独家解析| 奢侈品牌男装业务正在卷土重来
&Rolf 认为男装系列潜力巨大，预计五年内可令品牌整体收入达到 3.34 亿美元。
作者|周惠宁
男性审美意识加速觉醒，时尚界重男轻女的趋势正在扭转。
据《时尚商业新闻》报道，荷兰高级时装品牌&Rolf 成为过去三个月内第三个决定重新推出男装的时尚品牌。 其母公司OTB集团已与日本服装集团建立全球授权合作伙伴关系，并将在巴黎男装时装周上举办。 在此期间，将发布男士成衣系列。
&Rolf联合创始人之一罗尔夫表示，5年前关闭男装系列的主要原因是设计和生产过程中难以实现平衡。 此次重新推出的男装系列实际上是品牌主线系列的延伸。 涵盖休闲装、西装、外套、领带等共130种产品，价格从100欧元到2300欧元不等。
CEO透露，该系列将于7月份上市。 他认为这条生产线潜力巨大，预计五年内将为品牌整体营收带来3.34亿美元。
意大利奢侈品集团杰尼亚旗下的高端成衣品牌杰尼亚近日也宣布时隔20年重新推出男装系列，将于2月在米兰发布。 成立于1953年，最初以羊毛和羊绒制成的时尚、优雅、易于穿着的女装起家。 后来发展成为男女服装综合品牌。 2000年被Zegna完全收购，随后停止了男装业务。
当前的男装市场充斥着街头服饰。 缺少的是优雅、华贵、休闲的服装。
创意总监Simon表示，与1980年代和1990年代的夸张设计不同，新款男装将以休闲、经典的高端设计为主，包括衬衫、浅色上衣、外套和羊绒衬衫。 “目前男装街头服饰市场的服装过剩，但缺乏的是优雅、奢华、休闲的得体服装，而新系列的目的就是填补这一空白。” CEO卡拉还认为，男装市场仍有巨大的发展空间，五年内男装业务预计将达到总收入的35%。
去年12月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下设计师品牌Marc也重返男装市场，重新推出自2017年4月以来关闭的男装系列。不过，并没有出现作为一个独立的品牌或产品线，但与艺术家Magda联手创造了约30种单品，如动物主题衬衫、毛衣、运动衫和T恤，以及运动套装、棒球服等。
事实上，Marc近年来一直在调整业务，包括突出主线、弱化次线。 Marc在接受采访时表示，当他发布2019早秋系列时，他发现男性消费者会购买The Marc系列的大尺码服装，这让他萌生了重启男装业务的想法。
与此同时，业界的注意力开始重新聚焦于男装时装周。
自2017年以来一直以男女装相结合的方式发布时装系列的意大利奢侈品牌Gucci也正在改变策略，将于1月14日米兰男装周最后一天举办男装秀。 Gucci 2020秋冬男装秀以哥特式童话为主题，描绘出打破束缚与枷锁的温柔而坚强的男人形象。 设计元素包括亮色碰撞以及乐福鞋、贝雷帽、长大衣、玛丽珍鞋、染草牛仔裤和饭盒等。
这位创意总监在2015年的Gucci秋冬男装周上首次亮相，这个最新的男装秋冬系列其实是他对过去五年的总结。 他透露，他将通过市场上的童装寻找该系列的灵感，并参考Z世代消费者的心态，包括年轻明星和Greta等名人。
男性消费者的服装选择在突破传统框架后变得越来越多样化，而不断增加的池容量吸引了时尚品牌的关注。
他在接受采访时表示，男装比女装更具实验性和新鲜感，之前男装的选择太少。 Gucci首席执行官Marco早前强调，米兰男装时装周是时尚界的重要活动，奠定了意大利在奢侈品行业的中坚地位。
今年，应意大利时装协会CNMI启动男装时装周的要求，2020/21秋冬系列男装秀将于1月21日在米兰举行。女装时装周上的女装时装秀。
本周拉开帷幕的巴黎男装周迎来了五个新品牌的亮相，分别是Nina Ricci原创意总监兼Lisi's品牌、洛杉矶街头时尚品牌Rhude、伦敦设计师品牌Craig Green和法国时装品牌Homme，以及男装系列也卷土重来。
在第97届Pitti Uomo男装秀上，乐蓬马歇男装部门总监Nauer指出，街头风已被明显淡化，量产的印花T恤、各种功能性夹克和运动裤都设计得更轻、更轻。取而代之的是用更舒适的材料和剪裁精良的正装套装。
此外，德国高端男装代表品牌BOSS正以近年来兴起的话题可持续时尚为突破口，重新唤醒新一代消费者对高端男装的关注。衣服。 时尚分析师王小莎此前曾在文章中写道，与愿意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等男明星慷慨捐赠的女性消费者不同，男性消费者往往更加执着，更容易安定下来。这是一个被反复讨论的话题，可持续时尚就是其中之一。
总体而言，当前男装主要分为职业装、正装和休闲装。 职业装是专门为工作需要而制作的服装，主要包括工作服、制服和防护服。 正装主要分为正装和商务休闲装。 正装通常是指男士西装裤、男士正装衬衫等。
与正装相比，商务休闲装面料通常更加舒适、风格休闲，适合上班族的个性化需求。 休闲装主要包括时尚休闲装和运动装。 时尚休闲装强调个性和舒适，适合非正式场合。 运动装强调功能性，适合运动装。
有分析指出，随着街头时尚市场逐渐饱和以及消费者意识的觉醒，传统高端男装的品质正在逐渐回归。 男性消费者的服装选择在突破传统框架后变得越来越多样化，而不断增加的市场容量吸引了时尚品牌的关注。
仔细观察，不难发现，上述重返男装市场的品牌均处于新的瓶颈期。
据时尚商业新闻报道，截至9月30日的三个月内，Gucci销售额增长13.3%至23.74亿欧元，远低于去年同期35.7%的增速。 这是业绩连续第三个季度放缓。 前9名月销售额增长17.5%，达到69.91亿欧元。 去年第二季度，该品牌销售额增速为12.7%，低于2018年同期的35%，为三年来最低增速。 2017年第一季度，该品牌销售额增速高达48.3%。
截至9月30日的前9个月销售额同比增长2.3%至9.943亿欧元，净利润下降0.5%至6500万欧元。 期内，集团核心鞋类产品销售额同比增长3.5%至4.199亿欧元，手袋及皮革制品销售额增长4.7%至3.923亿欧元，香水业务销售额下降9.7%至 6000 万欧元。
马克更加处于边缘。 2013年Marc辞去Louis创意总监职务后，全身心投入同名品牌的业务，但业绩并没有明显提升。 LVMH老板原本打算在年收入达到10亿美元后将Marc分拆上市。 & Rolf成立于1992年，于2016年结束了成衣业务，专注于高级定制。 男装的重启显然也感受到了业绩压力。
市场研究机构欧睿国际发布的数据显示，按照目前2%的年复合增长率，男装销量将在2022年超过女装。此外，根据相关数据显示，中国约有2亿至4亿新中产阶级人们。 这一群体在服装、生活方式等领域的消费潜力正在塑造一批更加注重品质的品牌。
某微信公众号在此前的报道中也写道，中国男装市场正处于爆发前夜，城市新中产通常与“焦虑”高度相关。 他们在追求品质的同时，也不再满足于基本的选择。 相反，他们需要易于搭配、适合多种场景、能够表达个人价值观和身份的服装产品。 在时尚启蒙的过程中，男性消费者也逐渐被教育成为自觉的着装者。
波士顿咨询公司发布的相关研究报告指出，中国男性消费的种类和金额正在快速上升。 预计到2020年市场将保持13.1%复合增长率的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。 报告还透露了一个关键信息。 在移动支付和网络消费领域，男性消费者的年支出高于女性消费者，达到10025元。 艾瑞咨询数据显示，高收入男性数量是女性的1.7倍。 收入增加后，越来越多的男性开始追求社会体验、外在形象和个人内心的满足。
值得注意的是，男性消费者更注重品牌理念，倾向于信任有说服力的品牌。 现代社会虚伪、夸张的消费观念逐渐让他们感到厌倦。 一个真实合理的全民消费观往往更能给他们带来踏实感。 他们需要一个值得信赖的优质品牌来缓解他们的“焦虑”。 出于心理和节省时间的需求，男性消费者在识别品牌后会成为忠实消费者。
这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式缺乏重视，目前看似非常拥挤的男装市场实际上还没有深入开发，男性消费者的需求还没有得到充分满足。 奢华时尚品牌此时再次开设男装品牌，或将为其业绩注入新的活力。