奢侈品商业的本质是高价享受的经济
现代人只知道每件东西的价格，却不了解每件东西的价值。 ——王尔德 奢侈的反面不是贫穷，而是粗俗。 ——香奈儿
近年来，受商品全球化、市场民主化、产品多元化和信息数字化的影响，奢侈品行业发生了显着变化。
特定的时代背景足以体现人文精神理念； 经典的传承逻辑，强烈的个性化色彩和基调，专属意义带来的差异性和存在感，无与伦比的价格策略和升值空间； 前卫或经典的设计、正宗的材质、稀有甚至不可复制的手工特征……这些都是奢侈品众所周知的特征。
如何创造品牌价值？ 除了注重品质之外，创意也非常重要，这样我们才能独一无二。 “奢侈品是最好的，没有可比性。” 正如书中所言，“对于奢侈品来说，其自身的独特性才是最重要的，无需与竞争对手进行比较。它表达的是品味、创意身份以及创造者内在的激情”。同时，只有持续不断的颠覆和创新可以重振品牌的传承，也关系到一个奢侈品牌能否永垂不朽，奢侈品的进化本质上就是社会的进化。
奢侈品消费的不同阶段引发国家演化。 第一个阶段是贫困阶段，国家陷入贫困，人民只有消费欲望。 第二阶段，当国家摆脱贫困的束缚，实现经济发展的时候，人们就会被诱惑去购买洗衣机、汽车、实用家电等实用性很强的奢侈品。 然后富人和精英开始购买奢侈品。 第三个发展阶段的特点是人们炫耀财富的欲望：当奢侈品成为社会地位的象征并赋予其拥有者神圣的光环时，仅仅拥有已经不够了。 第四阶段，全国大多数人生活富裕，资源充足，但需要融入群体。 如果某人没有或没有携带适当的社会标识符，他们可能难以融入特定群体。 最终，奢华成为一种生活方式。 当人们习惯了这种生活方式后，就很难再适应以前的生活习惯了。 奢侈品与人们的品味和品位越来越密切相关，与财富或地位的相关性有限。
进入21世纪，时尚不再是奢侈品，而是必需品。 一方面，由于新贵不断涌现，消费者的购买力不断增强。 另一方面，由于材质的减少、子品牌、联名品牌的推出，奢侈品具备了搞泛娱乐、降维的能力。 昔日，王谢堂面前的燕子飞进寻常百姓家。
每一次经济危机都是一次洗牌的机会。 2009年至2013年，奢侈品行业受到危机影响，奢侈品消费者发生了变化，行业也发生了变化。 奢侈品集团，如伯纳德·阿诺特的路易威登集团（LVMH）、弗朗索瓦·皮诺的开云集团（）、约翰·鲁珀特的历峰集团（）崛起，这些集团都是通过收购传统家族品牌而形成的。 此次疫情无疑对线下门店的影响最大，也将加速奢侈品行业的洗牌。 那些懂得积极探索产品新方式、主动调整服务维度、线上转型渠道、重视用户体验、向泛娱乐跨界转型的奢侈品牌无疑将获得更大的生存空间。
奢侈品牌与危机管理措施
当市场上升或成熟时，企业必须有危机意识，学会居安思危。 此次疫情期间，拥有良好品牌和市场表现的企业能够展现出良好的韧性，在危机中赢得喘息的机会。 而那些基础薄弱、经营结构单一、品牌号召力弱的企业，则不得不背负沉重的债务，甚至破产。
在危机中，品牌需要重新定位自己，并采取截然相反的策略。 过去消费者购买10件商品，但疫情期间消费者只购买1件，需要慎重考虑。 经济衰退期间和之后企业采取的广泛战略包括两个基本点：内部战略和外部战略。 伯纳德·阿诺特将其描述为：“企业在危机期间的正常反应，我们倾向于削减成本、降低价格并停止扩张，因为这对数字有最直接的影响。” 外部策略包括增加产品供应和地域扩张、重新定位、品牌化以迎合高端消费者的心理，或缩小规模以吸引更多消费者。
为了应对危机，一些奢侈品牌本能地尝试冻结产品、减少产品数量和尺寸、合理化媒体支出并减少员工人数。 降价和降低成本被认为是最后的手段。 例如，由于新型冠状病毒疫情的影响，全球70%的商店已经关闭。
许多公司宣布今年将停止在社交媒体上投放广告
总之，不同品牌应对危机采取不同策略。 没有哪个品牌有单一、通用的策略，他们的应对策略也变得富有创意。 有些品牌成功了，有些则失败了。 随着行业的复苏，品牌也会适应。 响应的本质是为不同文化、地域背景的不同类型的消费者提供满意的产品。
随着选择的增多和购物半径的扩大，顾客不再像以前那样忠于某一品牌，也不会像以前那样从头到脚只穿一个品牌的产品。 顾客现在可能对他们穿着的产品更加挑剔。 着装也变得越来越一致，各个年龄段的女性可能穿着相似，年长的女性可以看起来更年轻，各个年龄段的人看起来都相似。
文化对于奢侈品来说就像图腾一样重要，是品牌的精神印记。 每个国家都有自己独特的精神气质：法国的传统、德国的务实、日本的热情等等，这些都是一个国家被广泛认可的品质。 奢侈品也具有一个国家的民族特色。 当人们购买某个奢侈品牌时，他们也在购买该品牌所属国家的文化。 Hermès承载法国文化，承载英国文化，Ralph 承载美国梦文化。
一般来说，某种产品的需求曲线是向下的，这意味着如果该产品的价格上涨，对该产品的需求就会减少。 奢侈品市场则不同。 众所周知，奢侈品具有凡勃伦效应。 随着产品价格的上涨，产品需求也随之增加。 奢侈品的价格往往高于产品的实用价值，性价比较低。 但另一方面，奢侈品较高的象征价值意味着该产品的理想价值高于实际价格。
尽管如此，价格的作用不应被完全忽视。 凡勃伦效应只有在价格达到一定水平并且价格弹性发挥作用时才有效。
需求价格弹性是指当某种产品的价格发生变化时，某种产品的需求量对其相应变化的敏感程度。 也就是说，如果产品的价格上涨，对该产品的需求可能会增加、减少或保持不变。
传统企业试图实现规模经济来降低成本，因此选择降价来刺激产品需求。 这些企业也希望通过价格竞争来增加辐射客户数量。 然而，奢侈品公司正在尝试逐步提高价格，希望逐步增加其产品可及的“富裕”顾客数量。 公司通常试图通过在新市场推广现有产品、新产品或全新产品来提高产品价格。
在不解释原因的情况下提高现有产品的价格可能会让传统消费者难以接受。 维勃伦效应此时不适用，所以最好向客户解释为什么价格上涨。 例如，在日本，Louis 只有在因外汇价格变化而利润减少的情况下才会涨价，而且每次都会提前向顾客解释为什么要涨价。 过去12年来，奢侈品牌每年至少提价一次，经常是两次，每次产品价格上涨约10%。 这已经成为一种趋势，现在奢侈品牌不再向顾客详细解释为什么要涨价。
企业推出新产品的目的是让产品“升级”，而不是贬值。 新产品的设计目的是增强品牌的吸引力，而不是滥用品牌名称和地位象征。 因此，推出的新产品通常比以前的产品更贵。 客户也认为新产品比老产品好，公司的投资成本肯定比老产品高。 新产品价格高是理所当然的。 例如，蒂芙尼在新品上镶嵌了更多的黄金和钻石，明确表明了产品的奢华属性，因此价格也大幅上涨。 由于产品越来越珍贵，价格也水涨船高。 当在一个全新的市场推出新产品时，奢侈品牌最好从较低的价格开始，然后逐渐提高价格。 这是因为在一个全新的市场中，品牌需要提高产品试用率。 上面我们提到了弹性和定价，现在我们来谈谈公司如何管理产品定价。 产品定价主要有两种不同的方法：一是供给驱动定价；二是供应驱动定价。 另一个是需求驱动的定价。
供应驱动定价。 在这种定价模式下，产品价格是公司认为合适的，顾客只能选择买或不买。 由于产品价格决定了品牌的价格范围，因此公司的任务是确保产品价格随着客户需求的增加而持续上涨。 同样，企业必须仔细确定其产品的全球价格，以减少套利并确保合理的利润率。
公司在为其产品设定全球价格时有两种方法：第一种是“成本导向”策略。 两国之间的产品价格有所不同，具体取决于运输成本、海关、汇率波动和当地分销费用。 采用这种方法，不同国家的产品价格有所不同，但公司的利润率稳定。 二是全球统一采用很高的价格。 由于价格如此之高，旅行和送货成本不会对公司的利润产生巨大影响。 统一价格可以完全避免套利的可能性。
需求驱动的定价。 在奢侈品的早期阶段，经常采用顾客驱动的定价模式。 在这种定价模式下，通过折扣、降价来吸引顾客或许是可行的。 收益管理的概念表明，一次降低价格以增加未来产品的销量可能是有意义的。 必须注意的是，降价不能影响产品和服务质量，否则会损害品牌声誉。 老顾客不应该因为看到别人以较低的价格购买同样的产品而感到受骗，因为自己购买时价格更高。 需求推动定价意味着公司应该尝试捕获所有消费者剩余（即通过不同的定价策略捕获客户愿意购买的全部数量）。 不过，通常降价并不是降到加工价，否则有悖于品牌商的善意。 下图说明了奢侈品溢价的逻辑。
溢价逻辑图
打造品牌需要注意几个方面：第一，要有过硬的产品质量。 人们往往会忘记产品的价格，但他们永远不会忘记产品的质量。 其次，产品要有创意，要始终领先一步，不断创新。 产品的每一次改进都必须与品牌的DNA保持一致。 你无法让所有人都满意。 相反，一个品牌要想成功，就必须有一些不满意的人。
打造品牌是一个漫长的过程，奢侈品行业没有什么是一朝一夕就能完成的。 很多人忽略了打造品牌、明确品牌精神、忠于顾客需要时间。
基于商品全球化、市场民主化、产品多元化、信息数字化的影响。 销售点作为客户可以购买他们喜爱的品牌产品的集中场所发挥着重要作用。 服务不再局限于对客户感知、满意度和忠诚度的影响； 它的作用是多层次的。 服务必须符合品牌的DNA，以迎合和满足国际客户的期望，实现设计风格的多变，保持时尚和现代，并保持跨地区的文化交流。
消费者幸福感因素
奢侈品牌提供多种服务来提高顾客满意度，包括改善消费者的购物体验、提供及时的售后服务、给予消费者一定的特权以及提供其他增值服务。
例如，品牌可以主动接触顾客以增强他们的购物体验。 一方面，客户可以积极参与，品牌可以灵活运用客户关系管理（CRM）方法来维护双方关系； 另一方面，他们可以一对一地互动。 在互动中，两方面都要考虑到以下因素：一是站在消费者的角度思考消费者想要什么； 其次，企业希望如何定义自己的产品和服务，让顾客感知到服务往往比提高服务的实际质量更重要。 困难得多。 在奢侈品和超高端市场尤其如此，满足客户需求是所有努力的首要任务。 选择、培养和发展人才是有效客户服务的最低要求，但这还不是一个充分参数。 这是因为公司员工可以直接影响服务质量维度。
为了增强顾客的店内购物体验，另一个重点是尽量减少顾客排队和寻找商品颜色和尺寸的时间。 当人们购买有价值的东西时，他们通常不想花费太多时间和金钱来修理产品。 因此，许多奢侈品牌，如劳力士、爱马仕、路易威登等，都提供售后服务。 对于腕表爱好者遇到的常见问题，劳力士承诺为腕表提供维修和保养。 劳力士位于新加坡的维修中心以速度和严谨着称。 爱马仕产品可在其全球专卖店进行退货、换货或维修。 苹果的售后换货服务也加快了服务速度，赢得了用户的好评。
其他公司也提供增值服务。 雅诗兰黛提供皮肤成像系统，帮助客户分析他们的皮肤类型。 该系统由一个形状像电话听筒的摄像机组成，连接到视频监视器。 镜头在皮肤上来回移动，在视频监视器上显示皮肤的放大图像，从而可以看到皮肤下面的情况。 在了解顾客皮肤的诊断后，雅诗兰黛的护肤专家会从雅诗兰黛的产品中选择适合顾客的解决方案。 为了巩固其作为皮肤专家的声誉，娇韵诗在其护肤品店提供水疗设施。 不仅可以给顾客带来愉快的购物体验，还可以发展会员，从而增加销量。 相信这样的水疗服务有助于顾客更深入地了解该品牌的产品。 他们在享受水疗服务的同时，实际上也在体验品牌的产品。 Zegna 为购买价值 1,500 美元或以上定制西装的顾客提供会员卡。 凭此会员卡，顾客购买后两年内可享受免费维修等优惠。 Zegna 可以根据客户的意愿免费修改。 杰尼亚还可以为在家中或办公室的客户提供量身定制的服务。 凭这张会员卡，顾客还可以参观意大利皮埃蒙特地区的杰尼亚绿洲并在那里骑马。 本着同样的精神，保时捷VIP俱乐部还为会员提供一系列福利，如酒店预订、客户紧急服务、商务中心服务以及保时捷VIP客户的特别晚宴等。 酒店业是为顾客提供增值服务的典型例子，力求让顾客离开时感到愉快。 其增值服务包括迎宾饮品、客房升级、洗衣服务、接机服务、报纸杂志以及水果和酒水。 万事达卡、维萨卡和美国运通卡等信用卡公司为其最有价值的客户提供豪华 VIP 卡。 持此VIP卡，可享受个人财富管理、大部分项目上门服务等增值服务。 例如， （）就曾暗示：“ 卖得好从来不是因为顾客知道它值得购买。”
售后服务一直是整个服务流程的重要组成部分，有时甚至被认为是提升品牌服务质量的关键。 尤其是珠宝钟表行业，人们会特别关注退货时间、价格以及售后服务保障。 优秀的售后服务可以将新客户发展成老客户并传播积极的口碑。 与店内服务容易受门店规模、豪华设施等因素影响不同，售后服务满意度不是由品牌规模或地位决定，而是由品牌策略和销售人员构成决定。 大品牌、小品牌都有成功案例，有一定的经验可以借鉴。 比如卡地亚的售后服务就相当值得一提。 卡地亚作为全球领先的高端珠宝品牌，也是历峰集团旗下的明星品牌，被公认为珠宝之王。 然而，这样的声誉也让人总是质疑它是否属于“时尚”或“珠宝”品牌而不是真正的手表品牌，无论其在手表制造行业中的领先地位如何。 事实上，卡地亚手表店更多地位于珠宝区而不是手表区，这一事实加深了人们的疑虑。 然而，与竞争对手相比，卡地亚很早就认识到“服务”更为重要的理念。 其卓越的售后服务质量为它赢得了更多提供同样高品质手表产品的珠宝商的客户。 在手表售后服务方面，卡地亚根据客户的需求为客户提供多种选择。 在售后服务方面，卡地亚以其卓越的知识基础、敬业的员工、永恒的保证、多元化的服务和合理的价格在市场中脱颖而出。
产品的日益多元化，让越来越多的品牌明白，要想占据更多的市场份额，就必须从心里打动消费者。 为了与各个市场的客户建立联系，奢侈品牌开始认识到有必要关注客户的需求，例如良好的满意度、友好的关系和取悦客户。 这个维度是一种无形的、易逝的、不可分割的、可变的行为或表现，无法转化为有形的物体，因此需要实践和制度化。
制度化可能需要通过从客户满意度到服务质量等一系列实践来逐步实现。 本质上，如果你想了解整个流程，你首先必须掌握“客户服务”的概念。 奢侈品消费不仅仅指购买商品。 奢侈品并不是指产品本身。 包括听说、去陈列室欣赏、挑选、澄清疑虑、最后下单的整个过程。 而且，这个过程还没有结束。 对于一个品牌来说，提供优质的售后服务至关重要。 真正的奢侈品牌应该配以一流的服务品质。 如果服务不好，就不能称为真正的奢侈品。
其次，随着经济危机和全国各地的紧缩政策，奢侈品公司正在加强与消费者的联系，以在竞争中脱颖而出。 该公司继续为其忠实客户提供服务，关注他们的需求并在情感层面上与他们建立联系。 没有什么比获得关注更让消费者高兴的了。 在店里花钱的时候，他们希望成为大家最喜欢的、服务的中心。 此外，客户服务需要适应不断变化的消费者行为。 显然，随着知识的不断积累和信息的获取变得越来越容易，人们变得更加挑剔和要求更高。 当新消费者进入商店时，他们总是会问很多问题。 人们只是想从奢侈品消费中感受到快乐，而不是面对消费者提出的各种苛刻的问题。 过去就是这样。 如今，人们想更多地了解他们所支付的费用。 人们从媒体报道、微博和博客中了解更多。 一次不良事件可能会对公司的服务质量产生极其负面的影响。
根据定义，服务质量是指消费者在实际接触品牌之前对品牌声誉和口碑的认知。 这是一个谈论品牌形象时涉及文化交流和职业礼仪的人际过程。 服务质量的概念是基于股东对其的不同理解。 已经确定了五个最重要的差异。 首先是管理理念的差异。 这种差异是由消费者期望和管理层对消费者期望的认知差异造成的。 管理层可能认为他们知道消费者想要什么以及应该如何为他们提供服务，但事实上，消费者想要的与管理层认为他们想要的有很大不同。 二是质量标准的差异，即管理层感知到的消费者期望与服务质量标准的差异。 管理层没有制定或没有明确规定质量标准，或者管理层制定了明确的服务标准但不切合实际。 三是服务内容的差异。 是指服务质量标准与实际提供的服务之间的差异。 由于人为失误、机械故障或管理不善造成的意外情况可能会导致员工的服务水平达不到服务质量标准。 第四是沟通上的差异。 是指服务交付意图与与顾客实际沟通效果之间的差异。 例如，促销活动中的承诺对于消费者来说往往过于夸张。 服务范围过于夸张，高端旅游就是一个典型的例子。 通过高端旅游杂志上美化的图片和渲染的口号，人们对这个旅游胜地抱有很高的期望，但结果却总是不尽如人意。 五是服务质量的差异，即消费者期望的与实际得到的之间的差异。 消费者实际享受到的服务与他们的期望不符。
总之，这些差距可以通过保证、同理心和员工参与来弥合。 员工通过向客户传达信任、信赖和信心来提供这一保证。 获得共鸣意味着关注并满足客户的需求。 服务质量取决于一线员工如何有效传达公司对客户的承诺、延伸品牌形象、提供更细致的服务。 从这个意义上讲，一线员工所展现的就是品牌的品牌价值。 研究表明，新客户服务是指消费者在品牌消费以及与品牌互动之前、之中或之后的整个购物体验中所获得的服务。 例如，在消费之前，人们大多从网站、热线电话、产品目录、设计、色彩、社交媒体、公关活动、新闻发布会、新闻、广告等获取信息。 与竞争对手相比， 和 Ralph 都倾向于利用数字领域来进一步推广自己的产品。 通过店面设计、店内问候、产品知识介绍、与销售人员互动等方式调动六大感官，促进销售业绩。 它可能指语言使用、目光接触、肢体语言和特别关注。 顾客购买后，销售人员可继续在购物点、VIP俱乐部、虚拟社区与顾客互动，进行维修咨询、售后换货、产品换货流程，讨论产品换货的特殊注意事项。 最近参与顾客购物体验的例子比比皆是，例如保时捷设计店的互动橱窗展示、东京的香奈儿及其米色、宝格丽度假村、白马庄园和苹果顾客学习中心的品牌生活方式体验活动等。举例来说，体验包括 提供的休息室、巴黎雅典娜广场酒店的车内登记入住服务、Visa Black、美国运通白金卡和 Pink 为客户提供的个人礼宾服务等等。 图 9-3 总结了上述讨论。
管理感知与客户期望
培养敬业且知识渊博的销售人员已成为各大品牌的首要任务。 销售人员展示的就是品牌的品牌价值。 只有通过与客户的沟通，才能实现商品的成功销售。 将顾客变成回头客是提高销量的重要途径。 今天和未来的客户倾向于在预订、购买或购买后阶段与品牌互动。 因此，为消费者提供与品牌互动的渠道势在必行。 但说起来容易做起来难。
培养敬业且知识渊博的销售人员已成为各大品牌的首要任务。 销售人员展示的就是品牌的品牌价值。 只有通过与客户的沟通，才能实现商品的成功销售。 将顾客变成回头客是提高销量的重要途径。 今天和未来的客户倾向于在预购、购买或购买后阶段与品牌互动。 因此，为消费者提供与品牌互动的渠道势在必行。
客户体验和参与比客户关系管理涉及更多方面。 随着奢侈品行业的界限变得越来越模糊，吸引精英客户非常重要。 了解他们的偏好有助于维持良好的客户关系。 与竞争对手相比，路易威登早已领会到了这一点。 零售精神是公司基本价值观中最重要的组成部分。 奢侈品卖的不是价格，而是顾客在购买过程中享受到的快乐和满足。 他们购买的是自己向往的、符合内心期望的产品。 他们所追求的是一种放纵的购物体验。 花钱是为了享受，所以交易需要无缝，不用担心价格和讨价还价。 无缝销售非常重要，因为如果没有良好的客户服务，您就不会有回头客。 由于奢侈品崇尚享受，因此可以无缝切换到另一个品牌。
销售人员是销售活动的核心。 销售人员在向客户销售产品时需要充满热情并做好准备。 销售人员和顾客都参与其中，整个过程非常有趣。 这使得销售人员和整个品牌能够与现有客户或潜在客户建立更亲密和持久的关系。 与客户保持良好关系的最好方法是不要用任何事情打断他们，而是告诉他们他们感兴趣的产品信息。 顾客更愿意在一个相当舒适的环境中购物。 让顾客从众多的产品中成功地选择自己喜欢的产品而不感到强迫，这也是一门艺术。 销售人员在协助顾客购物并与顾客建立良好关系的过程中，不知不觉中完成了商品的销售。 奢侈品顾客不喜欢只卖产品的销售人员。 他们希望销售人员成为他们的一部分，帮助他们选择自己喜欢的产品。 销售人员应该让顾客觉得他们花的钱物有所值，并且他们花钱买的东西可以帮助他们享受生活。 该产品与金钱无关，并且没有商品的某些特征。 这是一种感觉，一种体验或优越的感觉，值得您使用该产品。 这没什么错，这就是奢侈品的全部内容。
六个要素来实现高质量服务
经理们越来越认识到有必要在购物体验中为客户创造价值。 为了实施这种策略，奢侈品公司必须首先完全了解消费者的购物旅程，从产生购物需求到最终评估。 这就是他们交付品牌故事并创造客户需求的方式。 研究表明，使用这些知识，公司可以协调和整合某些“线索”，以提出满足客户内在需求和期望的方法。 这些线索中的固有含义和价值可以帮助客户提供难忘的购物体验，还可以使公司的产品或服务比其他公司更具独特性。 线索是可以通过感知检测到的任何东西。 因此，产品或服务可能会揭示一套线索，而物理环境提供了其他线索，并且销售人员通过手势，评论，着装和语气更加揭示了更多的线索。 每个线索都带有一条信息，并提示客户。 所有线索都聚集在一起完成整体客户体验。
如何为系统和操作中的客户体验创造价值
有两种类型的线索：“机械”（事物给出的提示）和“人类学”（人们给出的提示）。 这些提示在考虑购买时强调情绪而不是理性。
奢侈品公司可能需要分析其商店才能发现这种人才，以使其成为组织内部的能力。 通过观看数小时的视频并仔细观察消费者脸上的表情，手势和肢体语言，它可以帮助人们在不同情况下了解消费者的心理状态。 为了完善此消息，需要与消费者和员工进行深入的对话。 这有助于发现人们如何作为交易的当事方查看体验的不同方面以及出现的情感联系。 例如，如果潜在的消费者在从中国一直到中东旅行后找不到她想要的东西，那么她的焦虑越来越容易被发现。 在这种情况下，人们的行为会像一个孩子一样，那一刻她只会考虑购物。 客户不需要它，但是经验和购买将使她感到高兴，自尊心飙升，她将有一种自我实现的感觉。 然后将这种体验转化为反映业务核心价值和品牌战略的基本主题。 该主题将统一新设计的客户体验的各个元素。
客户将始终有一两个经验。 它可能很棒，可能是好的，可能是坏的，或者甚至可能无关紧要。 关键在于公司如何有效地管理这些经验。 同时管理消费者的功能和情感体验可能有助于加强客户与品牌和奢侈品公司的情感联系。 这种关系是一个长期的竞争优势，难以复制，稀有且昂贵，不能被模仿或替换。 这可能是下一个领域，奢侈品公司增加了培养下一代客户忠诚度的努力。