古都西安，奢侈品“创造财富”二十年 | 棱镜
这是Prism原创封面计划第69篇
作者 | 编辑陆曦| 杨浩
全文约5000字，阅读时间约8分钟。
十三朝古都西安，在社交媒体时代意外变得“性感”。
晨钟暮鼓，钟楼、鼓楼是西安城的核心。 外国游客聚集于此。 他们来到回民街摸摸古城墙，吃包子、凉皮、羊肉串。 古城墙像一个“口”字，框住了钟鼓楼。 城墙有东、西、北、南四门，其中南门又名永宁门。
这里是西安奢侈品零售的核心。 城内城外，南门一公里范围内有多家顶级商场，包括世纪金花、中大国际、王府井、西安SKP等。 这里是西安的陆家嘴和中环，一个西北各地有钱人悄悄前来朝圣的奢华天堂。 这里象征着财富、阶级和品位，闪烁着煤炭、黑金的光芒。
谁也没有想到，在过去的一年里，西安成为中国顶级奢侈品战略中心之一。 对于一个像样的奢侈品牌来说，如果这几个月没有“西安店盛大开业”的消息，国内的老板恐怕日子不好过。 路易、爱马仕、香奈儿都在这里。 大大小小的明星不时出现在西安。 球迷的尖叫声让人们不得不重新审视西北这片低调太久的土地。
从“金花”、“中大”到SKP
2018年5月，全球奢侈品行业的几位影响力人物齐聚西安。 Prada 的 CEO 在这里，还有振兴 Dior 的元老以及 LVMH 的董事长兼 CEO。 韩国女企业家、MCM老板金成珠更是讲述了她与中国的美好缘分。
这是由美国媒体《女装日报》与正式开业的西安SKP联合举办的论坛。 北京SKP的全球销售额仅次于伦敦哈罗德百货公司，西安是离开北京的第一站。 西安没有让SKP失望。 开业当天，来自四面八方的客人必须排队、分批入场。
差不多一年后的2019年4月，西安SKP在会员日营销的刺激下，洋溢着消费的狂喜。 这位西北男子身穿紧身印花T恤，拎着爱马仕的橙色纸袋。 他的目光停在了Gucci、Dolce & 商店。 阿姨和老婆喜欢鲜艳的色彩、复杂的服装，喜欢一起逛街。 年轻人和其他城市一样，戴着棒球帽、运动衫、老爹鞋、叮叮当当的时尚品牌配饰。
西安SKP内外景
化妆品区人头攒动，化妆品品牌MAC专柜正播放着代言人雎晓雯的广告。 这位维多利亚的秘密超模是一位西安女孩。 不过，她的“奢华感”在西安并不主流。 让西安人自豪的是演员张嘉译和闫妮。
在过去的漫长岁月里，西安是一个相对封闭的地方。 西安人不喜欢出国。 国际交流主要由西安的多所大学推动。 新中国成立后，重工业、军工、科研机构逐渐被西安贴上标签。 如果说城市有性别，那么西安绝对是男人。
“在西安不能看不到路盲区，继承十三朝古都的城市布局，方方正正。” 谭野是西安人，在奢侈品行业浸淫十余年。 他说，西安千百年来风调雨顺，人民安于现状。 很少有人愿意像温州人那样生活在江湖之中。 “带着一瓶矿泉水，你就可以在商场逛一整天。”
麦杰出生在西安附近的一个城市。 在她的记忆中，西安女孩比江南女孩更喜欢“振奋精神”的鲜艳衣服，化浓妆。
西安的时尚启蒙有点晚了。 上世纪末，西安人一度因为麦当劳迟迟不开店而心理不平衡。 第一家店开业时，店里挂着红底白字的大横幅，全国各地的人们都赶来观看热闹。 这就是西安人对进口产品热情的好奇心。
1998年至2000年，世纪金花、中大国际两家顶级购物中心的开业，宣告了西安与奢侈品牌的接触正式开始。 在中国富裕的二线城市，世纪之交最先成为豪华地标的往往是当地的购物中心。 杭州的杭州塔、南京的金鹰、德基、沉阳的卓展，都扮演着类似的角色。 在西安，世纪金花是不可避免的。
世纪金花是西北地区的龙头品牌，早已编织出豪华的品牌阵容，其中包括在北方特别受欢迎的杰尼亚、古驰、杜嘉班纳等。 大约同时启动的中大国际一度震惊全城。 原来的正门，左右各有两家大型商店，Louis和Prada。 很多年前在西北，这是一种现象。
随后，这两家商场都因大品牌的撤出而遭受重创。 然而，在世纪初，他们是西安乃至整个西北五省的超级富豪的俱乐部。 每家都有神秘的VIP名单，每年花费数百万的客人不乏其人。 这些有钱人谈“中大”、“金花”，相信只有在这里才能找到自己想要的风采和尊严。
陕北煤老板的狂欢往事
“在西安做生意，奢侈品是必需品。如果你出去见人不带好包，不戴好手表，你就没有底气，别人也不会看你。”压倒你了。” 老杨摇晃着普洱茶壶说道。 他是西安人。 早年从事奢侈品相关业务。 现在他是一家广告营销公司，这几年很受欢迎。
七八年前，老杨把很多奢侈品卖给了陕北的煤老板。 陕西榆林以煤矿闻名全国，其属下的神木县更是超级富豪的聚集地，被誉为“陕北科威特”。 老杨当时的销售是沙龙式的，在五星级酒店里摆出不同颜色、不同大小的钻石。 受邀的客人都高兴地购买，老男女也下了大单。
让他惊讶的是，昂贵的保健品促销第一天，一位煤老板就从他的卡上刷走了数十万美元。 “煤老板红的时候，一天轻松赚一百万，买的也开心。说白了，钱多到无处可花。” 老杨怀念地说道。
山西煤老板闻名全国，陕北煤老板也走上了类似的轨迹。 上世纪末，陕北大大小小的、半死不活的煤矿都被一些个人“承包”了。 当时煤炭价格低，开采根本不赚钱。 然而，从20世纪90年代末开始，煤炭价格在三年内从每吨60元飙升至每吨500元。 煤老板一夜暴富，所有与煤炭有关的人都富起来了。 就连煤炭船队的老板也获得了丰厚的蛋糕份额，几乎要疯狂了。
陕北沙石较多，植被较差，早年蔬菜供应不足。 曾经吃饱饭的煤老板开始花钱报复，甚至去北京逛街。 他们通过“建造”来购买房屋。 在神木县的街道上，随处可见法拉利、兰博基尼在街上招摇，价值数十万的名贵手表眨眼就能买到。
西安，近在眼前，是他们奢华狂欢的第一站。
煤老板们把家人送到西安定居，享受舒适的生活和优良的教育资源。 他们往返于家人和煤矿之间，释放了他们在西安的消费能力。 “当时所有的奢侈品销售员都知道，一旦有说着陕北话的顾客走进店里，他们就应该赶紧振作起来。他们是大胆、开朗的超级赞助商。” 一位西安奢侈品销售员回忆道。
2011年，某金融机构发布报告称，榆林市属神木县有2000名富豪，资产过亿。 另一个叫府谷的县也有同样的水平。 整个榆林市，资产过亿的富豪多达七千人。 不止一个人。
一位在西安奢侈品行业摸爬滚打了十几年的销售人员回忆，新世纪初的十几年，中大和金花不断上演电影里那样的场景。 一辆宏伟的路虎停在商场门口。 老板跳下车，迅速打开后备箱，拎起两大袋现金，大步走进去购物。
有时，他们会来给不同的商业伙伴购买礼物。 因为他们文化程度不高，对奢侈品没有品味，为了快点做事，他们会让销售人员把手表相册拿过来，就像点菜单一样，很快选了十几二十块。 价目表很贵，我连实物都懒得去一一核对，就收拾了帐单就走了。
长期以来，煤老板只认大牌，喜欢有大标志、彰显实力的东西。 这种心理在买车时得到了最充分的体现——驾驶兰博基尼往往更容易与银行打交道并获得贷款。 LV、Gucci 和 Zegna 是他们认为没有错的选择。 他们就像一个信号，让周围的人相信他们的实力，有面子，做事容易。
“早些年，给煤老板讲品牌文化都是徒劳的，你讲工匠精神，最后他只认了某位领导夫人说‘好’的品牌。他们有意见领袖。”他们自己的圈子。” 不在一线从事奢侈品销售的谭野说。
中大国际旁边就是亨利世界名表中心，被誉为西安的“名表一条街”。 低调的建筑，店铺沿街绵延三十到四十米，这家店在西北五省的硬奢行业有着殿堂般的地位。 沛纳海、芝柏……在这里，你可以找到几大奢侈品集团的顶级品牌，数以百万计的“大表”陈列在这里也不是什么新鲜事。
这家店起源于1999年，二十年来见证了西北的富贵兴衰。 甘肃、新疆、内蒙古等地的客人不时来到这里。 “鄂尔多斯”是这里经常提到的一个地名。
恒吉利世界名表中心见证了西北地区财富和权力的变迁。
2008年，煤炭改革在混乱的煤炭行业中拉开帷幕，煤老板逐渐被整合、停摆。 天天赚钱的日子已经结束了，煤老板们隐退了。
他们手中仍然掌握着巨额财富，有些人正在尝试其他行业，从房地产、影视到文化旅游。 可笑的是，除了房地产，他们几乎没有成功转型的案例。 有的人在迷茫、自我放逐后陷入困境。
在西安结婚的孟兰，曾经因为婆家结识了煤老板的儿子。 他三十出头，留学归来。 他父亲的煤矿生意早已没落，但他仍然拥有惊人的家底。 这位煤二代生活态度随性，没有欲望，没有追求。 白天，他在政府部门担任低调的文员。 他从来不敢穿他的名牌西装和名表。 他只能在假期里偷偷做自己，从车库众多的豪车中选择一辆，开往遥远的地方。
西安“二代”的时尚生活
2018年8月，西安W酒店开业。 这是喜达屋集团旗下专门针对年轻人的品牌，力求前卫、亮眼的设计。 这座中西结合的西安，用西方的艺术手法表现了古城墙、兵马俑、丝绸之路、唐代绘画……房价1500元一晚起，套房价格4000多元。 刚开业就被订满了，一房难求。
吵着要睡一觉的，有很大一部分是居住在西安的年轻人。 老一辈人认为花钱买自家门前的房子近乎疯狂，却完全阻挡不了年轻人的热情和贪玩。 在中国许多一二线城市，一个被称为“二代”的群体正在崛起。 西安也不例外。 这里的90后、95后过着无忧无虑、“挥霍”的生活。 原因与“房子”有关。
“当地一对年轻人要结婚了，婆婆家打算买两三套房子，而且还能买一辆很好的车。” 老杨说，当地年轻人已经成家立业，经济已经非常自由。 他们的父辈，收获了西安几十年来城市发展的红利。
2008年前后，西安启动了大规模的城中村改造。 在西安三环路，毗邻现代高层建筑的城中村有数百个。 它们曾经是文学艺术作品的灵感源泉。 这里的老居民得到了丰厚的补偿和安置，很多家庭几乎一夜之间就拥有了两三套商品房。 如今的西安，不少90后、95后都是城中村的“二代”。 他们生来就是“租客”和“租客”。
如今，西安最好的小区，房价每平米都在3万以上。 在非核心小区，一万多就能买一套好房子。 同时，肉夹馍6元，凉皮8元，打车起步价仅8.5元。 对于工资和房租双收的城二代来说，生活成本不算什么。 他们自然会消费他们更喜欢的更好的东西。 更贵吗？ 没关系。
抖音火爆的西安新景点：永兴坊
老杨身边有这样一位年轻妈妈，她从英国留学回到西安。 我老公在银行工作，年薪百万，家产就更不用说了。 她特意选择在不太忙的事业单位工作，经常邀请闺蜜去喝下午茶、美容、健身。 聚会上，有人穿了一件价值数千美元的T恤。 我拿不定主意是比较还是效仿，所以其他女孩立刻就买了。
西安的富裕家庭热衷于送孩子出国留学，专门培养留学生的国际学校在西安扎根已近20年。 出国留学至少三五年，西安年轻人的视野和想法已经天翻地覆。 他们逃离父母喜欢的经典品牌，追求个性，喜欢潮流品牌，这和西方青少年几乎一样。 在西安中大国际，你甚至可以看到全球最受欢迎的时尚品牌Off-White。
最先认识到年轻人的巨大力量的可能是西安市政府。 最近一两年，一向严肃的政府部门却表现出了令人惊讶的娱乐精神。 很多机构都有账号，一时全民皆“”。
“西安城墙下就是西安人的火车，西安人不吃包子就不能走。” 碗酒、书法糕点……西安因各种网红符号而走红。 在西安客流量最大的购物中心小寨赛格，亚洲最大的自动扶梯，长达50多米，从一楼直达六楼，已成为全城网红。 就这样，西安成为了这个社交媒体新时代年轻人爱开玩笑的地方。 “朋克之城”。
亚洲最大自动扶梯在西安
新中产阶级及其新消费观
西安SKP分为AB栋、东翼一栋、西翼两栋。 它们通过玻璃房间连接起来，为展览和快闪店创造了空间。 SKP的阵容如此强大，连在全国只有两家门店的小众高端时尚品牌Alaïa也在二楼拥有了自己的一席之地。
“顾客经常进来说他们在欧洲见过这个品牌。” Alaïa的店员表示，现在西北顾客的口味与以前不同了，出国也很常见。 很多富家小姐都会刻意避开周末客流量大的地方，选择安静的工作日去购物。 因此，平日的“拎包率”相当高。
中国羊绒精品小品牌1436正在二楼举办春夏新品静态展。 销售人员表示，西安的富裕女性愿意花费数千甚至数万元购买羊绒。 他们注重质量，并且比以前更有知识。 有些人用手触摸产品后，就会对质量有一个很好的了解。
早期，西安的有钱人只关心品牌的品质，是否足够有名气，这让十多年前率先进入西安的万宝龙和杰尼亚受益匪浅。 如今，西安人依然热爱大品牌，也热衷于寻找新的选择。 然而西安的年轻人已经是野马了，个性至上，从来不穿同样的衣服。
十多年前，人们对西安的奢侈品市场还没有完全掌握。 不少品牌委托代理商开店，品牌自营店屈指可数。 在此期间，世纪金花、中大国际相继迎来了LV、Prada、Gucci，芬迪、Chloé、Saint Paris等当时略显小众的品牌也逐渐出现。 十几年来，品牌专卖店开张又关闭，不少代理权被品牌撤回。
历史螺旋式前进，此时此刻，几乎每一个全球品牌都认为是时候在西安开设直营店了。 西安SKP开业之际，Prada带领旗下品牌一次性开设了7家门店，也将其最具艺术感的银弹列车运到了西安。
商店里的产品也发生了变化。 有人抱怨，该品牌西安店只摆放包袋和基本时尚单品，很多产品都是过季产品。 如今，西安店的新款越来越多，上架的速度也越来越快。 西安不再是“陕北暴发户”聚集地。
奢侈品的消费来源于财富的积累和变化。 煤老板和城二代的财富是抓住中国改革开放前所未有的机遇的结果。 在西安，新一代中产阶级正在悄然崛起。
1991年，高等院校众多、科研能力较强的西安设立高新区，起家为以电子技术产业为主的工业区。 中兴、华为、酷派均已落户于此。 2012年，三星落户西安更是轰动一时。 在这里建设了三星第二家海外半导体项目代工厂。
如今，以电子产业为代表的西安吸引了大量外资，阿里巴巴、京东等一大批电商巨头也在西安设立了重要机构和办事处。 金融、物流等现代服务业应运而生。
以西安为核心的交通网络正在快速编织。 咸阳国际机场功能齐全，西安也在建设“米”字形高铁枢纽。 目标是形成以西安为中心、国内主要省会城市的“高铁一日生活圈”。 在西安，还有已经运行数年并已常态化的“长安号”国际货运班列。 它从西安通往哈萨克斯坦、莫斯科和鹿特丹。 这是丝绸之路经济带上的黄金通道。
谈野家有一位中年妇女，事业有成。 她自己是一名律师，丈夫在西安成功创业。 她是西安新一代白手起家的富豪。 “她喜欢穿Gucci，红绿的颜色不会觉得夸张。她手机上有微信，在世界各地销售奢侈品，她也在中国买。她喜欢羊绒，对羊绒很挑剔。”质量好，只要够好，不管多贵她都会买。”
在普通人意识到之前，各行各业的企业家带着资金逐渐聚集到了西安。 这是一个新的机遇，也是更坚实的财富。 这些财富将逐渐转化为消费，成为内需的一部分。 西北正逐渐从暴发户状态走向更加理性、文明、有品位的阶段。
新网红城市西安夜景
夜幕降临，西安城灯火通明，道路两旁的红灯笼仿佛一直延伸到世界的尽头。 走在街上，行人仿佛走进了《大明宫词》中的元宵节，古老与现代奇妙交融。 或许在“老陕西”人心中，这座城市不愧是盛唐时期一样繁荣富饶。
（文中人物均为化名）
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