深度 | 中国奢侈品牌突变
虽然耐心的欧洲豪华模式备受推崇，但竞争激烈的国内豪华市场不进则退。
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在大股东法拉利母公司Exor的带领下，上下开启了新的篇章。
据《时尚商业新闻》报道，意大利Exor集团、爱马仕集团和江琼儿共同拥有的“上下”品牌今日宣布任命设计师杨莉为时尚创意总监，即日起生效。
与此次任命同时公布的还有“上下”的新品牌标志。 新标志将“上下”的字母水平排列并旋转。 似乎有意弱化品牌此前的中文名“上下”，也显示了上下微妙的战略变化。 ，引起业界和消费者的广泛关注。
对于“上下”与杨黎的联手，不少业内人士也感到意外。
杨莉1987年出生于中国北京，后移居澳大利亚珀斯。 2007年，他获得奖学金前往伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习，并在Pugh and Raf实习。 他的同名品牌成立于 2010 年，并于 2015 年将少数股权出售给比利时时尚投资基金 CLCC SA。
图为SHANG XIA新任时尚创意总监杨莉
这位2014年第一个入围首届LVMH青年设计师大赛的中国设计师，从音乐和艺术领域的亚文化中汲取了广泛的灵感，并与地下音乐人合作，呈现出一种前卫的风格。深受年轻人喜爱。
杨黎强烈的个人风格与上下一贯的中国古典风格之间存在着差距，这也是此次任命引发争议的原因。
不过，杨俪此前对女性问题的关注，与《上下》的关系更为密切。
在其个人品牌2019秋冬系列中，杨黎向30位女性赠送衣服，并邀请她们同时在网上发布自拍照。 在2020年度假系列中，他与摄影师d'Agata合作拍摄了一系列现代中国女性肖像。
“上下”品牌联合创始人兼创意总监蒋琼儿表示：“作为一位个性鲜明的新生代设计师，杨力的才华有目共睹。他对当代风格的前瞻视角和对当代时尚的深刻理解可持续时尚与上下的标志性风格非常契合，未来也将继承并进一步丰富品牌的独特性。”
新标志将字母水平排列并旋转，似乎有意弱化该品牌此前的中文名“上下”
“上下”在声明中表示，品牌将进一步强化时尚品类，朝着成为时尚和生活方式领域全球品牌的目标迈出坚实的步伐。 “上下”还将首次以秀场形式发布由杨莉设计的首个时装系列，该系列将于10月4日巴黎时装周官方日程上发布。
可以推测，杨俪的加盟一方面是为了强化SHANG XIA的时尚业务，也有意为SHANG XIA带来更年轻、当代的创作视角和广义上的女性问题，而不仅限于中国风和工艺文化。 遗产。
“上下”于2009年由设计师蒋琼儿与爱马仕共同创立，定位为当代东方优雅生活方式品牌，专注于家具、家居用品及茶具等，并逐渐延伸至服装、皮具及家居用品等领域。配饰，致力于用当代的方式传承和延续中国的生活美学和精湛的工艺。
江琼儿早期在接受《星期日泰晤士报》采访时强调，她想做的是重塑中国民族奢侈品市场的方向，“我们正在建立消费者与中国手工艺文化遗产之间的联系，我们正在也用现代设计引导未来生活的艺术。”
不过，从“上下”最新的品牌描述中可以发现，该品牌正试图在其传承的基础上加入更多创新因素，以适应当下的市场环境。
最新的品牌介绍称，“上下”从诞生之日起就意味着多元化的性格，“上”与“下”对立的共生构成了“上下”这个名字，也蕴含了品牌的核心价值。 《上下》也代表了一种在对立与和谐中诞生的风格和文化。它深深植根于中国传统，真实地反映了我们现在生活的世界。它将传统与创新在对立统一中连接起来。线下与线上，中国与世界。西方，过去与未来，哲学与自然，团圆与狂欢。”
这背后是欧洲最大的多元化控股公司意大利Exor集团去年12月入驻该品牌带来的商业扩张野心。
虽然“上下”仍然强调品牌由Exor集团、爱马仕集团和江琼儿共同持有，但不难看出，大股东权重的变化带来了“上下”的战略从保守转向激进。
去年年底，Exor集团与法国爱马仕集团达成协议，为SHANG XIA增资8000万欧元，约合人民币6.32亿元，并持有该品牌多数股权。 Exor集团与爱马仕集团及品牌创始人江琼儿一起，长期担任上下的CEO。 重要股东，为品牌挖掘更大的市场潜力。
资料显示，Exor集团由意大利阿涅利家族拥有，资产净值约270亿美元。 其投资组合包括法拉利、菲亚特克莱斯勒汽车、 、Case New 、尤文图斯足球俱乐部、经济学人集团和 GEDI 出版集团。
意大利阿涅利家族旗下的 Exor 集团被视为 LVMH 法国所有者的强劲竞争对手
最近，Exor Group似乎对时尚业务产生了浓厚的兴趣。 除了投资SHANG XIA外，还以5.41亿欧元收购了被誉为“红底鞋”的法国奢侈鞋履品牌24%的股份。 有传言称Exor集团也曾试图收购该集团。
由于开云集团、历峰集团等巨头的总市值不及龙头企业LVMH，因此从其他行业来到时尚领域的Exor集团被认为是LVMH的充分竞争对手。 与陷入工业化思维的意大利家族企业不同，Exor集团善于利用资本手段，因此与依靠并购成长的LVMH站在同一起跑线上。
尽管Exor集团澄清说他们投资的是一家公司，而不是时尚或奢侈品等行业，但他们承认中国市场对该集团投资策略的重要性。 无论最终收购哪个品牌，集团的重点都会放在该品牌在中国是否有足够的增长潜力。 这显然是Exor集团对上下感兴趣的重要原因。
截至目前，“上下”在上海、北京、成都、杭州、深圳、巴黎、新加坡等城市均设有精品店。 “上下”董事长此前在接受采访时透露，2019年该品牌在中国的销量增幅高达60%。虽然他没有具体说明具体业绩数据，但他表示，中国是“上下”最大的市场，占比90%。
虽然2020年品牌销量因疫情没有持续增长，但已经迎来了曙光，上下选择继续扩张，抓住中国奢侈品消费意识升级迭代的机遇。
为了进一步建立年轻人与中国生活方式的对话，去年上下还在成都西南市场地标远洋太古里开设了全球首家“上下茶”。 店内主要销售一系列以分子美食调制的“鸡尾酒茶”概念。 茶饮料，以及成都限定的熊猫奶茶、熊猫宝奶等，体现了品牌与年轻生活方式的融合。
“上下”预计今年将投资 500 万至 600 万欧元用于零售扩张。 还有消息称，“上下”正准备在中国以及全球一些独特的零售目的地开设新店。
此次邀请中国新生代设计师加盟，进一步体现了Exor集团对上下的商业野心。 通过拓展购买门槛更低、年轻消费者关注度更高的时尚业务，“上下”可以提高品牌的销售业绩，也有助于触达更多年轻消费群体，培养更昂贵生活方式产品的潜在客户，从而建立多元化的奢侈品牌商品金字塔。
在竞争激烈的中国市场，品牌需要及时扩大规模，以免被时代淘汰。
在本轮商业扩张之前，上下已经蛰伏了十二年。 尽管品牌最初几年的营收回报并不明显，但在追求效率和利润的奢侈品行业，创始人江琼儿始终保持着不急躁的态度。 而且，自品牌诞生以来，其背后的爱马仕集团也一直是该品牌的领导者。 它提供了不被市场节奏扰乱的信心，赋予它一些先天的优势。
但这并不意味着《上下》与时代脱节。 早在2017年，上下进军天猫的举动就引起了业内的热议。 江琼儿在接受微信公众号采访时表示，品牌不能成为这个时代消失的“恐龙”。
“上下”成立于2009年，恰逢中国奢侈品市场的疯狂崛起，以及新一批中国创作者在海外建立人脉的新鲜期。
这种天然的机遇和信任基础，让“上下”得到了奢侈品巨头的青睐。 无论是比较大胆的意大利Exor集团，还是比较保守、耐心的爱马仕集团，上下都是他们与中国市场之间的桥梁。
作为在中国诞生的少数奢侈品牌之一，“上下”正在成为奢侈品行业前所未有的试验场。 其一举一动不仅可以为其背后巨头在中国市场的其他业务提供借鉴，也可以为全球奢侈品牌提供帮助。 我们需要在产品行业和中国市场之间建立更多的文化交流和对话，而不仅仅是停留在中国作为零售目的地的思维定势。
随着中国消费者对自身文化的认知度越来越高，具有中国元素的时尚生活品牌领域也变得越来越拥挤。 从重回中国资本手中的欧洲奢侈品公司上海唐TANG，到中国年轻设计师品牌MS MIN、贵阳，再到登上春晚备受争议的盖亚传说，以及淘宝亿级汉服。市场反映了文化与商业的不同化学反应、市场现实的多元层次以及中国时尚的多重可能性。
虽然极其耐心的欧洲奢侈品模式备受推崇，但“上下”从保守到相对激进的风格转变或许更适合当前或进或退的国内奢侈品市场。
*陈惠妍亦对本文有贡献
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