奢侈品电商成惊喜，最终却沦为“弃儿”
奢侈品电商平台发发旗正处于至暗时刻。
据英国《电讯报》报道，创始人何塞·内维斯正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团以及摩根大通等投资机构在内的股东讨论私有化事宜。 消息人士拒绝对此消息发表评论，但事情就像多米诺骨牌一样失控。
《每日电讯报》披露私有化相关消息一天后，宣布不会发布 2023 财年第三季度财务报告。据时尚商业媒体 The of 报道，其正在寻求外部支持，且未来可能面临的最坏结果就是破产。
股东之一历峰集团随即发布公告，与双方关系划清界限，称不会注资，并正在重新考虑收购旗下另一家奢侈品电商YNAP。 阿里巴巴总裁兼董事会成员 J. Evans 已辞去董事会职务，自 11 月 30 日起生效。
三者曾经有着密切的利益关系。 2022年8月，宣布将收购YNAP约47.5%的股权。 未来，历峰集团旗下品牌将利用科技作为在线电子商务解决方案。 早在2020年11月，历峰集团、历峰集团和阿里巴巴就宣布在中国成立合资公司。
但现在却成了没人愿意接受的烫手山芋。
其股价较峰值已下跌近98%，市值也从2021年1月的260亿美元蒸发至如今的6亿美元。 随之而来的是债务和裁员。 持有10亿美元的长期贷款和可转换债券是所有潜在投资者的禁忌。 仅2023年，就将解构约800名员工。
已经出现衰退迹象。 2018年正式上市，但直到2021年才首次实现营业利润。疫情对线下消费的干扰一度导致销量猛增。 但2022年第三季度销量开始下滑，这是上市以来首次下滑。
这种增长显然是不可持续的。 2023年一季度，其业绩虽再次录得增长，但增速仅为8.1%。 第二季度，其商品交易总额（GMV）同比仅小幅增长1.2%，营收再次下滑1.2%，亏损从去年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。
原本被寄予厚望的中国和美国市场也表现不佳。 虽然财报中不会披露个别市场表现，但指出电商平台GMV在这两个最大市场持续下滑。 何塞·内维斯直接表示，2023年下半年将减少对中国、美国等表现不佳市场的投资。
它曾经代表了奢侈品电商的发展方向。
2008年正式成立后，凭借轻资产模式迅速崛起。 它不负责库存，只提供数字化解决方案，帮助全球线下精品店和百货公司进行线上销售。 这种做法减轻了资金压力和风险，再加上奢侈品行业数字化转型进程的推进，很快吸引了香奈儿、京东和腾讯的投资。
就像大多数电商平台一样，随着规模的扩大，他们不再满足于仅仅充当中介。 随着许多奢侈品牌开始推出自己的电子商务，第三方获得顶级产品的频率正在减少，但成本却在增加。 作为中介很难形成品牌壁垒。 如果一个品牌彻底断供，那么它对消费者的吸引力必然会迅速下降。
更重要的是，我们的目标是成为超越电商平台、在奢侈品行业具有广泛影响力的大集团。 收购精品店品牌，并通过旗下New子公司运营Off-White、Palm等潮流品牌。 随后，它通过收购美容产品集合店 Gray 进入美容业务。
但目前的情况是，街头潮流褪去后，三大潮流品牌显然已经跟不上潮流了。 Off-White关闭了中国大量门店； 美容业务开业不到两年就正式关闭，格雷面临出售。 。 私有化传闻出现后，可能是下一个出售目标。
这些失败的项目不仅未能提供新的收入增长点，反而成为销售和现金流的绊脚石。 另一方面，频繁的向外扩张也使其与核心平台销售业务的距离越来越远，从轻资产运营的模式变成了机构臃肿庞大。
更重要的是，操作逻辑本身就有缺陷。 前投资者康泰纳仕在营销方面投入过多后撤回了投资。 结合上市几年后正式实现盈利的表现，真正对消费者的吸引力显然并不像向投资者讲述的故事那么完整。
不仅如此，现在很多奢侈品电商都面临着困境。
Bi规模较小，产品选择更复杂，于2023年初宣布裁员。这是其成立20年来的首次裁员。 历峰集团斥资近270亿欧元将YNAP彻底私有化，但宣布收购后，历峰集团录得27亿欧元非现金资产减记损失。 多年来，YNAP 的价值迅速蒸发。
频繁打折会降低形象，不打折很难吸引新顾客。 几乎所有的奢侈品电商都面临着这两个问题。
比如，在小红书等社交媒体平台上，价格显示混乱、折扣不真诚是被诟病最多的问题。 尽管采取了很多看似增值的措施，但消费者仍然只将其视为一个渠道平台，很难产生粘性。
随着全球奢侈品行业降温、中产阶级消费能力萎缩，许多此前与全球精品挂钩的二线、小众品牌如今已被抛弃。 与此同时，奢侈品电商一直无法赢得领先奢侈品牌以官方身份进入市场。 随着奢侈品行业分化加剧，没有领先品牌的奢侈品电商自然很难获得消费者的认可。
只要消费者仍然期望在平台上以相对便宜的价格购买，奢侈品电商平台就很难摆脱其实用属性。 但如今真正的奢侈品消费者并不那么讲究实用性，实用性从来都不是奢侈品的精髓。 大多数处于转型困境的二线品牌也陷入了这个泥潭。
回到许多分析师认为私有化可能是目前最佳选择的观点。 远离投资者的严格审查和实现利润增长的需要，它可以进一步调整结构和发展模式，回归销售商品的核心业务。
而其经历也必然会让其他奢侈品电商重新审视自己的定位和策略。