从产业链到生态圈：时尚玩家的行动指南
, -, Aimee Kim, 栾兰
回归根源，了解消费者，设计品牌基因； 纵向和横向联合力量，战略性地形成业务组合和合作伙伴关系； 采取大刀阔斧的措施，在营销和销售渠道上同步创新——这是对时尚生态系统各方的新要求。
尽管时尚行业逐渐复苏，但品牌之间的竞争也日趋激烈。 根据麦肯锡的State of ，2005年至2015年，排名前20%的企业创造了行业100%的经济利润，2016年进一步扩大至144%（见图1）。 竞争差距逐渐扩大，业绩最好和最差公司的股东回报率从30年前的4%扩大到现在的8%（见图2）。 如何在激烈的竞争中胜出？ 本文提出了八个具体做法，可以作为时尚行业从业者的行动指南（见图3）。
回归初心，打造属于自己的品牌和产品
品牌应该思考如何以鲜明的形象占领消费者心目中的认知领地。 许多大品牌已经在中国扎根，拥有相当的知名度和客户群。 但要增强品牌活力、俘获消费者的心，还需要不断创新。 为了重振品牌，老牌奢侈品牌GUCCI自2015年起针对年轻消费群体进行了一系列创新，比如以先锋设计吸引年轻消费者（请担任设计总监，结合动物图腾、对比色、全新双G标志、华丽复古元素融入设计打造流行款）、街头艺术家联名款（X Gucci Ghost）、个性化定制服务等。2016年第四季度，50款GUCCI 销售额的 % 来自千禧一代。
新品牌要准确定位，聚焦细分市场，比如maje的“法式优雅”、maje的“商务休闲”。 此外，对于日益成熟的消费者来说，他们购买的不再只是产品，还有品牌背后的故事和价值观。 一个品牌想要再次成功，就不能局限于表面的品牌定位，而应该从其价值观出发，在个人主张和深层诉求上与消费者产生共鸣。 例如，互联网轻奢品牌采用“极简”理念，公开成本定价体系和厂商信息，契合了消费者“环保”、“良心用工”的深层价值诉求。
国际品牌在体现品牌形象的同时，要特别注重故事的真诚性和统一性。 这还包括产品质量和服务质量的一致性。 随着出境游的普及，当今的消费者越来越了解情况。 因此，如果国际品牌做不到这一点，消费者的品牌形象可能会遭受重大损失。 同时，只有缩短产品周期、加快新品上市速度、紧跟时尚相关性，轻奢品才能具有足够的竞争力，激发消费者频繁、粘性的购买。 例如SMCP旗下品牌Maje、Maje，产品周期只有三个月； 而互联网轻奢男装品牌平均每周推出25个新款。
与国际品牌一样，本土品牌也应深耕品牌DNA，强化在消费者心目中的认知度。 近十年来，随着消费者变得更加理性和成熟，国际品牌的光环已经大不如前。 人们开始将注意力转向本土设计师品牌。 本土设计师品牌虽然面临营销、商业运营能力等挑战，但其品牌价值有力支撑了渠道。 因此，本土品牌也应避免盲目抄袭国际品牌。 他们应该树立自己的品牌价值，发挥自己的独特性，与消费者建立更紧密的关系，激发共鸣。
组合拳优化品牌
随着消费群体的多元化，品牌数量也将大大丰富，各品牌的市场份额将被压缩。 因此，企业除了深耕某一品牌外，还应更加注重品牌组合管理，以分散风险。 要探索更多小而美的品牌，正确认识各个品牌在投资中所扮演的不同角色，使它们在消费者定位、价格等方面优势互补，充分发挥1+1>2的优势。 平衡多个品牌的不同生命周期，根据实际情况结合物流管理、零售运营、数字化分析等后端支持，努力降低成本、提高效率。
例如，我们在消费者研究中发现，很大一部分maje服装消费者会购买FRED PERRY服装。 他们相信两个品牌可以相辅相成，满足不同场合的需求。 Maje传达的是“法式优雅”，而FRED PERRY则是消费者心目中充满活力、健康、自信的品牌，传达出浓郁的英伦雅皮风格。
正是基于上述原因，各大巨头开始积极收购并布局自己的品牌组合。 例如，COACH在2017年先后收购了kate spade和两大品牌，从之前的单一品牌转型为多品牌公司，并更名。 2017年另一个重要的品牌收购案例是轻奢品牌KORS以12亿美元收购高端鞋履品牌JIMMY CHOO。 说到经营组合的典型品牌，就不得不提到LVMH及其投资公司L，它们不仅布局多个品牌，还进入日用品、珠宝等多个品类。
近年来，中国服装企业也开始积极收购有潜力的海外品牌，一方面优化品牌组合，另一方面借力现有品牌。 比如格丽丝女装收购Laurèl和TAM，山东如意收购SMCP等。山东如意收购后保留了SMCP的巴黎设计团队，并没有过多干预品牌设计和产品开发。 而是利用自身优势帮助SMCP拓展亚太地区渠道，分工明确。 2016年SMCP销售额增长45%，远快于竞争对手。
精准贴心，用大数据打造有温度的品牌
互联网时代，消费者的网上浏览信息、搜索路径、实际购买行为都被记录下来。 能够基于大数据精准分析消费群体的特征和需求，帮助品牌最大化营销效果，是成功企业必须具备的能力。
例如，美国一家高端家居公司利用庞大的数据库来实现精准营销。 该数据库涵盖了其所有品牌和渠道，包括过去30年6000万用户数据，70%的购买记录可以连接到消费者姓名、电子邮件和地址。 通过对高潜力客户的社交行为进行针对性分析，发现了50%至80%的新客户。
中国也有很多利用大数据实现精准营销的成功案例。 例如，小米通过精准的客群细分，在QQ空间针对年轻人推出低价独享机型，并采用倒计时、限量版等营销方式，取得了良好的销售业绩。
网红领跑，社交电商领跑
网红的诞生和社交媒体的兴起，悄然改变了品牌营销的方式。 过去主要是传统媒体和线下活动，尤其是公关和赞助活动； 现在正逐渐转向社交媒体和影响力营销。 社交媒体和网红营销目前约占奢侈品营销费用的25%，预计未来仍将持续。 增加到50%。
网红营销的核心其实是内容创造和粉丝号召力。 以小红书为例。 从内容创作的角度来看，采用平台创作和用户创作两种模式来生成内容，并通过特定的生活场景连接一系列产品； 从粉丝号召力来看，何表示，虽然网红的粉丝数量低于演艺明星，但其粉丝粘性非常高。 小红书的转化率达到8%，是其他主要电商公司的四倍。 对于品牌来说，通过筛选合适的网红，可以找到目标客群，实现精准营销。
网红的崛起也意味着信息接触点的增加。 在保证每个接触点覆盖的同时，品牌方必须控制不同接触点信息的一致性，以塑造完整、和谐的品牌形象。 消费者的思考时间越来越短，考虑的品牌也越来越多。 如何快速俘获消费者，占领他们心中的认知高地，将成为品牌的当务之急。 清晰的品牌定位和独特的品牌故事将是焦点。
电商扩张，各路玩家玩法多样
时尚行业各方都在积极布局全渠道。 线下品牌和零售商开始向线上转移，线上电商平台也积极寻求补充线下服务能力。 线上线下融合加强，无缝链接为消费者提供更好的全渠道体验。
NIKE推出了Nike+会员系统、Nike Run等功能性应用程序，以增加用户粘性。 高端运动及羽绒服品牌已率先在国内开设微信店。
此外，时尚界各种电商模式蓬勃发展。 从YOOX这样的在线零售商，到FIX这样的在线资产轻奢销售平台，再到FIX这样的高科技初创公司，各种各样的数字商业模式创造了创新的消费模式、库存模型和高科技算法。 为传统品牌和运营商带来更好的投资回报率。
大众服装的网上采购已经非常成熟，网上销售占比达到30%至35%。 但奢侈品电商仍存在几大痛点：线上商品真伪难以辨别、线上奢侈品购买体验较差、价格高于海购或海购、退货率高等。不方便。 一些行业先行者在这方面做出了有益的尝试。 例如，京东奢侈品电商平台推出“京尊达”白手套高端专属配送服务，提升消费者体验，并为正品提供保险，增强消费者购买信心。 寺库等奢侈品垂直电商平台也积极布局线下，开设5家线下品牌体验中心，并与中国最大的房地产开发商碧桂园建立战略合作伙伴关系； 在品牌合作方面，寺库与TOD'S合作推出限量版专属，成为中国首家线上平台、中国授权线上零售商。 经过8年融资，寺库已融资约18亿元，获得了约10%的奢侈品电商市场份额。
刷新，店铺业态更加丰富，非销售功能更加凸显
随着电商的不断渗透，传统零售门店面临着巨大的转型压力。 在内容创新方面，多品牌、集合店开始出现； 在形式创新上，快闪店不断涌现，不仅可以节省租金成本，还可以为品牌创造营销话题； 在体验创新方面，生活方式综合型购物中心和体验店在主题创新方面，我们看到LV将艺术主题融入到门店运营中，在香港、米兰等六大城市开设艺术空间，并预留固定版块供画家展示画作。
在这种情况下，时尚生态圈的玩家必须不断问自己几个关于门店的问题：应该开多少家门店？ 哪里可以开？ 开店的目的是什么？ 是产品展示、品牌营销还是与消费者的数字交流平台？ 开什么样的店，旗舰店还是快闪店？ 如何管理和评估门店运营效率？ 而且，它是销售产品，还是情感价值？ 如果销售产品不再是唯一目标，那么应该如何衡量商店绩效？
在内部和外部工作，寻找生态系统中合适的位置和合作伙伴
中国时尚产业已从早期品牌/经销商/零售商/终端消费者的单向连锁合作和信息沟通模式，发展成为多方力量涌现、多方联动、信息及时反馈的生态系统（见图 4）。 除了传统品牌、经销商、零售商之外，电商媒体、网红营销等更多参与者也开始涌现。 无论是信息流通还是合作模式都发生了翻天覆地的变化：品牌与互联网公司的营销合作，如、LINE、梦工厂； 品牌与科技公司之间的产品合作，例如Hermès与Apple Watch的联名款； 品牌与品牌之间的合作，例如LOUIS与LOUIS的联名款； 品牌与电商合作，海澜之家、太平鸟等与天猫在品牌建设、大数据应用、全渠道整合等方面达成新零售战略合作； 国内外奢侈品电商公司之间的合作，如京东投资等。行业参与者必须了解自己在生态系统中的角色，投入适当的资源，寻找互惠互利的合作伙伴。
随着C2M的到来，产品更新迭代加速，消费者更多地参与到设计中。
消费者的购物需求日趋多元化，传统品牌面临小众设计师品牌的竞争。 因此，品牌必须加快产品迭代，更好地捕捉消费者口味的变化。 例如，耐克的产品创新流程从过去的三年缩短到了现在的六个月。 以前只需要2个人就可以从12名技术人员制作出产品原型，产品评估流程也从过去的4至6周缩短到1至1个月。 2天。 下一篇文章《让时尚供应链更快、更灵活》将进一步阐述这方面。
从设计的角度来看，过去品牌以一个方向主导设计，但现在也会利用大数据分析，及时捕捉消费者的喜好，并将其融入到设计中。 为消费者提供定制服务的品牌比例也有所增加。
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总结当今时尚产业消费者和生态的几大趋势，我们可以看到，“我”是新的“我们”，“喜欢”和“不喜欢”一键点击，“体验”是新的“我们”。 ”。 “有”、“现在”是新的“即将”，“意见领袖”本身就是新的“品牌”。
上述变化影响着时尚产业圈的价值分配。 上游厂商的市场总量有所增加，但由于市场集中度下降而导致营业利润率下降，促使他们利用生态系统合作模式来增加市场份额。 营销媒体的利润份额将从传统媒体转向社交媒体，大浪过后，网红营销模式将逐渐成型。 零售业将进一步整合。 无论是新零售还是体验式购物，只有真正了解并满足消费者需求才能取得成功。 品牌之间的竞争仍将十分激烈。 获胜者将在市场容量和利润分享上“通吃”市场。 只有能够不断创新、直接触动消费者内心、提供最好的产品、实现产业链垂直整合的品牌才能获胜。 最终的胜利。 总体而言，社交媒体、综合全渠道零售商以及真正了解消费者的品牌将成为市场赢家。 时尚生态圈各方应回归本源，深入了解消费者； 纵向和横向连接，战略性地形成业务组合或平台； 并从根本上转变为敏捷的数字化组织。
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他是麦肯锡公司的高级合伙人，常驻米兰办事处；
-作为麦肯锡全球合伙人，常驻巴黎分公司；
Aimee Kim 是麦肯锡首尔办事处的高级合伙人；
栾兰是麦肯锡公司上海分公司的副合伙人。
笔者衷心感谢麦肯锡高级合伙人高旭、全球管理合伙人滕英军对本研究的指导，并对做出贡献的麦肯锡项目经理麦凯印、咨询顾问王小毅、高级行业分析师李业华表示感谢到这篇文章。 真诚的感谢。