商学院关注：二手奢侈品也疯狂
内容简介：在“中国特色”的市场背景下，这一庞大的新兴业务如何运作？
香港著名二手奢侈品店“米兰站”进入内地后遇到了不小的麻烦。 北京、上海等城市充斥着许多名为“米兰站”的类似商店，但“米兰站”商标在香港无法获得商业登记。
《米兰站》真伪难辨的尴尬，也是国内二手奢侈品市场繁荣的一个注脚。 与其他行业一样，二手奢侈品市场也遵循同样的逻辑：新品市场的繁荣总会带来二手市场的崛起。 “台风来了，猪都会飞。”
据公开资料显示，2011年中国奢侈品市场年消费总额达到170亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），预计今年将突破200亿美元。 大家都知道，中国终有一天会成为全球最大的奢侈品市场，二手市场的繁荣只是时间问题。
与所有其他零售一样，二手奢侈品乃至奢侈品市场都遵循具有“中国特色”的市场规则。 鉴于中国市场的“特点”，这一庞大的新兴业务如何运作？
米兰站的犹豫
目前活跃在国内二手奢侈品市场的企业主要分为两大阵营，以米兰站为代表的买断模式和以寺库为代表的寄售模式。 前者以现金低买高卖，毛利在20%左右，以箱包为主，后者为货主提供托运渠道，收取10%的服务费。 除了包袋之外，还包括珠宝、手表、服装和配饰。
米兰站于2001年开业，香港商人姚均达利用自己的人脉关系，经常去名人家里购买二手名牌包包。 凭借充足的货源和低廉的价格，米兰站的业务在香港迅速发展，并于2005年开始对外发展。
随着米兰站声誉的积累，2005年后，米兰站的工作人员开始逐渐认识到另一个消费群体——大陆游客的重要性。 然而，他们发现内地人的购物方式与香港职业女性不同。 他们总是选择最新款的包包，不太在意价格。
2009年，米兰站终于在北京CBD华贸商圈开设了第一家分店。 但此时，米兰站旗下的店铺已遍布北京多个商圈。
从香港到内地，从北京华贸店到三里屯，二手奢侈品市场的领头羊米兰站多少有些失落。
米兰站之所以选择新光天地作为北京首店，是因为这里毗邻众多奢侈品店。 “有钱人会在奢侈品店购买，而年轻时尚人士在购买名牌后会选择有价格优势的二手店。” 米兰站前员工说道。
除了考虑客源外，提升品牌定位也是选择店址的重要因素。 不过，和日本的无印良品、优衣库一样，米兰站也开始改变“国民零售”的形象，带领少女提升品牌定位。
米兰站的改造从它的位置就可以看出。 与无印良品、优衣库一样，米兰站在香港大部分地铁站都开设了门店，主打便利性和实惠性。 其目标客户更多是普通香港市民，主要是职业女性。 在香港，米兰站的门店都非常小，每家店都力求营造出家一样的氛围。 “米兰站一看就知道这是一家二手货店，不是高不可攀，而是平易近人。” 但在北京华贸店，这种平易近人的感觉被周围的奢侈品旗舰店打破了。
2010年，米兰站在北京开设了第二家店，位于三里屯南区。 米兰站一名工作人员透露，由于当时三里屯北区尚未开发，所以只能选择在南区开店。 三里屯南区以优衣库、阿迪达斯、耐克等青年时尚品牌为主。 每个客户的平均客单价仅为1000至2000元。 米兰站的平均单价在4000元左右，而北区则以阿玛尼等奢侈品为主。 按照米兰提升网站品牌的目的，显然北区更适合。
由于开发进度，米兰站最终选择了南区。 与北京华茂店主打品牌升级不同，三里屯南区店，米兰站恢复了与香港众多门店一样的气质——平易近人。
米兰站摇摆于高端时尚与平易近人之间，而华贸店和三里屯店则有着两种完全不同的气质，这让它们有些“分裂”。 米兰车站的一些工作人员认为，这种“分裂感”是列车换轨的必然结果。
事实上，这种“分裂感”背后更深刻的原因在于香港市场与内地市场的差异——在香港，“二手奢侈品”属于消费品，而在内地，“二手奢侈品”属于消费品。 “手头奢侈品”或许称为“闲置奢侈品”更为合适，因为它与礼品市场有着千丝万缕的联系。
闲置礼物
2009年，李日学在山东开设了一家名为“寺库”的闲置物品寄售网站。 从事多年的电器代理商工作，李日雪经历了家电行业的高峰和低谷。 当时他隐约觉得二手市场还有很大的空间，寄售模式可以消除很多资金和库存压力。
在寺库发展初期，李日学发现，在众多的寄售商品中，奢侈品占据了很大的比例，还有大量的名烟名酒。 李日学说：“这与东方人的送礼文化密切相关。” 在投资者和朋友的建议下，寺库于2010年开始缩减业务，专注于奢侈品寄售领域。
2011年，IDG向寺库投资1000万美元。 寺库投资顾问开玩笑说，当时寺库还在北京建外SOHO开店。 查净身家时，该店的商品库存价值1亿。 IDG 的投资者很快就看到了成堆的包包和手表。 投资已完成。
A轮融资之后，寺库也开始了自身的升级转型。 不久后，其门店从建外SOHO撤出，在金宝街开设了1000平米的体验店。 这一决定的背后，隐藏着李日雪自己对“二手奢侈品”的理解和判断——香港米兰一站式的二手奢侈品定位或许并不适合国内环境。
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事实证明，撤离建外SOHO、迁入金宝街的决定是正确的。 在建外SOHO，寺库的平均客单价仅为1000元。 大多数消费群体只购买钱包和配饰，以女性为主。 在金宝街，其单价已涨至万元左右，男女买家平分秋色。 取一半。
“由于很多人购买奢侈品是作为礼物，或者作为礼物送给别人。它们一般都很新，所以‘二手奢侈品’可能改为‘闲置奢侈品’更合适。” 他表示，“建外SOHO主要针对的是工薪阶层，‘闲置奢侈品’实际上应该针对一些真正的奢侈品玩家——常年消费奢侈品的人。”
寺库目前在北京、上海、成都均设有门店，均为面积超过1000平米的旗舰店。 他们希望给买家带来奢侈品旗舰店的体验。 与米兰站主打箱包不同，寺库追求品类齐全，包括箱包、服装、珠宝、手表、配饰等。
寺库员工透露，“由于每个奢侈品都有自己的编号，所以我们很容易发现，我们的手表、包包售出几天后，就会有人拿去寄售。” 购买这些“闲置奢侈品”的人很多都是送礼者，而且很多发货人刚刚收到别人的礼物。 由于特殊的“礼品市场”以及奢侈品玩家的定位，寺库实体店的大部分产品都是90%全新甚至全新的产品。
为了迎合国内市场，米兰站北京站也采取了类似的经营策略。 米兰站一名工作人员表示：“米兰站近60%的顾客都是为了送礼，因此，北京米兰站的商品采购会更加严格，基本上只选新品，近80%商品都是全新的。”
虽然寄售和买断模式存在本质区别，但在国内市场，米兰站和寺库都面对相同的消费群体，都希望这些奢侈品能够快速流通。 对于销售礼品的卖家来说，快速变现是他们的需求。 因此，米兰站具有独特的吸引力。 为了避免寄售模式的速度不足，李日学还推出了“顾客付款”产品——卖家寄售产品时可以获得相应的寺库积分，用这些积分可以兑换店内的其他产品。
人人都爱奢侈品
2012年，寺库在上海和成都开设了自己的体验店。 李日学表示，这是两个必须进入的奢侈品市场。 随着上海和成都门店的运营日趋成熟，他也发现这是一个与北京不同的消费市场。
在李日学的描述中，北京属于“礼品市场”，而上海、成都则属于“消费市场”。 在北京，消费者更热衷于送礼，而在上海和成都，消费者大多为自己送礼。
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“礼品市场”与消费市场的差异体现在产品上。 北京销售的大多是手表和高价限量版包包，而在上海，人们更倾向于购买最新款式和基础款包包——当然，无论是“礼物”还是消费品，在这种影响下由于内地市场独特的“面子文化”，人们愿意以折扣价购买新品。
与奢侈品消费不同，二手奢侈品困扰消费者的关键是：售后服务和鉴定。 对于米兰站来说，其面临的问题是，尽管米兰站拥有良好的声誉，并且有严格的鉴定和收购规定，但国内却充斥着各种“米兰站”专卖店，消费者始终难以辨别真伪。假的。 为了加强鉴定能力，寺库还邀请了日本、美国的手表、珠宝、箱包鉴定师。 李日学希望寺库不仅仅只是“二手买卖”那么简单，还可以为买家提供鉴定、维修等服务。 一站式服务。
在寺库的一站式服务布局中，寺库还于2012年在北京建立了亚洲最大的豪华护理中心。寺库的一位投资人表示：“二手交易永远是一次性交易，毛利润只有10%，而且米兰站的只有20%，但是奢侈品的维修确实是个赚钱的活，皮包的维修一次要500块钱，名表消磁、换表带至少一次要2000左右。希望为顾客实现从购物到保养的完整奢侈品价值周期。”
当铺是二手奢侈品的另一个重要参与者。 许多富人会典当珠宝等奢侈品来进行短期融资。 但由于融资金额的限制，典当融资大多集中在房地产、豪车、游艇等领域。 更重要的是，出于识别能力和品牌保护，事实上，奢侈品大都市的当铺都与米兰车站和寺库合作。
李日学说：“米兰站是贸易模式，寺库是服务模式。一是卖商品，二是实现价值流通。” 不过，在李日学的描述中，寺库的主要卖家都是“中高端“奢侈品玩家”，但他也承认，寺库并不愿意失去米兰站所针对的用户，即奢侈品的初级购买者。捕获这些买家的方式就是电子商务。
一位寺库投资人表示，寺库对于线上线下市场的区分非常谨慎。 线下商店几乎都是全新的“闲置奢侈品”，而线上，除了这些商品之外，还包括一些70%全新的二手奢侈品。 “我们不能排除入门级买家，”他说。 “大家都喜欢奢侈品，北京、上海的很多工薪阶层也购买奢侈品。 不过，他们主要购买LV和Gucci的通勤产品。 支付。”
寺库刻意区分线下和线上也起到了明显的作用。 线下，寺库的单价维持在1万元左右，线上则在5600元左右。 “线上客户追求的是实惠，就是便宜又好的产品，而线下客户则注重体验和服务价值。” 李日雪说，“谁说不能在网上卖奢侈品？只要有足够好的信誉保证和有保障的服务，网上卖奢侈品就是未来。”
今年6月，太古地产与远洋地产共同投资的颐堤港开始试运营。 香港米兰站北京第三家店在此开业。 在米兰站公告中，还将在中国大陆开设更多门店。 的商店。 二手奢侈品销售持续升温。 不过，上海、成都门店开业后，寺库将不再拓展线下门店。 李日学透露，电子商务将是下一步的发展重点。
“五年左右的奢侈品就可以流通了，按照10%到20%的流通率计算，这是一个价值上千亿的股市。” 谈到未来，李日雪兴奋地说。