30%左右。

图1：奢侈品公司零售收入占总销售收入的比例（%）——2005年、2010年和2015年比较

零售占比的扩大来自于新店的贡献以及批发和加盟渠道的整合。要知道，品牌产品的直接零售定价是批发渠道的2.5倍，特许经营渠道的10倍。也就是说，同一款手表，品牌在其直营店销售的价格是其销售给批发商的价格的2-2.5倍。因此，品牌整合批发等第三方销售渠道有利于其销量增长。

图2：同一产品零售和批发渠道的价格比较，以手表为例

品牌向下游零售扩张的关键吸引力来自于门店的销售能力（Store）。门店销售能力与投资回报率（ROIC）有着非常密切的关系，投资回报率的提高给投资者带来更好的长期回报。通过对欧美零售商的研究发现，每平方英尺销售额与投资回报率的相关性高达80%。自2002年，即2012年奢侈品行业的高峰期以来，Prada和零售渠道的扩张确实提振了公司的销售收入，最终为投资者带来了更好的回报。

图 3：每平方英尺销售额（欧元）与投资回报率之间的关系

图4：投资回报率增幅与投资者回报之间的关系

图5：Prada零售渠道发展和投资回报——10年比较

图6：零售渠道发展和投资回报——10年比较

商店（Store）的销售能力根据其销售的产品类型、品牌自身优势以及平均所需的商店规模而有所不同。相比之下，皮具、珠宝和手表品牌更占主导地位。原因是，首先，所需的销售面积较小，小面积所需的人员和租金相对较低；其次，产品的销售寿命较长，受季节性影响较小，这意味着产品有较强的全价销售能力（减少需要折扣库存）。时装和鞋类则处于劣势，因为它们需要更多的销售空间来展示产品，而且产品季节性很强，因此经常看到此类品牌的折扣促销。

图7：不同类型产品的零售店区域，例如英国伦敦的新邦德街和老邦德街

广告支出也与店铺销售能力密切相关。在这一点上，老牌奢侈品牌具有优势。所谓良性循环，就是强大的财力支撑广告投入，效果给品牌带来巨大的销售收入和更高的利润率，因此品牌有能力支撑新一轮的广告投入。

图8：广告支出（印刷媒体）（=100）与品牌自营零售店每平方米年销售额（欧元）

奢侈品牌是否能通过直营零售店进入新市场，取决于该市场的富裕程度。过去几年发展中国家快速增长的新富裕阶层为品牌提供了通过直营店开拓新市场的良好机会。事实证明，奢侈品零售店密度与人均GDP（1000美元）之间存在着密切的相关性。

图9：奢侈品零售店密度与人均GDP（千美元）

奢侈品牌选择了不同的策略来开拓国际市场。大多数品牌都选择了“先宽后浅”的策略，即同时进攻多个市场，然后逐步深入，比如Louis和Gucci。也有少数品牌采取了“窄而深优先”的策略，重点在少数市场进行深度开发，然后拓展至其他海外市场，例如轻奢品牌Coach和快时尚品牌H&M。这种策略的优点在于，品牌可以更好地控制销售和其他成本，在其他条件相同的情况下获得更好的利润。

图10：国际市场零售店发展策略

奢侈品牌向下游零售渠道的拓展需要管理好渠道之间的冲突和差异。品牌越依赖批发（第三方零售）来获取收入，挑战就越大。同时，也考验品牌管理剩余库存的能力。降价、打折对品牌产生一系列有害影响。实体折扣店被视为品牌应对库存和过季产品的主要方式，未来电商也可能发挥一定作用。

不同品牌在不同市场采取的零售发展策略、渠道间冲突的管理以及零售扩张带来的库存问题将在未来的研究中进行分析。