奢侈品牌眼中的“本土化”是在向消费者传递“本土风味”？
核能先行！
非战斗人员请准备闭上眼睛！
你以为这是上世纪某个村庄的宣传册吗？
或者一些恶搞土味表情符号？
不！
这是法国知名奢侈品牌最新官方发布的七夕促销广告及新品——沙漏包。
（这个世界真的是越来越魔幻现实了）
……
让我们再次体验官方旗舰店的风格吧……
凭借这则土味广告，#七夕广告地球#成功登上微博热搜。 截至8月12日下午，阅读量已达2亿次。 但大部分网友表示：敷衍、俗气、无能……也有少部分网友表示可以接受、潮流。 但不管怎样，迅速成为微博热议话题的成功吸引了大家的关注。
通过视趣洞察引擎，以“”为关键词，对8月8日至8月12日（上午）的微博舆情进行搜索分析，还可以发现于8月发布了七夕新品广告10日。 此后，微博呼声量大幅上升，当天转发量近2万，点赞量达74万，但大部分内容依然是负面的。
从目前整体舆论来看，可以说的七夕广告实在是“翻车”得太彻底了。 甚至让不少网友想起了几年前巴黎世家-巴黎春天店发生的“侮辱事件”，这让品牌公关雪上加霜。
奢侈品牌极其“时尚”，它们真的“潮流”吗？
在大多数消费者的印象中，奢侈品牌的诞生需要历史的沉淀、历史的契机，更需要文化的传承。 它是高贵、优雅、传统的代表。 目前，大多数能称为“奢侈品”的品牌都拥有前工业时代的传统和印记，崇尚工匠精神，通过时代红利和西方文化的扩张实现全球扩张。
近年来，奢侈品牌不断受到“品牌年轻化”的挑战，急需冲出年轻人圈子； 此外，在目前商家的营销策略中，“土色极致才是时尚”、“酷”风的旗帜随处可见。其实，此次发布的七夕主题宣传大片也不难理解。 by 并不高贵、神秘、时尚，而是选择“以土味出圈”的方式。
事实上，也是近年来最成功的奢侈品牌之一。 2015年10月接替王大仁（Wang）出任艺术总监的Demna曾是该潮流品牌的核心设计师之一。 Demna接手后，曾打造出风靡时尚界的老爹鞋和袜鞋等热门产品。 与潮流文化保持拉近距离，也为品牌吸引了大量年轻消费群体。
图片来自：官网
2016年，在秋冬秀场上发布了一款手袋产品Bazar，由色彩饱和度较高的粗竖条纹组成。 它被批评是因为它与中国火车站和汽车站常见的红蓝蛇皮包太相似。 中国网友戏称为“农民工一样的风格”。 不过，这款产品后来成为品牌历史上最受欢迎的It Bags（热销手袋）之一。 因此，是为数不多的受益于“本土营销”的奢侈品牌之一。
调查显示，的消费群体比Louis、Gucci等一线奢侈品牌更年轻。
那么为什么，
巴黎世家迎合中国年轻人喜好的七夕本土风味营销为何如此彻底失败？
1、在营销时间上，我们错误地选择了“七夕节”这个带有中国文化印记的节日。
虽然，对于奢侈品牌来说，中国的“七夕节”与2月14日的“情人节”一样重要。 这是今年唯一一场以爱情为卖点的大型营销活动。 谁占领了舆论高地，谁就获得了胜利。 谁最受消费者市场关注，谁就是这场营销战的胜利者。
在产品上，据官方介绍，这是巴黎世家今年七夕推出的“沙漏包”特别系列。 在品牌的标志性设计中，特别定制了中国书法涂鸦艺术，呼应表达爱意的传统节日，就像深情的手写情书（但真的没有中国人这样写情书……）。
土味广告的目的就是制造冲突，为了社会话题而创造社会话题。 但“致命”的是，土气的营销选择利用中国传统节日，误解了中国文化，甚至遭到中国消费者审美的质疑和嘲讽……确实成功吸引了大家的眼球，但因为彻底翻车了。
2、在广告表达方面，营销的“尺度”把握不好。
大多数奢侈品牌未能迎合中国消费者的口味。 去年，有的新年大片《摩登过年》，被网友吐槽“鬼故事”； 然后是Prada的《春节青春故事》，色调和色彩都“吓人”； 年初，还有一场被大众诟病的LV直播……
鉴于之前的翻车事件，奢侈品牌最近选择了走更安全的路线。 例如，8月6日在上海举行的Louis 2021春夏男装秀上，Louis 在秀场一开始就舞龙“入乡随俗”，尽管也有声音指出，Louis 的形象龙与中国人的传统认知存在差异，但Louis 却采用了设计明显的卡通龙形象，没有任何刻意扭曲的痕迹。
图片来自：LV官网
这次巴黎世家的七夕广告，无论是对中国文化的理解，还是对中国文化的呈现，都未能很好地迎合中国消费者。 天外“土”的背景和文案，给人一种梦回上世纪的错觉。 设计低档、敷衍，遭到网友批评。
3、从品牌角色来看，是消费者印象较差的“洋奢侈品牌”。
土味营销的核心要素是用与当下时代文化形成强烈反差的视觉表达来吸引消费者的注意力。 支付宝曾利用1980年至1999年十分常见的带有“极好消息”的红字公告海报来宣传公共交通优惠券； 喜茶还拍摄了80年代电视销售式的视频广告来宣传新产品； 美团在疫情期间，也在没有预算的情况下推出了简单的广告……
还有很多中国品牌也做了非常成功的本土化广告，但问题是它们既不属于奢侈品范畴，也不是本土品牌，也没有提醒消费者“侮辱中国”的概念，而是国外奢侈品牌需要面对这样的风险，比如2018年的Dolce & 。
李世佳这个品牌在中国网友心目中的印象并不好。 毕竟，互联网是有记忆的。 两年过去了，但中国消费者对“侮辱”、傲慢的印象并没有随着时间的推移而改变。 乡味广告发布后，由于加持“侮辱中国”的印象，的乡味广告未能引起公众共鸣，被批评为“故意贬低和讽刺中国审美”。
4、核心问题是品牌对中国文化的理解和尊重，同时也低估了中国的舆论环境
事实上，奢侈品牌表达对中国文化的友谊、通过与中国传统文化融合树立品牌形象的例子还有很多，甚至还被流传为一段佳话。 例如，Prada花费六年时间改造上海陕西南路上的百年文化遗产“荣宅”。 除了利用建筑设计的表达来建立品牌与当地文化的联系外，还定期举办流动社交俱乐部。 呈现一些文化活动的形式。 法国高端钟表珠宝制造商卡地亚（）与故宫博物院合作修复艺术品和文物，修复结果以展览的形式向公众开放。 这些真正重视并对外传播中华传统文化的积极案例，更容易获得消费者和市场的青睐。
世界上没有无缘无故的爱或恨。 在中国市场的失败远不仅仅是选择了错误的土质包装。 一场失败的时尚对话再次勾起消费者对的“侮辱”记忆，这个孤傲的时尚巨头被唾沫淹没。
但目前看来，舆论突然上升到了完全没有想到的状态，品牌对此也毫无准备。 确实通过这波接地气的营销获得了更大的话语权。 其声量规模甚至无法通过大规模社交媒体广告来与大多数其他奢侈品牌相媲美，但却给品牌带来了更多的影响力。 但它是负面的。
迄今为止，的官网和微博一直保持着奢侈品牌高调、狠辣的性格。 对于这场舆论风波，他们并没有做出任何改变，也没有做出任何官方回应。
奢侈品牌对于“中国市场”到底有多少误区？
——奢侈品牌本土化，一个“致命”的文化问题
国际奢侈品牌的崛起受到西方文化/生活方式全球化的影响，但如今全球经济增长点已从欧洲转向东亚，而中国（大中华区）的销售已成为各大奢侈品牌最重要的增长点，至少对于国内品牌营销的奢侈品牌来说，本土化适配已经是必不可少的了。
然而，奢侈品的本土化之路并不顺利。 2018年11月，D&G的“筷子”广告因侮辱中国而引发争议，导致D&G在中国市场的活力受到严重损害。 随后2019年元旦，邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报，被网友认为“气氛怪异”、“像鬼片”。 许多奢侈品广告中的中国形象还停留在20世纪80年代。
事实上，奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的局限性。 许多奢侈品牌仍然由家族管理。 业内人士表示，大多数奢侈品牌中国团队的自主权受到很大限制，营销灵活性不如其他本土品牌。 即使在奢侈品行业，当地活动的批准也需要几个月的时间才能得到总部的批准。 显然无法应对中国不断变化的数字营销环境。
优秀的本地化营销可以带来更多积极的用户反馈和话题讨论，甚至提升整体品牌。 但真正的本土化还需要公司内部组织和管理上的一系列调整，比如高管本土化、产品设计本土化等。 这对于传统的奢侈品商业格局来说无疑是一个不小的挑战。
参考资料：《越来越时尚的为何这次跌倒了？》； “百年奢侈品牌‘辱华’后被翻车”