发展焦虑？豪华流量三宝背后的商业思考
近日，“首家奢侈品电商寺库已售罄”的消息不胫而走，奢侈品未来的话题再次成为行业热议话题。
代言人摔倒、“丑事”被嘲笑、设计被指责倒退……2022年对于奢侈品来说无疑是多事之年。
但从营销的角度来看，这些看似扑朔迷离的品牌行为背后是否还有更深层的含义呢？
奢侈品的基础——故事营销
对于溢价指数高的奢侈品来说，品牌最大的价值在于讲故事。 通过讲故事，受众能够接受并认可其所传达的品牌价值。
在商业市场上，任何一个能起名字的奢侈品牌都与一个故事紧密相连。
提起香奈儿，你就会想到香奈儿女士不平凡的一生，就会想到玛丽莲·梦露的贴心睡衣——香奈儿5号； 提到迪奥，你就会想到迪奥先生对卓越的追求，也会想到著名女演员查理兹·塞隆。 它摇曳生姿，光彩照人，散发着REAL Eau de 的迷人气味； 提起它，你会直接想起经典电影《蒂凡尼的早餐》，里面年轻时的奥黛丽·赫本穿着黑色连衣裙。 她清晨驻足窗前吃早餐的场景，已成为品牌永远流传的故事。
讲故事是奢侈品牌成功的必备能力，因为只有通过这些故事，才能展现品牌非凡的历史底蕴、鲜明的品牌基调、超前独立的自我意识、深远的浪漫追求。
正是因为这些故事的存在，奢侈品牌才一步步在人们心中扎根。 无论他们是否是奢侈品的目标客户，在家就能知道这些品牌，奢侈品的目的就达到了。
因为奢侈品故事营销最重要的目的就是用故事获得关注，用故事换取流量。
一百年前，人们的注意力都集中在皇室身上，奢侈品以皇室为噱头，为品牌打造出非凡的风格。 一百年后，人们的注意力集中在名人偶像身上，奢侈品以名人偶像为噱头，打造品牌前卫的时尚感。
本质上，奢侈品仍然是一场宣传游戏，但奢侈品制造宣传的目的不仅仅是为了直接换取转化。
新时代奢侈品三大流量宝藏
网上有一个关于朋友圈广告的非常有趣的笑话。
“我明明买不起这些奢侈品，那为什么广告老是把它们推给我呢？”
网友回复：“为了让你认识这个牌子，看到他就远离。”
奢侈品的流量吸引力有多大？ 我们来看一个案例。
以PRADA为例，有报道称，蔡徐坤正式宣布担任代言人后的第二天，PRADA的热门话题曝光量就达到7.3亿，广告短片播放量超过7600万次。 据称，代表蔡徐坤名字的“KUN”钥匙扣一经推出就被抢购一空。 拥有微博1190万粉丝的蔡徐坤让PRADA一夜之间收获了大量粉丝，粉丝们甚至发起了“PRADA贴订单”的主题活动。 PRADA终于在中国年轻人的热门话题中占有一席之地。
为了轻松获取流量，奢侈品也开辟了一条新赛道——丑陋的东西，并以此为基础，总结出了新时代的三大流量宝藏。
丑陋的事情一：元素拼接
过去几年，为了迎合中国消费市场，简单地在产品中加入中国元素是奢侈品的常见做法。 比如，一款经典的格子围巾，官网售价为4900元，但加上“福”字后，直接变成了5750元。 这一真正的“金字招牌”操作引来了不少网友的调侃，后来更是以“不是山寨，但比山寨更好”的话题成为了热搜话题。
不管这次操作会对品牌的艺术造诣和市场开拓产生怎样的影响，单从流量来看，绝对是一次吸睛的活动，会直接吸引眼球。 而且，随着近年来国潮的盛行，相比前几年的简单拼接，各大奢侈品牌不断加大对中国文化元素的研究，消费者的认可度也相应提高。
从舆论的长远发展来看，这并不是一笔亏本的交易。
丑陋的事情 2：迷幻设计
本月初，一则有关奢侈品牌的新闻成为热搜话题。 某知名奢侈品牌（）因出售“世界上最贵的垃圾袋”而在社交媒体上引起轰动。 这款看上去像垃圾袋的产品实际上是名为“Trash Pouch”的新款手袋，售价高达1790美元（约合人民币12104元）。
这不是巴黎世家的家庭旅行。 价值1.2万元的垃圾袋、价值1.6万元的油漆桶、升值至6760元的快递箱，被网友戏称为楼下扔垃圾的“最时尚”装备，引发关注。
有趣的是，垃圾袋的时尚感并非凭空而来。 这款垃圾袋首次亮相的走秀当天，金·卡戴珊 (Kim ) 也到场，从脖子到脚都被黄色胶带包裹，上面印有 标志。 作为回报，她收到了这个垃圾袋作为礼物——里面有一个黑色的垃圾袋和缠绕在她身上的同样的黄色胶带。
看看我得到了什么——节目里的垃圾袋，多酷啊！ ——金·卡戴珊
最讽刺的是，时尚圈很早就尝试过将垃圾袋打造成单品。 这个法国奢侈品牌早在2013年就为迪斯科风格的2014春季成衣秀场准备了看起来像垃圾袋的手袋。 西班牙品牌BIIS在2017年推出的这款Bin Bag看起来最像垃圾袋，以至于最近被误认，成为搜索次数最多的图片之一。
这个时候，产品丑不丑已经不重要了。 重要的是，无论是大秀还是发布会之后，都能留下足够的话题，引发社会舆论，让品牌在信息洪流中留下自己的印记。 自己的空间才是品牌最关心的。
毕竟，黑红也是红。
丑事三：梅清
如果你仔细留意奢侈品展架上的最新产品，你会发现越来越多的儿童产品正在摆满货架。 无论是IP联名产品还是原创单品，童趣属性的设计正在成为主流。
面对当前的环境，奢侈品牌越来越倾向于年轻化的基调和定位。 他们通过签约代言人、合作风格来继续迎合当代年轻人的审美趣味，实属无奈之举。
统计显示，中国占据全球奢侈品市场的1/3，30岁以下人群占高端奢侈品消费的42%。 这些年轻人的奢侈品消费能力几乎占据了奢侈品消费的一半。
与其说是奢侈品的“美好青春”，不如说是奢侈品为了生存而不得不做出的方向选择。
而且，年轻人是当前社交平台上最重要的发声群体。 即使他们还没有能力消费这些产品，通过他们的声音、话题引导和舆论发酵，他们也可以赢得更广泛的关注，从而帮助品牌撬动更多消费者。 市场是奢侈品聚集年轻人的最重要因素。
当今时代，公众的关注度决定了品牌的生意。 追求本土品味的人从来都不是奢侈品的目标顾客。 奢侈品牌只需要这些人记住它。 这就够了。
“丑事”带来的新商业思维
在奢侈品牌的这些反套路背后，我们对自身商业模式的探索也有一些新的思考。
“丑”只是另一种审美表达
你有没有想过一个问题，这些东西已经这么丑了，为什么还有人趋之若鹜，花巨资购买呢？ 从正常的商业逻辑来看，这不应该是真的，但一个东西的存在是合理的，而在“丑陋的东西”之中，它能够合理地存在，与消费者心理的微妙变化密不可分。
以最畅销的“丑货”老爹鞋为例。 它打破了以往大家对鞋子的定义，将跑鞋、篮球鞋、田径鞋结合成三合一的款式。 将标志性的产品设计融入消费者的认同感和归属感，是老爹鞋脱颖而出的重要价值点。
与大众的审美购买相比，像这样的消费者更像是“反审美”的支持者。 这种文化审美的反差属性，拉近了奢侈品牌与消费者的距离，同时进一步创造了新的文化阶层。 这就是所谓的“潮”。 消费者并不那么喜欢。 为“丑陋的东西”买单，更确切地说，我们是在用真金白银为这种“反审美”的趋势买单。
美丑判断不应该仅仅局限于价值判断
什么是“丑”和什么是“美”是相对的概念。 网络上有一种说法，在当今资本时代，大众审美趋向于快餐审美。 与上世纪的美好相比，如今无论是设计圈、艺术圈还是时尚圈，似乎都陷入了创作瓶颈。 各种复古浪潮的到来，其实也印证了这个观点，审美是一个循环。
就这次“垃圾袋”事件而言，无论美观与否，大家更多的是外化一种设计，用其他外观相似的产品的价值和功能来替代。 如果说像垃圾袋的设计是“丑”，像王冠的设计是“美”，那么这本质上并不是对设计本身的讨论，而是对价值联想的判断。
时尚本身其实没有好坏、对错、美丑之分。 它是一个想法、一个概念的呈现，它的评价标准是不需要定义的。 对于消费者来说，时尚只有两个选择：接受和拒绝。 你看，有很多好的创新设计，但不一定能被消费者接受，成为真正的潮流。
通过丑来营销，以某种方式“丑”
对于历史悠久的奢侈品来说，偶尔的“搞笑营销”是无伤大雅的。
因为像奢侈品这样的东西，实用性早已被品牌赋予的文化价值、概念价值所掩盖。 与其说是品牌丑陋的营销，不如说是品牌对流量焦虑的无奈应对。 举起。 与好的设计相比，品牌更可怕的是失去关注度。 只要这种焦虑存在，丑陋的营销案例就永远存在。
但奢侈品牌绝不能因为尝到了“丑陋营销”的好处就继续“丑陋”。 因为这些“丑事”之所以能引起如此大的关注，只是因为选择了“丑事”这个话题，而不是因为品牌有“鉴丑”能力。
如果品牌只能靠“丑事”带来的话题来生存，那就无异于饮鸩止渴。 迟早会有反弹。 当丑陋的东西的量变导致质变时，品牌最引以为豪的品牌根基就会被打破。 但没有什么办法，也没有办法挽救局面。
“丑”不应该是奢侈品走下神坛的标志，而是奢侈品继续长期发展的垫脚石。 只能作为品牌的“锦上添花”，绝不能作为品牌起死回生的流量依赖。 丑不应该成为品牌审美时尚的回归，但它应该成为奢侈品到达大众视野的工具。 只有这样，“赏丑”带来的流量才会是品牌的香饽饽，而不是造成混乱的炮弹。