奢侈品牌管理与营销案例分析总结：从奢侈品定义的大方向出发，分析奢侈品牌发展现状，重点关注奢侈品牌管理与奢侈品牌营销。 为了使文章更加理性、现实。 我们选择奢侈品牌中最具代表性的品牌爱马仕，重点分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品； 管理; 营销; Hermès 1.奢侈品的定义和内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义还没有拿出一个统一、明确的答案。 因为奢侈品的定义会根据社会发展过程中不同的经济文化条件而变化。 这也从另一个侧面说明了奢侈品独特的物质内涵和社会内涵。 到目前为止，我们对奢侈品的定义都集中在奢侈品的某一方面，并没有一个统一、普遍的定义。 [1] 2、爱马仕品牌介绍及发展历史。 1837年， Hermès（爱马仕）在法国巴黎创立了爱马仕。 早年，爱马仕以制造高端马具起家。 时至今日，爱马仕已经走过了170多年的发展历程。 包含春秋时期。 截至2014年，爱马仕产品包括箱包、丝巾领带、男女服装、生活艺术品等17个系列。 1996年，爱马仕在北京开设了中国第一家专卖店。 其总部仍位于巴黎，但在世界各地均设有分支机构。 Hermès是大中华区的统一中文译名。
作为法国奢侈品牌的代表，爱马仕已经走过了170多年的沧桑历程。 经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之际，它就已成为法国奢侈消费品的典型代表。 爱马仕是一个随着世界变化而不断更新自己的品牌。 从专门为马车制作各种配套精美装饰品的马具店，到工业革命后汽车等交通运输工具的出现和发展，我们紧跟时代的步伐，改变生产方式和经营方式，以适应不断变化的趋势。 ，逐渐转向生产运动服。 一直以来，爱马仕并没有沉迷于追逐潮流，而是秉承创始人一贯的经营理念，用其饱满的创新创业精神，在精神内涵的呵护下开启了追求创新进步的百年。 六代爱马仕成员相继拓展疆土，征服新市场。 3、爱马仕独特的营销策略（1）流行经典以品质取胜，手工定制打造独特精致的品质，并通过产品和服务体现出独特的品牌气质。 此外，爱马仕始终坚持手工定制的原则。 爱马仕的产品和服务有着严格的质量保证。 优秀的品牌形象和服务质量将使品牌形象逐步向有利的方向传播。 而劣质的产品和服务质量将加速品牌的消亡。 爱马仕产品将一流的工艺、耐用实用的性能与简约优雅融为一体。 它们既能彰显消费者的品味，又能顺应时尚潮流，保持经典。
让所有产品精致、美丽、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。 难怪有人将爱马仕的产品称为思想深邃、品味高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。 爱马仕秉承对细节的严谨态度，无不透露着一个品牌的自信。 （2）战略不变——爱马仕独特的独立经营的经营理念是其百载不衰的秘诀。 爱马仕家族控制着公司75%的股份，有近60名家族成员持股。 作为知名奢侈品牌，其可观的利润和品牌自身形象的附加值一直为商场外的企业掠夺者所觊觎。 常见的吞并方式无非是利用大量股东的弱点对其进行一一攻击，进行收购。 对此，爱马仕并不意外。 单独制定股东协议锁定家族成员持股，并按照法律要求在公司内部设立专门委员会，任命公司高级管理人员，防止恶意收购。 （三）定位高端，以服务顶级客户为首要原则。 爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户群，牢牢抓住20%的顶级客户。 没有太多的宣传，没有使用代言人，也没有使用明星做广告。 虽然现在各大品牌都渴望通过举办发布会、在各大杂志或者电视上做广告来告诉全世界，提高自己的知名度。 但爱马仕的营销费用只占收入的6%！ 在营销运作上，爱马仕更加精准地把握品牌定位，降低大众媒体广告成本，将资金转移到顶级客户身上，精准服务目标消费群体。
通过线上和线下渠道进行的广泛宣传对于爱马仕来说过于盲目和浪费。 尽管其他奢侈品牌会主动适应大众口味，寻求明星代言，或者投资秀场来提升品牌知名度，刺激消费。 但爱马仕采取了不同的做法。 例如，爱马仕台湾分公司每年10月都会举办主题派对，并经常邀请VIP客人参加巴黎赛马、入住城堡、安排豪华酒庄之旅、乡村漫步等特色行程。 爱马仕有效地将营销工作集中在顶级客户身上，并培养 VIP 忠诚度。 这个拥有172年历史的品牌已成为战胜经济衰退的秘诀！ （四）饥饿营销分散金融风险。 与其他品牌不同的是，它在商店里储备货源。 很多爱马仕的产品就是有钱也买不到。 Kelly 包偶尔会在商店里买到，但 包只能展示，不能购买。 决定购买的顾客必须亲自到店预约下单，并亲自决定产品的定制细节，如皮革的颜色、金属扣的款式等。下订单后，由于产能有限，客户必须等待很长时间才能收到产品。 如此稀缺的目的不仅是为了引起人们的羡慕，让人想要拥有它，也是为了满足拥有者被人羡慕、炫耀地位的虚荣心理。 三年以上的生产期也恰好分散了财务风险。 。 由于纯手工私人定制，产品出货量有限。 许多消费者对产品极度渴望，使得爱马仕的产品，尤其是包包，在二手市场上身价飙升。
最受关注的是，著名歌手蔡依林在米兰站以新台币67万元购买了一只售价新台币46万元的粉色鸵鸟皮包，就是为了立即拥有！ （五）坚持以口碑营销为主的奢侈品促销模式。 从上面的分析我们可以看出，与其他奢侈品牌相比，爱马仕的营销模式略显低调。 原因在于，爱马仕更注重针对目标消费群体的宣传，而放弃了吸引大众消费群体。 回顾爱马仕两个世纪的发展史，口碑营销是爱马仕最擅长的营销方式。 通过将资金投入到与目标消费群体接触最频繁的一线，如店面装修、陈列、员工培训等，可以与目标消费群体进行最直接的互动。 在这里，我们不得不讨论一下爱马仕的店面陈列。 商场橱窗展示的场景构成了消费者对品牌的第一印象，因此橱窗展示也是品牌营销的重要组成部分。 爱马仕可以说是运用橱窗艺术进行品牌宣传的先驱。 自20世纪20年代以来，当许多品牌将商场橱窗视为展示促销商品的普通媒体时，爱马仕率先发现了一种更具吸引力的橱窗设计方式。 从第一位橱窗设计师Annie Bomel到1977年的Leila。爱马仕的橱窗打破了狭隘的销售功能，往往具有地方特色，根据季节和年份变化不同的主题。 4、具体案例分析：与LV的对比分析（一）相似点：饥饿营销的核心是追求独特、独特，其目的是捕捉消费者追求独特、独特的心理，控制消费通过卖家控制。 买家的购买成为一种独立的行为，进一步造就了所售产品的高端和珍贵。
同样，我们通常所说的限量版产品，由于卖家的控制，数量有限。 也会刺激消费者强烈的购买欲望，甚至愿意花同样的价格购买柜台里的陈列品。 利用饥饿营销可以将品牌形象提升到一个更高的层次。 爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌。 爱马仕官方一直以产能不足为由，导致原本售价7万至30万元的经典包包常年缺货，因此等待购买的顾客名单会很长。 （二）差异点： 1、品牌文化内涵 路易威登一直坚持为目标顾客在旅行中提供方便的行李携带这一利益诉求点，努力打造世界上最经典、最艺术的旅行箱。 自品牌创建以来，旅行生活方式就被确定为品牌内涵和设计主题，并被视为向受众传达的主要信息。 上面介绍爱马仕品牌历史的时候，我们已经讲过爱马仕家族是如何跨越几个世纪，历经变迁，让品牌经久不衰的。 作为法国顶级奢侈品牌，爱马仕的发展不仅依靠独特的经营方式和管理模式，还将品牌的发展附着于其文化内涵，坚持手工定制，坚持使用最好的原材料。 1920年代，创始人蒂埃里·爱马仕( Hermès)的孙子埃米尔(Emile)曾这样评价爱马仕品牌：皮革产品创造了极致动感和优雅的传统。 2、营销策略 LV每季度都会推出限量的高价产品。 虽然也是打着顶价旗号，但目的并不是为了赚钱，而是为了引起人们的羡慕。 这与饥饿营销类似，但目的相同。 更好的刺激。
新款高价手袋的流行可能会让大多数消费者买不到。 对路易威登品牌的追求，会导致消费者不愿意、退一步选择普通产品。 由于平价手袋价格相对便宜，消费者会产生捡便宜的心理，然后一起购买其他产品。 3、经营策略 路易威登对最新款式有着狂热的追求。 每一个新设计都很容易被模仿。 因此，路易威登只能不断创新，推出新产品来对抗竞争对手。 爱马仕善于巩固其前沿的招牌产品形象，不怕被模仿，但从未被超越。 在奢侈品金字塔的顶端，爱马仕是一位高高在上的贵族。 其稳定而不断变化的经营策略和细致而独特的管理方法使其在经营轨道上稳步崛起和前进。 4、品牌推广策略 路易威登认为，奢侈品牌必须长期推出新的广告。 我们经常可以在著名的艺术活动或者世界级的体育赛事中看到Louis 的身影。 此举丰富了路易威登的外部形象，使其更具活力。 路易威登还经常邀请娱乐圈名人为其产品代言。 与日本艺术家村上隆跨界合作，原创多彩系列和樱花系列为LV注入了新的血液。 其清新可爱的樱桃色和色彩缤纷的图案消除了经典的路易威登图案，给人一种老气的感觉。 感觉幼稚的诱惑已经成为一种全球趋势，很大程度上解决了其销量直线下滑的问题，并创造了超高的营业额。
通过在传统价值观的基础上加入时尚元素，路易威登不仅在消费者心目中保持了不朽的经典形象，也保持了长久的品牌魅力。 相反，爱马仕没有代言人，也不参与任何娱乐活动。 然而，国际一线明星自动成为爱马仕的最佳代言人，比如维多利亚·贝克汉姆。 她是包的忠实粉丝，任何场合都会出现她的包。 利率非常高。 5、结论一个成功的奢侈品牌必须有自己独特的管理和营销策略，这与企业的文化内涵密不可分。 俗话说，没有最好的营销模式，只有最适合的营销模式。 奢侈品牌的管理和运营与文化相结合，可以建立新的商业表达方式。 这不是简单的跨界营销，而是找到一种适合自己品牌的文化，并与这种文化进行嫁接，将两种元素结合起来并加以表达。 更好的业绩将成为引导企业走向成功的重要途径。 注释：[1]李江涛。 品牌[J]. 2015，（03）：10页。