新奢侈品在中国市场的营销策略研究
120 20195年中国市场新奢侈品营销策略研究——以野兽派花店为例林超军（常熟理工学院经济与管理学院，江苏苏州）【摘要】近年来目前，中国已逐渐成为全球奢侈品消费大国。 主力。 随着奢侈品市场的成熟，一种介于传统奢侈品和大众商品之间的新型奢侈品开始受到消费者的青睐。 但国内外学者对此课题的研究并不多。 本文以新奢侈品消费行为分析研究为理论基础。 本文选取本土艺术与生活方式品牌野兽派花店进行案例分析，研究其在中国市场的营销策略，并探讨当前市场新奢侈品营销中出现的一系列问题，以期提供以下参考：新的见解。 为奢侈品牌经营者提供了一定的参考和借鉴。 [关键词] 新奢侈品、中国市场、消费者行为、营销策略、野兽派花店 [DOI]10 13939/j cnki zgsc 2019 14 1201 引言 全球权威咨询贝恩公司在《2018年真实奢侈品全球消费者》中指出2018年11月21日发布的《观察》显示，2018年中国消费者购买了全球33%的奢侈品，并且仍在增长，贡献了全球市场的1/3。 同时，报告数据显示，中国内地奢侈品市场消费同比增长18%（按现行汇率计算）。 增长的主要来源是需求增加，而不是价格上涨。 [1] 2016年，全球奢侈品市场低迷的背景下，中国却连续两年实现增长，这说明中国奢侈品市场仍有很大的发展空间。 近年来，随着市场的不断细分，新的奢侈品应运而生。 作为奢侈品行业的新兴分支，其独特性使其营销方式与传统奢侈品有很大不同。 新奢侈品的概念直到2003年才被提出。国内外学者对新奢侈品的营销策略，尤其是针对中国市场的营销策略研究甚少。 研究。 本文选取一个在中国诞生和成长的新奢侈品牌——野兽派花店，分析其营销策略，探索新奢侈品在中国的发展路径。 2 相关文献综述 21 新奢侈品概念 2003 新奢侈品 奢侈品的概念最早由德国学者 提出。 他在代表作《奢侈品带来财富》中指出：“奢侈品除了物质产品外，还包括健康、休闲、旅行、体验、饮食、运动、社交等诸多方面。” 沃尔夫冈·拉茨勒深化了奢侈品的定义，扩大了奢侈品的范围，将奢侈品分为“传统奢侈品”和“新奢侈品”。 [2] 2005年美国学者迈克尔·西尔弗斯坦（ ）对新奢侈品给出了如下定义：与同类商品相比，这些商品具有更优质的服务、更高的品味、提供更高的情感诉求。 这些商品价格昂贵，但也不算太贵。 它是难以捉摸且遥不可及的。 [3] 虽然价格低于传统奢侈品，但新奢侈品的做工一流，并融入了瞬息万变的时尚潮流。 它们既能展现消费者独特的品味修养，又能满足对昂贵的传统奢侈品的需求。 对奢侈品的向往极大地吸引了中产阶级和年轻一代。 新奢侈品的品类范围也非常广泛。 不仅限于传统奢侈品领域的手表、美妆、香水、服装，还涉及消费电子、家居、汽车等，比如星巴克咖啡、苹果电子产品等，在一定程度上，新的奢侈品填补了传统奢侈品和普通商品之间的市场。 22 新奢侈品消费者行为 新奢侈品消费动机研究目前仍处于初步探索阶段，相关实证研究和模型很少。 因此，参照奢侈品的消费动机，分为社会消费动机和个人消费动机。 [4] 社会消费动因是新奢侈品消费 主要原因是，由于新奢侈品消费群体主要是中产阶级和年轻一代，他们的物质生活水平远低于富裕阶层。 这时，他们会选择购买新的奢侈品，从心理上缩小与富裕阶层的差距，满足自己。 自我优越感和炫耀心理。 其次，随着奢侈品消费者日益成熟，他们关心生活品质，了解奢侈品牌所传播的文化内涵。 这个时候，购买新的奢侈品满足了他们对生活品质的追求。 凸显个人品味的新奢侈品消费行为在数字化的影响下也发生了变化。 首先体现在购买路径的高度数字化。 据腾讯与波士顿咨询集团联合发布的《2018年中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》显示，线上调研和线下购买（ROPO）已成为最重要的购买渠道。 [5] 仅次于新奢侈品消费者发现自己喜欢的产品，会通过微博、品牌、官网、微信公众号、评论网站等线上渠道研究该产品，考虑到在售的价格、款式，会选择在以下渠道消费：其次，关键意见领袖（KOL）对消费者行为的影响力也越来越大，很多奢侈品牌都与KOL合作来吸引品牌流量，这些KOL大多是时尚博主，他们的选择往往会引起粉丝的追随23 国内外新奢侈品研究整理国内外相关文献发现，国内外对新奢侈品研究的观点主要集中在新奢侈品品牌、新奢侈品消费行为和新奢侈品营销策略上。 对于新奢侈品牌，钟阳（2014）提出，中国文化是中国本土奢侈品牌的魅力。 究其根源，中国原创奢侈品牌的打造重点应该是关注“功能-符号-体验”的互动价值演化过程。 [6]韩国学者Choi Mi-Young（2011）通过对300名韩国中产阶级女性的调查提出了一种新方法。 奢侈品牌态度和品牌依恋的双重模型得出结论：新奢侈品的品牌态度对品牌忠诚度有较大影响，品牌依恋对品牌承诺有较大影响。 [7]关于新奢侈品的消费行为，王静（2007）重点描述了白领、独居空巢人群等四类新奢侈品的重度消费群体，《中国市场》2019年第14期（总计第 1005 期）营销