贝恩：2015年中国奢侈品市场研究报告（23页）
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“尽管中国市场存在诸多宏观、经济和行业挑战，但这并不意味着奢侈品牌希望渺茫。 品牌的大量增长机会将来自更独特、更时尚的品牌系列、数字平台互动、数字内容创作以及能够鼓励中国消费者本地消费的定价。”贝恩公司2015年《中国奢侈品市场研究报告》认为奢侈品牌需要制定灵活的定价和强大的数字营销策略，并高度关注时尚人才在当地市场赢得消费者。
2015年，中国消费者依然热衷于奢侈品消费，海购热度持续走高。 贝恩公司2015年《中国奢侈品市场研究报告》显示，出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站依赖和信任的增加，刺激了海外购买的发展，从而也带动了中国奢侈品的发展市场。 整体下降。 2015年，中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。 下降的主要品类是手表、男装和皮革制品。 为了克服经济低迷的影响，重新点燃国内消费者的热情，奢侈品牌必须量身定制本地化营销策略，打造高端时尚内容，并调整全球定价以缩小地区之间的价格差距。
贝恩公司对约 1,500 名中国消费者进行研究后发现，2015 年消费者购买奢侈品的地点发生了重大变化。 2015年，海外奢侈品购物整体增幅为10%。 消费者涌入日本购物，消费额增长超过200%。 汇率优势和具有竞争力的奢侈品定价使得韩国、欧洲和澳大利亚成为2015年中国消费者的热门购物目的地。相比之下，中国大陆消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25% 。
2015年，中国消费者出境旅游同比增长32%。 随着出境游热度持续上升，消费者对代购（即海外私人购物者或为中国客户代购和邮寄奢侈品的专业机构）的依赖程度逐渐降低。 。 作为2014年购买奢侈品的主要渠道之一，代购规模在2015年萎缩至430亿元。贝恩分析了造成这一现象的几大原因，其中包括各大奢侈品牌的价格调整，导致代购的衰落。 利润下降、政府对包括代购在内的进口渠道加强监管、人民币贬值以及其他购物渠道尤其是跨境电商和海外购物网站的崛起（两者合计达480亿元，而去年同期） 2015年中国大陆消费者海外奢侈品消费总额为2930亿元人民币）。 报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示去年通过这些网站购买了奢侈品。 品尝。
“我们发现去年中国消费者购买奢侈品的地点和方式发生了重大变化。 海外购物已经成为趋势好几年了，但海外购物的地点发生了变化。 来自奢侈品行业巨头的各种举措和相关政府措施导致了代购规模的下降，”贝恩公司全球合伙人、本报告作者布鲁诺表示。“但我们的研究发现，奢侈品商品行业正在迅速适应这些挑战，通过调整全球定价和重点关注时尚等策略将推动国内奢侈品消费。”
国内销量的下滑必然会导致大多数奢侈品牌削减门店数量，转而更多地关注一些规模更大、位置更好的门店。 许多品牌意识到，他们需要重新获得因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。
2014年研究报告显示，时尚、独特的设计在国内市场日益重要。 具有浓厚时尚底蕴、重视原创设计的品牌在2015年取得了不错的成绩。
调查发现，近80%的受访者普遍通过互联网或应用软件接收奢侈品信息。 60%的受访者使用微博、微信等社交媒体渠道作为奢侈品信息的在线来源。 因此，品牌平均将其总营销预算的 35% 用于数字渠道，而且这一数字还在不断上升。
展望未来，贝恩认为2015年的这些现象以及其他现象将在2016年继续下去。这将为品牌带来进一步的挑战、机遇和进一步的要求：
1、2016年的宏观环境预计与2015年相似，新兴中产阶级对奢侈品的认知度和认知度将更高。
2、海外渠道保持稳定（代购需求减少）。 领先奢侈品牌发起的全球价差调整以及中国政府引导本土消费的努力将刺激国内消费增长。 此外，其他奢侈品牌也可能加入全球价差调整运动。
3、奢侈品牌应加强数字化平台建设（如微博、微信、应用软件）和数字化内容创作，注重品牌本土化以反映市场偏好。
4、奢侈品牌需要进一步强化品牌的年轻化、时尚化，以吸引年轻一代时尚消费者。 产品设计和店面布置也需要进一步凸显品牌的独特性。
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【报告关键词】：奢侈品
专题：贝恩咨询
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