1948年：上海抵制“可口可乐”
概括
1946年《中美通商条约》的签订，掀起了一股“热爱国货、抵制美国货”的风潮。 1948年，可口可乐作为美国产品的代表，遭到上海工商界特别是汽水饮料行业的强烈抵制。 然而，上海可口可乐装瓶剂工厂屈臣氏汽水公司的档案显示，屈臣氏汽水公司自1919年起就完全由华人企业家拥有、经营和管理，并通过“特许经营”这一新兴商业模式，它已在20世纪初，深度融入全球商业体系。 与从殖民背景下的民族主义角度分析抵制美货运动不同，本文从商业全球化和技术进步的角度切入，展示了中国民族企业在经济冲击下的商业模式。 20世纪初的全球化。 探讨“特许经营”在经济全球化进程中的作用及其对现代中国社会的深刻影响。
介绍
特许经营（）是20世纪在交通、通讯、传媒等现代科学技术发展的基础上诞生并蓬勃发展的一种现代商业组织模式。 对推动经济全球化产生了巨大影响。
美国可口可乐是最经典、最早采用特许经营模式的商业品牌之一。 可口可乐通过特许经营方式于20世纪20年代进入中国，并很快成为中国最受欢迎的汽水饮料之一。 20世纪也是民族主义高涨的时代。
频繁爆发的“国货运动”和“抵制洋货运动”一直是中国近代史上的重要主题之一。
然而，当“国货运动”遭遇经济全球化时，民族主义遇到了前所未有的困境。 本文以1948年发生在上海的可口可乐抵制事件为中心，分析可口可乐在中国的特许经营模式，进而探讨经济全球化冲击下商业民族主义面临的困难和挑战。
许多学者在研究近代中国“国货运动”时，从民族主义的角度分析近代中国国货运动的兴起、历程、意义和影响。
1948年在上海爆发的抵制可口可乐运动，实质上是殖民主义背景下抵制洋货运动的重要组成部分。 但档案资料显示，可口可乐的装瓶代理上海屈臣氏汽水厂是20世纪初华商以特许经营模式创办的民族企业，进口和使用国外设备和原材料在当时非常普遍。当时的饮料行业。 结果，1948年看似华商与外商的抵制运动，实际上演变成华商之间的冲突。
淞沪战役中的抗战官兵和背景中的可口可乐广告
历史学家领域不乏研究国内货物运动中的商人、商会和企业的优秀著作。 例如，谢尔曼、帕克斯·科布尔等学者深入探讨了商人如何利用民族主义在近代中国的半殖民地社会中谋求生存和发展。 然而，这类研究从来没有脱离过殖民主义的概念。 一个庞大的话语系统。
殖民主义和帝国主义是中国近代史以及世界体系外围国家历史研究中不可避免的主题。 如果超越民族国家的界限，以全球视野审视历史，你会发现，除了帝国主义和殖民主义之外，在社会主义构建的世界体系中，科技和社会进步早已将世界各国紧密联系在一起。 全球化的商业模糊了国家和国家的界限； 特许经营模式使得商品的民族属性难以界定。 这些变化给现代的“国货运动”和“抵制洋货运动”带来了困难。
因此，1948年上海可口可乐抵制运动最终落空。 除了殖民主义、帝国主义霸权的强大，以及当时中华民国政府的软弱无能之外，也反映出中华民族企业家在20世纪全球化商业中的深度国际化。 文化融合、传统民族主义与现代全球化经济之间的矛盾。
一
反对美国商品倾销与上海可口可乐抵制事件爆发
可口可乐早在1927年就进入中国，先后在外国人集中的上海、天津、青岛三个通商口岸开设了装瓶厂：上海屈臣氏汽水公司、天津山海关汽水公司和青岛崂山汽水公司。
起初，由于东西方饮食文化的差异，可口可乐在中国的发展并不十分顺利。 二战前后，随着可口可乐现代营销手段的运用以及其作为美军军火产品地位的转变，可口可乐在中国的销量猛增，成为中国尤其是最受欢迎的饮料之一。在上海。
1948年，上海成为可口可乐除美国以外最大的海外销售市场，年销量超过100万箱。 第二次世界大战后的上海，可口可乐在饮料行业占据主导地位。 “不仅啤酒、汽水、橙水远远落后，就连海宁洋行的美人牌冰淇淋也无法与之抗衡。” 就连上海老字号的正光、汽水饮料与他们相比也“失去了地位”。
在可口可乐的冲击下，中国汽水行业生意惨淡。 中国汽水制造商认为，他们输给可口可乐的主要原因是中美之间的不公平竞争。 “生产可口可乐的外国公司在广告上花费了大量资金，同时，他们向销售可口可乐的餐馆、咖啡馆和外国酒店赠送漂亮的冰箱。‘服务员学习’的视频是从国外有分布在各个餐厅、咖啡馆、酒店，咖啡馆开张就是为了让店主高兴，免去培训服务员的麻烦。
二战后，两台巨大的机器从海外运到上海，每天运出数千万瓶饮料，影响了各种汽水的营销。 只有外商才有这样的勇气做生意。 中国商人目光短浅，一心想参与商战。 失败是必然的，他们只能眼睁睁地看着外商进行经济侵略。 ”
1946年中美签订《中美剩余物资采购合同》后，中外商人之间的矛盾更加激烈。这份合同将美国在亚洲的战争剩余物资低价卖给国民党政府，充斥着美国的军需物资。战后中国市场拥有大量美国剩余物资，对中国民族工业造成沉重打击。
1946年5月的《新民晚报》感叹：“大批美国军用罐头和克宁奶粉运抵上海，中国梅林罐头公司的产品立即失去了市场。改良美国货的‘口味招牌’出现了。”上海，天上的味精工厂立刻感觉到灾难即将来临，Imec、、Davis等洋药上市，信义药业每月花费1000万元做广告，但仍难以与他们竞争，骆驼、幸福等卷烟充斥市场，带动上海的兰记、美丽等品牌进军四川......正在死亡的边缘挣扎。”
长城上的小男孩喝了一罐可乐
面对民族工业的危机和内战的威胁，全国有识之士发起了“抵制倾销美国货、不买美国货运动”，赢得了广大人民的支持。民族资产阶级。 在汽水行业，美国品牌可口可乐成为此次抵制美国产品的主要对象。
1948年6月，上海市工部局第六次会议提出禁止进口高档饮料可口可乐原料的提案。 上海各大纯碱生产企业立即响应并报送消委会、市政府、社会局，要求抓紧落实。 。 联名信支持将可口可乐列为奢侈饮料，认为可口可乐的生产和消费与当时严格紧缩开支、节约外汇的国家政策背道而驰。 信中称：“美国可口可乐工厂资金雄厚，运输可口可乐原料进口，屈臣氏汽水厂装瓶面临极大危险；本届参议院通过了一项重大——向外国人大规模倾销高档饮料，破坏了现有产业，有悖于严格落实经济节约的宗旨，应要求市政府致函主管部门限制进口，以节省外汇和资金。维护国基……该会是一个舆论机构，代表全体公民的意见，从节约外汇、维护国基的角度出发进行论证，主张禁止进口极其重要奢侈品、工厂等工厂都受到可口可乐倾销的打击，深感威胁，所以我们应该特别支持参议院的提议，并敦促其实施。”
参议院提案和联名信一出，很快就遭到上海屈臣氏汽水公司的驳斥。 同月，屈臣氏汽水公司在《大公报》上公开撰文，反驳提案中可口可乐是奢侈品、浪费外汇的论点。
屈臣氏认为：
首先，可口可乐是世界公认的常见饮料；
其次，国内汽水厂的原材料均来自国外，可口可乐也不例外；
第三，可口可乐销售缴纳的消费税对国库收入的贡献巨大，可口可乐缴纳的营业税、宴会税等税费数额也相当可观；
第四，可口可乐进口原材料的价值仅为售价的8%；
第五，屈臣氏汽水公司是中国商人，不是外国商人；
第六，屈臣氏的所有机器和其他固定资产都是由中国人投资和经营的。 如果原材料进口受到限制，中国人民的经营、工人的收入和生活也将受到严重打击。
从提案和屈臣氏汽水公司的反驳信中可以看出，双方争议的焦点实际上集中在可口可乐制造商的国家身份以及可口可乐是否威胁到中国经济上。 关于商品的民族属性问题，国民政府于1928年对国货的定义作出了正式解释。其中，资本、经营、原料、工是考虑是否国货的四个原则。
基于这四个方面，中华民国政府初步制定了七项国货标准：
一流：中国资本、中国管理、完全国产原材料、中国作业。
第二类：中国资本、中国操作、大部分国产原材料、中国工人； 中国资本，中国操作，大部分原材料国内，技术人员国外。
第三类：中国股权借用国外资金，由中国人经营，完全使用国内原材料，由中国人工作； 中国股权借用外国资金，由中国人经营，完全使用国内原材料，聘请外国技术人员。
第四级：中国资本、中国操作、大部分国外原材料、中国工人； 中国资本，中国操作，大部分原材料外国，技术人员外国。
第五级：中国资本借外国资金，中国人经营，国外原材料大部分，中国人干活； 中国股权资本借的是外国钱，中国人经营，大部分原材料是外国的，技术人员也是外国的。
第六级：中国股权借外国资金、中国业务、大部分外国原材料、中国工人； 中国股权借用了外国资金、中国业务、大部分外国原材料和外国技术人员。
此外，中华民国政府还制定了人参国产标准：“在华经营的外国工厂，若聘用中国工人，使用中国原料，其产品不视为国货，但与国货不同。”完全是外国货。 国产的。”
外国货是指标准中的四个要素全部来自外国。 从中华民国政府工商部暂定标准来看，屈臣氏汽水公司及其产品不能被视为纯国产产品，但也不能被归类为外国产品。
上海屈臣氏汽水公司的前身是在香港注册的英资屈臣氏大药房汽水部。
1916年，郭维仪等四位粤商集资向英国屈臣氏药房购买机器、设备和商标。 1924年重组，在上海成立屈臣氏汽水有限公司。
1929年后，屈臣氏汽水公司与美国可口可乐公司签约，成为可口可乐在中国大陆的装瓶商。
1940年，公司向广东银行借款1万英镑，购买新厂房和新机器。 从此，公司经营状况开始逐步好转。
按照中华民国政府制定的国货标准，屈臣氏汽水公司及其下属制冰厂从“中国资本”、“中国经营”、“中国做工”来看，完全是中国商人、中国产品。 然而，对于原材料的性能存在很大争议。 这也是1948年上海可口可乐抵制运动的焦点之一。
抵制可口可乐的中国商人认为，屈臣氏汽水公司的三台汽水机、一台压盖机和一台灌装机均从美国进口，用于配制可口可乐的原浆也来自美国。
但事实上，纯碱行业在20世纪初的中国仍是一个新兴产业。 中国几乎所有的汽水生产商，无论是中国的还是外国的，都依赖进口设备和部分原材料。 例如，上海卫生碱厂、天河碱厂的水处理机都是从英国进口的。 梅花苏打水厂、四维橙水厂的过滤等设备均来自日本。
另外，20世纪初我国的化学工业才刚刚起步，因此当时中国纯碱厂使用的柠檬酸、糖精、小苏打等相当一部分都需要进口。
二
美国公司对上海可口可乐抵制行动做出反应
对于上海抵制可口可乐事件，美国可口可乐公司公开表示，他们没有参与可口可乐在中国的生产和经营。
他们表示，美国可口可乐公司驻上海代表及其上海办事处与美国可口可乐公司没有直接的官方联系，更没有隶属于美国总部的部门。 他们的工作主要是对中国进行市场调查。 抵制活动发生时，可口可乐公司驻中国代表是查尔斯·卡罗尔（T.）。 其办公室位于上海市江西路170号汉密尔顿大厦101室。
查尔斯多次在官方文件和媒体中强调，他们在中国没有经营任何业务或拥有公司。 他说：“该办事处没有账簿，不采购货物，也不进口任何在中国市场销售的货物。中国装瓶商直接从美国纽约可口可乐公司总部采购原材料和货物，与上海办事处没有任何关系。”
在谈到办公室的作用时，查尔斯表示，他们在法律上并不代表可口可乐美国公司。首先，该办公室是以查尔斯个人名义租用的，主要用于通信、文件存储和采访。 该办公室的速记员和勤杂工也是查尔斯个人雇用的，而不是可口可乐公司雇用的。 其次，该办公室并没有可口可乐公司名下的账户，而是查尔斯的个人账户。 与办公室的往来信函也仅署有查尔斯的个人姓名，没有“可口可乐公司代表”字样。 最终，该办公室的主要工作是为中国可口可乐装瓶商提供技术和运营指导，并监督他们遵守严格的生产标准。 他们不帮助装瓶商获得进口许可证和维持外汇条件，也不帮助装瓶商在中国推广和推广其产品。
对于上海参议院提出的禁止进口可口可乐原材料的提案，美国可口可乐公司认为，这是中国商人利用政治而非商业手段来消除可口可乐的竞争。
他们指出，中国所有的瓶装饮料，如根汁汽水、柠檬水、樱桃汽水、可口可乐原浆等，都是从国外进口的。 如果可口可乐原浆因为是奢侈品而被禁止，那么中国所有采用进口原料生产的汽水饮料都将被禁止。 他们特别指出屈臣氏汽水公司是一家中国企业。 也许是因为屈臣氏的成功引起了竞争对手的嫉妒，他们的对手试图用政治手段来打压它。 美国可口可乐公司提醒中国政府，对可口可乐的禁运将严重影响中国本土产业，因为除了可口可乐原浆是进口的之外，屈臣氏使用的其他原材料和劳动力都是本土的。中国。 也就是说，一小部分进口就可以极大地促进当地经济的发展，创造就业机会。 最后，他们警告中国，可口可乐禁运甚至会影响整个中外经贸关系，因为可口可乐并不是唯一含有进口成分的产品。 中国的汽车、灯泡等现代工业很大一部分是从国外进口的。 如果可口可乐被禁止，那么“所有使用进口原料的本土制造业都将被禁止，因为它们或多或少地阻碍了中国民族工业的发展。最终，中国将关闭自己，拒绝任何对外贸易，回到手推车时代”。
因此，美国企业认为，上海消委会通过禁止可口可乐的提案是非常不明智的，因为这会让华商认识到，在商业竞争中，利用政治手段与消委会建立密切关系，胜过利用政治手段与消委会建立密切关系。寻找提高生产效率、降低成本的方法。 传统的商业成本手段更有用。
三
上海抵制可口可乐的后果和现代特许经营模式
对于可口可乐禁运提案，上海参议院、屈臣氏汽水公司和美国可口可乐公司各持己见。
在各方压力下，上海市政府最终出面协调并作出最终决定。 上海市政府声称，可口可乐的原料是脂肪和蜡，属于混合香料的一种。 据海关进出口数据显示，1948年5月和6月上海油蜡进口限额为0.22美元，即每月0.61美元。 那年 4 月的限额为 0.00 美元。 两者相比，5月和6月的月度进口量仅为4月的三分之一。 可见，进口此类商品的国家是有限制的，而且目前还没有超过限制。 因此，可口可乐的原材料同样属于脂肪和蜡类，不应该受到额外的限制。 另外，根据上海工商运输部门的调查，我国目前还没有能力自行生产此类混合香料，所以暂时没有禁止可口可乐原料进口的计划。存在。
上海屈臣氏汽水厂的商业模式实际上是一种非常现代的商业组织形式，特许经营。
现代特许经营的雏形最早出现于19世纪中叶的德国。 当时，德国啤酒商与该酒吧签订了合同，并授权该酒吧销售他们品牌的啤酒。
特许经营真正发展和发展是在20世纪的美国。 美国的特许经营首先出现在缝纫机、收割机等与家务劳动相关的机械的生产中。 这些产品价格昂贵，科技含量高，对消费者使用的技术要求较高。 制造商授权卖家展示和销售产品并提供用户培训和售后服务，大大降低了运营成本并分散了风险。 1851年，辛格缝纫机厂（艾萨克）授权卖家推销其产品，美国最早的现代特许经营店诞生了。 在汽车行业，福特和通用汽车也通过授权独立经销商特许经营其汽车品牌，减少公司在销售过程中的资金投入。
除了大型家用设备和汽车行业外，特许经营模式在20世纪上半叶迅速蔓延到美国的便利店、汽车旅馆、干洗店、快餐业等服务业，并成为主要的特许经营模式。现代服务业发展典范。
以餐饮业为例，特许经营最早于1935年出现在马萨诸塞州。． 约翰逊（）首先在马萨诸塞州成功开设了一家餐厅。 之后，他觉得马萨诸塞州奥尔良位于两条高速公路的交汇处，地理位置优越，所以想在那里再开一家分店。 但由于时间和资金有限，分行开业一直被推迟。 最后，约翰逊与奥尔良的尤金·雷金纳德（ ）合作，将餐厅品牌的使用权出售给雷金纳德，并要求使用与主店相同的食材、相同的产品，从而形成了特许经营模式。 。 在汽水行业，可口可乐是最早采用特许经营模式的公司之一。
1899 年，来自查塔努加 () 的两名酒商名叫本杰明 ()。 在托马斯（F.）和约瑟夫·怀特黑德（布朗）的反复游说下，可口可乐公司首次与装瓶商开始特许经营合作，同意装瓶商在一定地理区域内生产、包装和销售可口可乐，而可口可乐公司则销售糖浆。 特许经营不仅大大扩大了可口可乐的销售量，将可口可乐从城市带到了农村，从发明地亚特兰大带到了全国，而且还大大降低了可口可乐公司的生产和营销成本。 。
可见，特许经营是一种产品和服务的分销模式。 其中，许可方（ ）将（其）商标、品牌或业务系统有偿出借给许可方。 许可人（ ）必须按照合同对许可人的品牌和产品进行独家特许经营。 根据合同的条款和条件，特许经营有多种模式。 有些特许经营包括特许人的整个商业模式。 例如，塔可钟从商标到营销，从商品到分销方式，各个方面都采用了特许人的模式。 有的特许经营只使用特许人的商标，特许人保留较大的自由生产经营空间，产品和业务高度本地化。
本文讨论的可口可乐公司属于第二类。 美国可口可乐公司仅对可口可乐商标和原浆进行许可，其余所有生产、经营和销售均由许可方进行。 但无论何种形式，许可方和被许可方都是独立的企业。 尤其是可口可乐公司等松散的特许经营模式，充分发挥了特许人的自主权和能动性，大量利用了当地的资源和人力，加大了商品民族属性界定的难度。
时代杂志、中国新形象与可口可乐
20世纪上半叶，美国企业管理模式从钱德勒的垂直大公司结构向以特许经营为代表的分散模式的转变，与现代科学技术的进步密不可分。 广播电视的发明和普及，以及铁路、公路等交通运输的发展，是20世纪上半叶特许经营快速发展的主要推动力之一。
首先，特许经营的前提是商标必须是具有经济价值的品牌。 当授权人没有时间、精力、资金、能力和意愿在某一领域经营时，可以将品牌作为“商品”有偿出借给授权人。 在品牌建设过程中，广告尤其是电视广告起着决定性的作用。 斯科特. 斯科特·谢恩认为：“全国性的电视广告使得建立锁具企业成为可能。” 1927年，年仅21岁的菲洛。 泰勒. 法恩斯沃斯（菲洛）发明了第一台电子电视。 20世纪40年代开始，电视在美国迅速普及，电视频道如雨后春笋般涌现。 到 1941 年底，美国已有 32 个高频无线电台（Very High，VHF）正在使用或正在建设中。 《财富》杂志当时评论说“电视是迄今为止发现的最好的广告媒体”。 借助全国电视网络宣传，商标的识别度大大提高，在广泛的地域范围内树立了品牌价值。
其次，20世纪初美国铁路和公路网络的发展增加了人口流动性，从而使创建全国性甚至更广泛的品牌成为一种需要。 交通的便利，使得人们到陌生的地方旅行、生活已成为常态。 在陌生的地方，熟悉的品牌对游客来说有更大的亲和力，品牌可以更好地向顾客展示和保证商品的品质。 19世纪和20世纪初是美国铁路发展的鼎盛时期。 1916年，美国拥有铁路40.6万公里，是当时世界上铁路数量最多的国家。 第一次世界大战后，铁路发展放缓，美国进入高速公路快速发展时期。 1925年的《援助法案》开创了美国建立国家高速公路网的时代。 在1954年的联邦公路法案中，艾森豪威尔投资了1.75亿美元用于州际公路的建设。 与此同时，福特利用标准化流水线批量生产，大大降低了汽车成本，将美国变成了车轮上的国家。 随着人口流动性的增加，铁路和州际公路已成为快餐、饮料、酒店和便利店等特许经营店的重要地理空间。 这一时期发展迅速的麦当劳、肯德基、温迪等品牌都采用了特许经营方式。 二战后随着全球化进程的加快，特许经营公司迅速扩展到世界各地。
在美国，可口可乐是典型的、也是最早采用特许经营模式的公司之一。 在现代媒体和交通基础设施发展的推动下，可口可乐成为家喻户晓的名字和现代性的象征。 通过特许经营，可口可乐不仅在美国畅销，还在二战期间跟随美国大兵走向世界。 在全球众多可口可乐装瓶商中，上海屈臣氏汽水公司是可口可乐特许经营网络的成员。 它是在西方特许经营蓬勃发展的时期形成和发展的。 这是中国人民在中西交流和中国现代化进程中的尝试和努力。 这也是当时中国与世界深度融合的重要体现。
结论
1948年上海抵制可口可乐的事件表明了民族主义在现代商业模式面前所面临的困境。
从特许经营的性质可以看出，特许人和特许人通过合同关系形成合作，但在运营，财务，人员和其他方面基本上是独立的，并且是两个完全不同的公司。 无论是在国家还是海外，为了适应市场，特许经营业务的本地化程度都很高。 就企业资本，人员，管理等而言，该案中的沃特森汽水公司完全是中国的，并且一直是独立的国家企业。 它与上海的美国可口可乐办公室没有隶属关系。 这只是商业咨询和技术指导的合作伙伴关系。 尽管沃特森汽水公司（ Soda ）从美国进口可口可乐果泥以及一些机械和设备，但20世纪初的大多数国家苏打水公司也从海外进口了许多原材料和设备。 上海 Soda 不仅是进口产品可口可乐的生产商，而且还是实践现代企业组织特许经营模式的先驱。 特许经营模式证明，在20世纪上半叶民族主义上升的国内生产总值运动中，“国内产品”和“外国产品”没有像卡尔·格斯（Karl Gerth）所述的明确界限。 相反，产品的国籍和国家属性模糊。 当时的政府和人民，这些问题是前所未有的。 但是，该提案仍然基于传统经验，仅将企业和产品分为中国和国外。 它未能认识到，新兴的商业组织和管理模式特许经营已超越了地区和民族国家的界限，并且将企业分为企业，产品属性变得更加全面和复杂。
从上海 Soda Drink 的中国商业总监和经理使用特许经营模式来组织其业务，可以看出，中国国家企业家已在20世纪上半叶深入整合到全球化的商业系统中。 特许经营诞生于西方，是20世纪上半叶世界上最重要的业务发展趋势。 在全球化过程中，由特许经营代表的分散组织模型与世界紧密相关。 当时，沃特森汽水公司（ Soda ）的国家企业家不仅致力于生产新的工业产品并介绍高级技术和机器，而且还学习并吸收了世界上新兴的商业组织和管理模型以及高级商业概念。 20世纪初期，中国商人通过特许经营将新型世界商业经济体系的网络深深地嵌入，并成为世界经济不可或缺的一部分。 同时，1940年代的特许经营模式并未被中国人民广泛理解和熟悉，这也表明了中国内部现代化过程的失衡，以及由于这种不平衡而引起的误解和矛盾。
从表面上看，这种情况反映了经济和商业全球化。 从更深层次的角度来看，它显示了科学和技术发展对社会的影响，并反映了科学与技术与社会之间的相互关系。 尽管特许经营在很久以前就存在于历史上，但其繁荣受益于20世纪上半叶的美国铁路，高速公路，汽车以及收音机，无线电和电视的快速发展。 装瓶商成为可口可乐系列的一部分的能力也取决于装瓶技术的成熟度和完美。 科学和技术进步带来了商业模式的变化，这些变化是通过全球人口的流动和交流从西方传播到中国的，当时促进了世界融合并为中国带来新的机遇和挑战。
（Yao Liang：北京大学医学人文学院助理教授）