贝恩公司联合天猫奢侈品发布首份2020年中国奢侈品市场研究报告

四大引擎带动国内奢侈品消费增长再创新高

□ 本报记者郑建玲

全球知名咨询公司贝恩公司联合天猫奢侈品近日首次发布了2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称报告）。报告显示，受新型冠状病毒疫情和出境游限制影响，中国内地奢侈品市场在经历年初疲软后，预计今年全年将实现48%的增长，市场规模达3460亿元。其中，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌数字化进程影响巨大。

今年，全球奢侈品市场萎缩了23%，而中国大陆的市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到今年的20%，而且这种增长势头预计还将持续。报告认为，到2025年，中国将占据全球奢侈品市场的最大份额。

贝恩公司全球高级合伙人布鲁诺表示：“四大引擎支撑了后疫情时期奢侈品消费市场的复苏，即消费回归、新一代消费者崛起、数字化发展，海南在今年的增长中发挥了重要作用。离岛免税购物。”

在消费回流方面，2015年以来，随着进口关税的降低、灰色市场管控的加强、国内外价差的缩小，越来越多的中国消费者选择在国内购买奢侈品。此外，由于疫情对出境游的影响，今年国内市场已占中国消费者全球奢侈品消费的70%至75%，达到历史新高。中国内地奢侈品市场整体快速增长，各品类增速各异。与去年相比，皮包、首饰的销售增速高达70%至80%，成衣鞋帽增速约为40%至50%，手表增速为20% %。

就新生代消费群体而言，中国千禧一代（1980年至1995年出生）和Z世代消费者（1995年以后出生）已成为推动奢侈品市场增长的主力军，并对数字化进程产生了巨大影响的品牌。影响。他们强调“追求时尚”作为购买奢侈品的理由，也更喜欢小众设计和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品在线消费者的核心群体。

在数字化发展方面，中国奢侈品销售线上渗透率从2019年的约13%提升至今年的23%，整体线上渠道销售增长约150%。奢侈时尚和生活方式品类的在线销售基数很小。今年前10个月增长超过100%。在线渗透率预计将从2019年的5%左右增长到今年的7%左右。

海南离岛免税购物方面，受疫情影响，出境游受到阻碍，加上新利好政策的推动，今年前10个月海南免税销售额猛增98%与去年同期相比，达到210亿元。鉴于全球旅行不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能继续对国际旅行保持警惕。对此，多数奢侈品牌认为，2021年国内奢侈品市场将继续以30%左右的速度增长。

阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示：“今年以来，各大奢侈品牌积极拓展和加强线上线下与消费者的互动方式。中国奢侈品消费者期待高端的购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具进行产品推广，比如“双11”期间，天猫的奢侈品直播活动在几个小时内就吸引了数百万的观看和互动，这也表明消费者愿意使用新的方式与他们最喜欢的奢侈品牌取得联系。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字业务主席张静认为：“从今年开始，很多奢侈品牌也更加坚定地致力于全面数字化战略，包括进入所有关键数字渠道。此外，奢侈品牌正在将精致、品质和对细节的关注融入到这些新的消费者互动中，这些正是奢侈品牌在迈向数字化的早期阶段所缺少的，也是品牌消费者运营战略的核心”。

针对中国奢侈品市场的当前发展现状和未来趋势，贝恩公司和天猫建议奢侈品牌应关注以下趋势，以赢得更大的市场：一是在疫情带来的消费回流红利消失之前，他们应该抓住至少一年的长期窗口期，让中国消费者相信在中国购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验；其次，中国奢侈品消费者的网络购物行为已经彻底改变。报告显示，近40%的消费者计划在未来几年增加网上购买奢侈品的比例。对于海南岛免税店来说，零售模式和购物环境的升级将是决定其未来能否与其他旅游目的地竞争的关键。

《中国质量报》