市值低迷的寺库和转型受挫的趣店能否维持烧钱的奢侈品电商梦?

日期: 2024-02-24 19:02:20|浏览: 80|编号: 68939

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市值低迷的寺库和转型受挫的趣店能否维持烧钱的奢侈品电商梦?

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文丨诗九

编辑丨雷云婷

6月3日,趣店宣布将以最高1亿美元的价格认购寺库新发行的A类普通股。 交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东。

作为国内首家在纳斯达克上市的奢侈品电商平台,寺库一度风头正劲。 受限于奢侈品电商行业的发展困境,寺库多年来一直无法解决“增长”问题。 目前,寺库市值仅为1.51亿美元。

如今,趣店携手寺库,其目的正是利用寺库积累的品牌渠道和用户基础,帮助趣店新推出的奢侈品电商平台“万里目”提供供应链支持。

但由于奢侈品电商本身就是一个相当“烧成本”的行业,对于追求业绩增长的趣店来说,百亿补贴能持续多久,还是一个很大的问号; 对于想要突破规模的寺库来说,在资金支持方面,趣店所能提供的资金支持可能极其有限。

此前,阿里巴巴、京东等电商巨头已大力投资奢侈品电商。 腾讯也凭借自身的流量池优势,吸引了大量奢侈品牌入驻微信小程序。 奢侈品电商赛道已经相当拥挤。

如今,不少奢侈品牌纷纷上线,品牌授权的问题得到了一定程度的缓解。 但由于疫情影响,全球奢侈品市场预计要到2023年才能恢复到2019年的水平,奢侈品销售情况更加糟糕。 相比之下,二手奢侈品则在直播带动下销量出现逆势增长,这或将给行业带来新的变数。

上市首日跌破发行价

寺库在市值低迷中苦苦挣扎

2017年9月22日,经过近十年的发展,寺库正式登陆纳斯达克,成为“中国奢侈品电商第一股”。 这也是阿里巴巴上市以来第一家在美国上市的公司。 中国电商科技股。

不过,与寺库IPO时13美元/股的发行价相比,上市当天,寺库开盘价为12.1美元,随后暴跌,跌幅达23.08%。 对于寺库来说,这场不太美好的开场秀似乎在暗示寺库未来的发展方向。

根据寺库2019年年报,寺库利润增速从三年前近400%的峰值大幅下滑至3.38%; 连续三年保持40%以上的营收增速,也直接下滑至27.5%。 。 如今,寺库股价为3.01美元,市值约1.5亿美元,较2017年上市时约6.7亿美元市值下降约77%。

寺库业绩疲软、市值持续低迷,当然与寺库的策略有关。 近年来,更多日用百货、家居、美妆、生鲜等单价较低的商品出现在寺库上。 在一定程度上,奢侈品原有的目标顾客可能会流失。 此外,寺库还向金融领域拓展业务,与各大银行合作推出信用卡分期业务。 其部分金融产品曾引发争议。

但寺库之所以有这样的布局,正是为了让消费者进一步清空“购物袋”,实现公司利润空间最大化。 与做化妆品的聚美优品相比,假货问题不断,在消费者心目中的口碑已经崩塌; 曾经进军大牌服装领域的唯品会,已降级为专卖电商; 明星电商猫步网CEO潜逃海外被捕,寺库在涉案4.38亿元走私案中仍坚守奢侈品领域实属不易。 寺库真正的危机在于其自身“小而美”的垂直奢侈品电商业务的局限性。

由于奢侈品的作用与普通产品完全不同,即使是现在,由于销售服务的体验以及担心买到假货,更多的奢侈品消费者更愿意去线下实体店消费。 再加上消费者消费频率较低以及众多电商巨头进入的影响,寺库的营业收入增速也在放缓。 不过,无论是吸引新客还是开拓渠道,奢侈品电商都需要投入大量成本来拓展市场。 寺库近年来营销、销售和管理费用的逐步增加也是如此。

想要进一步扩张,寺库很大程度上只能依靠融资。 但由于垂直奢侈品电商的特殊性,融资变得越来越困难。 庆祝成立9周年后,尚品网因融资重组不理想、经营困难等原因宣布“暂停运营”。 因此,长期以来,寺库受到运营成本高、业绩低迷、融资难等问题的困扰,难以实现规模突破。

两家公司的总市值为 5.4 亿美元。

奢侈品布局能否1+1>2?

由于规模和市场份额都落后于竞争对手,寺库突破的时间已经不多了。 那么趣店为何选择在此时接手寺库呢? 主要与趣店目前的业绩困难和发展方向有关。

2014年,消费信贷蓬勃发展,趣店顺势推出校园贷业务,用户激增。 校园贷整顿后,趣店进军现金贷领域,登上了阿里巴巴的巨轮。 然而好景并没有持续多久。 随着国内金融监管政策收紧、经济增速放缓,开放平台业务也出现增长。 困境。

趣店2020年Q1财报显示,趣店一季度营收9.579亿元,同比下降54.3%。 截至6月5日美股收盘,趣店股价仅为1.54美元/股,市值仅为3.9亿美元。 较上市时的113亿美元下跌约97%。

收入增长陷入停滞,趣店急需寻找新的流量增长方向。 今年3月下旬,趣店高调推出跨境奢侈品电商平台“万里目”,并提供“百亿补贴”。 不仅如此,为了拓展市场,“万里目”还签约了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星,成为品牌大使,推广直播。

然而,尽管有数百亿的补贴,“万里目”在供给方面能否赢得大众的信任还是一个问题。 据网易调查显示,国内电商专业消费纠纷调解平台如“点穗宝”、新浪黑猫投诉、聚投诉等上有数百起针对万里目的投诉,投诉内容主要是针对万里目的投诉。该平台涉嫌销售假货。 。

现在,与寺库联手后,趣店可以在供应链方面进行弥补。 早在2012年,寺库就通过线下实体店和线上传播,积累了众多精准满足奢侈品牌目标的忠实消费者。 寺库创始人李日学也表示:“我们相信,通过整合双方的资产、经验、竞争优势等,与趣店的战略合作将帮助我们加速增长。我们将利用本次投资进一步强化我们的供应链能力并提高用户满意度。”

不过,需要考虑的是,趣店和寺库这两家总市值刚刚超过5亿美元的公司能否“承担”起数百亿的奢侈品补贴,并找到新的行业增长点。

对于趣店来说,利用社交电商以“低价”吸引消费者是可行的,但奢侈品能否与社交属性融合并最终形成自己的核心竞争力还有待考验。 此外,数百亿补贴还需要后期持续投入巨额资金。 趣店此举在资本市场上不温不火。 消息发布后,趣店报收于1.55美元/股,涨幅仅为5.44%。

与趣店相比,换股换取趣店1亿美元注资,确实可以暂时缓解寺库的现金流压力。 6月3日收盘时,寺库股价大涨53%。但从长远来看,刚刚巨亏5亿的趣店成为寺库第一大股东后,所能提供的资金支持可能是极其巨大的。有限的。

阿里巴巴、京东激战,品牌亲自下场

奢侈品的未来不仅仅是一手交易

“万里目”瞄准奢侈品行业后,天猫低调推出奢侈品折扣频道,小米有品送出“名品折扣”参与竞争。 奢侈品电商赛道日趋拥挤。

事实上,早在2017年,阿里巴巴就在天猫推出了奢侈品频道。 此外,阿里巴巴还投资了奢侈品电商魅力汇合、Ordre,并与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,连接双方。 京东押注具有外资背景的公司成为其第一大股东。 进入中国后,将自营奢侈品渠道纳入其中,并从开云集团及集团那里获得了大量品牌资源。

腾讯微信小程序目前已有大量奢侈品牌入驻。 此外,今年年初,腾讯还以1.25亿美元购买了英国奢侈品电商平台发行的可转换高级债券。

如今,受新冠疫情影响,全国线下门店几乎全部关门。 贝恩预计,奢侈品市场2020年全年收入将下降20%至35%,最晚要到2030年才能恢复到2019年的水平,即总收入为2810亿欧元。 在这样的情况下,很多品牌不得不走向线上。

3月5日,拥有近200年历史的比利时皮具品牌京东旗舰店开业; 3月14日,Prada天猫旗舰店开业,10天后,Prada也登陆天猫; 3月26日,成为首个尝试小红书电商直播的奢侈品牌。

雷军在投资尚品网初期曾表示,奢侈品电商行业发展存在四大难点:一是线上支付限制; 二是高端网购消费者信任问题; 第三,品牌授权,品牌不会放开所有渠道,授权不会像国内品牌那么多; 四是获取高端客户。

现阶段,国际奢侈品牌授权和消费者信任问题明显得到一定程度的缓解。 但《2019中国奢侈品电商报告》指出,42%的消费者对奢侈品网购体验不满意,奢侈品电商年度复购率仅为17%,远低于普通平台。 此外,随着新冠肺炎(COVID-19)全球大流行,提振奢侈品消费者信心也不是短期内能够解决的问题。 贝恩公司预测,全球奢侈品市场要到2023年才能恢复到2019年的水平。

今年火爆的电商直播中,Louis 、等奢侈品牌入驻直播间,但大多效果不佳。 一些豪华直播甚至因“翻车”而成为负面案例。 相比之下,艾瑞咨询2月份披露的数据显示,二手交易龙头平台知尔和红布林今年均推出直播服务,且月独立设备数均出现大幅增长,前者达到82.4% ,后者占40.4%。

对于奢侈品行业来说,2020年是生存艰难的一年,但对于二手奢侈品来说,2020年已经是加速季。

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