高增长的网购奢侈品电商正在寻找“第二春”
关于中国最富有的人系列报告的第五部分。 在之前的中国富豪系列报道中，我们发现，除了价格之外，种类繁多、款式多样是中国消费者喜欢在海外购买奢侈品的另一个主要原因。 此外，中国消费者对收藏限量版奢侈品的热情也转移了一些国内奢侈品买家的注意力。 本期我们将研究主题转向日益流行的奢侈品网购趋势。 近来，随着网络购物在中国的不断兴起和成熟，网上奢侈品购物不仅为消费者提供了便利，也改变了一些奢侈品牌对互联网的戒心。 然而，在经历了风投撤资、爱马仕网购80%是假货、多个电商网站与大品牌之间的“授权门”之争等一系列负面事件后，奢侈品牌该如何与中国人接轨？电子商务企业如何取得品牌成功？ 价值增值？ 请阅读这份报告。 趋势发布 截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模已达135亿元，2015年可能达到372.4亿元。80后消费者注重“品种多”、“价格便宜”的奢侈品在线购买奢侈品时的电子商务。 急需寻找转型之道。 目前，国内奢侈品电商正试图从近两年依靠价格竞争的“限时折扣”、“专享折扣”等奢侈品折扣模式，向销售时尚产品、建立差异化竞争转型。 收到与菲拉格慕联姻的消息后，孙女士迫不及待地打开了网站。 不过，令孙女士失望的是，这批产品并没有太多亮点。 “我看的主要是经典、传统的款式，和普通专卖店的没什么区别。
“价格也是让孙女士失望的一个原因。”价格和专卖店一样，网上不能试穿，服务也不是很好，而且看起来也不是很吸引人。 “首席执行官季文宏表示，与的合作已经洽谈了近一年时间。上销售的产品将遵守品牌的价格规定，并与商店保持一致。“我们还将使用会员积分、礼品赠送等多种方式。 “产品由和联合挑选，预付货款，并负责仓储、物流等后续事宜。此外，还需要与品牌达成协议在宣传推广、产品展示等方面，菲拉格慕品牌页面的LOGO应用、广告位、页面设计等都必须经过菲拉格慕的审核，以维护其品牌形象，相比较而言，菲拉格慕在这次合作中占据了更大的主动权。体验施华洛世奇、京东、卡地亚、沃尔玛的“第一” 1 Store”等一系列授权纠纷，以及爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯炮轰“网络上以爱马仕名义销售的产品80%都是假货”之后，品牌授权一度成为奢侈品电商正在经历的阵痛。 、尚品网等奢侈品电商都在积极寻求品牌授权。除了之外，还获得了BCBG、尚品网、季文红等多个时尚品牌的授权。他告诉笔者：“品牌授权是秀网的发展战略之一，也是秀网去年以来海外招商及采购团队的重点工作。
”季文宏介绍，自展会上线以来的半个月里，菲拉格慕的销量好于预期，但他没有透露具体的营销数据。不过，业内人士分析，对于奢侈品电商来说，更重要的是获得奢侈品牌授权，只是打一张“促销牌”。“从目前的合作模式来看，在菲拉格慕的品牌上赚不到钱，甚至可能还会得到折扣。” 然而，通过获得菲拉格慕的授权，我们可以强化网站作为正牌品牌的品牌形象，增强消费者的信任度。 被菲拉格慕吸引的新用户不一定会购买菲拉格慕，但他们很可能对其他70%到80%的时尚产品感兴趣。 产品订单。 ”中国互联网络信息中心分析师高爽告诉笔者。据了解，猫步网目前客均价为700元，奢侈品销售约占其总业务的30%。考虑到奢侈品仓储成本和服务要求高，由于其高资金消耗等特点，奢侈品业务的实际利润率不足30%，从目前的合作模式来看，赚不到钱菲拉格慕品牌，甚至可能会支付溢价，但被菲拉格慕吸引的新用户不一定会购买菲拉格慕，他很可能会订购菲拉格慕其他70%到80%的时尚产品。 “大品牌增强电商信任度。”易先生听说获得了菲拉格慕的授权后，立即登录了他们的网站。 ”意大利奢侈品牌菲拉格慕的“粉丝”孙女士说。近日，宣布与菲拉格慕达成线上销售合作，以正价在网上销售菲拉格慕的授权产品。
从业内来看，这是国外一线奢侈品牌首次做出这样的授权。 不仅将大大强化国内奢侈品电商的品牌形象，也有助于增强消费者的信任度。 但不可否认的是，在经历了假货嫌疑和风险投资撤出后，大多数奢侈品电商网站正在经历升级转型的寒冬。 奢侈品电商如何改进商业模式？ 如何跟上奢侈品牌的需求？ 这是他们面临的关键挑战。 事实上，菲拉格慕在互联网上已经存在很长时间了。 自2009年起，在欧洲、美国、韩国、墨西哥、加拿大等地建立了网上购物平台。 在之前，菲拉格慕还授权了意大利老牌电商品牌YOOX在中国市场的授权。 旗下。 菲拉格慕中国内部人士表示，与国内奢侈品电商合作主要是看中中国奢侈品网购市场强劲的发展前景。 中国电子商务研究中心不久前发布的《2012年（第一部分）中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国奢侈品网络购物市场规模从2010年的64亿元增长到2019年的107亿元。 2011年，增长率为67.2亿元。 %。 截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模达135亿元，同比增长58%。 艾瑞咨询预测，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。然而，在这组乐观的数据面前，国内奢侈品电商的情况却不容乐观。 今年以来，秀秀网、尚品网、佳品网等多家主流奢侈品电商网站均遭遇裁员传闻、资金链断裂等负面消息。
此前虎哈网、网易尚品、新浪奢侈品的关闭也给行业敲响了警钟。 作为唯一一家上市奢侈品电商，唯品会二季度财报显示，第二季度净亏损580万美元。 国外成熟的时尚、奢侈品网站纷纷进入中国，这也给国内电商带来了新的压力。 今年10月，全球著名时尚品牌官方线上零售合作伙伴Yoox集团在内地推出商业旗舰网站。 历峰集团旗下的网上商店NET-A-也于3月正式进入中国。 此外，Coach、Coach等一线品牌的中国官网也推出了网上购买。 Coach还计划于今年年底在中国推出自己的电子商务平台。 “整个集团合作品牌超过700个，我们的责任就是把大牌设计师和小众设计师的精髓带给我们的客户。” NET-A-China总裁陈任重说道。 这些外来者拥有广泛的品牌基础和成熟的运营模式，走在国内奢侈品电商的前列。 据了解，2008年以来，国内奢侈品电商如雨后春笋般涌现，猫步网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、梅花汇等一批网站已上线。 2010年至2011年，在资本的推动下，奢侈品电商经历了一个长足发展的时代。 资料显示，尚品网先后获得天使投资人雷军、诚资本、四维投资、晨兴创投等投资，融资总额超过7000万美元。 2011年9月，获得 和 & Byers的投资。 唯品会、佳品网、友众等投资1亿美元也获得了风险投资人的青睐。
但与此同时，国内奢侈品电商的尴尬也逐渐显现。 一方面缺乏品牌授权，没有持续稳定的货源供应，产品同质化严重； 另一方面，奢侈品强调隐私性、排他性和高价格与网购平台开放、平民化的特点相冲突。 奢侈品电商低迷。 目前，奢侈品电商经历了一轮重组洗牌，行业更加理性。 领先企业也在寻找转型路径，包括品牌授权。 这些变化也伴随着消费者观念和购物习惯的变化。 的。 季文红表示，基于多年经营奢侈品的经验，很多消费者对奢侈品的消费变得更加理性。 “他们对奢侈品的体验不仅仅停留在购买的那一刻，而是更关注商品是否适合自己、穿着或使用的感觉以及文化认同。” 事实上，目前国内奢侈品电商已经尝试从近两年以价格竞争为主的“限时折扣”、“专享折扣”的奢侈品折扣模式转型为经营时尚产品，建立差异化竞争。 以尚品网为例，尚品网CEO赵世成表示，尚品网目前的定位是正价经营授权时尚新品。 “这些新品都是我们买手提前去各大时装周看秀，从最新的款式和设计中挑选出来的，是个性化、时尚化的产品。” 为此，尚品网成立了时尚买手团队。 。 目前，尚品网已获得DVF、KENZO、Kors等80多个时尚品牌授权。 其中Alice By、Tracy Reese等品牌是目前中国市场唯一授权品牌。 这为买家提供了更大的品牌选择空间。 赵世成告诉笔者：“从数据来看，我们80%的老客户都选择继续购买我们的新品。” 除了品牌授权和买手体系之外，国内外奢侈品电商也在试水定制咨询体系，利用限时折扣、全球购、二手交易等模式，攻克更多中国数十家奢侈品电商市场。数十亿奢侈品在线购物。
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