韩国人对奢侈品很着迷
如果要问哪个国家的人最喜欢买奢侈品，韩国人排第二，没有人敢排第一。
上周，摩根士丹利报告指出，2022年，韩国人个人奢侈品总支出增长24%，达到168亿美元，人均消费325美元，远高于中国人均消费消耗。 55 美元，而美国的人均 280 美元。
对奢侈品的需求一方面受到家庭财富不断增长的支撑。 韩国央行数据显示，2021年韩国家庭净资产增长11%。韩国家庭财富约76%位于房地产，2020年以来房地产价格大幅上涨。
另一方面，韩国消费者也热衷于提升自我的外在表现。 摩根士丹利分析师在报告中指出：
与大多数其他国家相比，外表和经济上的成功在韩国引起了更多消费者的共鸣。
与其他国家相比，对外部的关注使得炫耀财富在韩国成为更容易被接受的行为。
麦肯锡的一项调查发现，只有 22% 的韩国受访者认为炫耀奢侈品是低级品味，而日本和中国的这一比例分别为 45% 和 38%。
此外，只有 5% 的韩国人表示，他们对花钱购买高端产品感到内疚，而其他发达国家的这一比例为 10-15%。
同时，年轻化也是韩国奢侈品消费群体的特点。 韩联社报道称，韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”（1980年代至2000年代初出生的人）主导：
以新世界百货为例，20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例到2020年将分别达到50.7%、10.9%和39.8%。在乐天百货，奢侈品销售给年龄层顾客的比例将分别达到50.7%、10.9%和39.8%。 20和30号从2018年的38.1%增加到2020年的46%。
奢侈品不再是中年富人的专属财产。
韩国年轻人在专卖店门口等待开门，图源：
对于这些年轻顾客，奢侈品牌也利用韩国本土偶像来进一步刺激需求。
报告指出，“几乎所有韩国名人都是顶级奢侈品牌的品牌大使。” 例如，迪奥聘请女团成员朴彩英（Rosé）作为该系列代言人后，表示该系列“非常受欢迎”，销量翻了一番。
韩国人为什么喜欢奢侈品？
韩国人喜欢奢侈品，这与他们独特的文化和意识形态是分不开的。
首尔大学消费者研究教授金兰道在《奢华之国——奢华韩国》一书中将韩国奢侈品消费者分为四种类型：炫耀型、讨厌型、幻想型、同源型:
炫耀型：在祖先“不能与低等人相比”的意识基础上，加上韩国人特有的尊卑序列意识。
仇恨型：“我也做不到”的嫉妒意识与“我为什么没有”的韩国平等意识相结合的情况。
幻想型：将转变为“不同的我”或“相似的我”的愿望投射到奢侈品上的情况。
同质型：“别人做，你不能落后，不能被排除”的不安意识的产物。 这是韩国独特的“跟随朋友去江南（整容）”的群体文化所造成的局面。
首尔大学心理学教授 Kwak Geum-joo 用“帕诺普利效应 ( )”来解释这一现象：
当年轻一代购买名人穿过的衣服或鞋子时，他们会感到非常高兴，感觉自己成了名人。 他们似乎很有成就感，自尊心也增强了。
（帕诺普利效应一词来自法国符号学家让·鲍德里亚，指的是人们通过模仿某一群体的消费方式而产生归属感的倾向——通过模仿富人的消费习惯，他们使自己获得了归属感和成为“富人之一”的成就感。）
在“现象级”韩剧《来自星星的你》中，女主角千颂伊最爱的是最珍贵的Jimmy Choo高跟鞋。
此外，奢侈品消费的爆发也与新冠疫情的流行有关。
延世大学经济学教授成泰润表示，由于疫情限制了韩国人的其他支出，奢侈品的消费已经成为一种替代甚至“报复”行为：
许多韩国人过去将可支配收入花在出国旅行上，但由于冠状病毒大流行，这不再是一种选择。 因此，现在韩国人，包括年轻人，正在将可支配收入花在昂贵的奢侈品上。
COVID-19 限制了我们的日常活动； 我们不能经常去餐馆，不能旅行，所以人们需要用一些快乐的来源来弥补。 由于他们不能在其他东西上花太多钱，所以人们愿意花更多的钱购买任何物品的奢侈品。 认为“比出国旅行花费更少”也证明了这笔费用是合理的。
韩国咨询公司Co.指出，疫情前，海外消费了近9万亿韩元的奢侈品。 2020年第二季度，这一数字下降至3万亿韩元，其余部分返回韩国。
碎片化的社会和阶级
事实上，韩国奢侈品消费群体很大一部分并不“富有”。
韩国兼职网站Alba 2020年的一项调查显示，83.3%的20多岁的人通过兼职或全职工作攒下的工资来购买奢侈品，33.6%的青少年表示他们会花掉韩国的感恩节津贴奢侈品质量好。
Kim Landu在书中指出，韩国的“名牌”营销行业将奢侈品顾客分为传统富人（Old Money）、新兴富人（New Money）和假富人（Fake Money）：
老钱是指代代相传长期积累财富的人。 新钱指的是富二代或“暴发户”。 他们对品牌有较高的认知和理解，是奢侈品营销的主要客户。
而Fake Money则完全不是有钱人，而是购买自己平时喜欢的产品的“名牌人”，主要针对模仿新New Money消费的20多岁、30多岁的人。