谁给了奢侈品涨价的勇气？
奢侈品牌正在掀起新一轮的“涨价”。
从7月3日午夜开始，法国奢侈品牌将正式提高中国手袋的价格。 这是2020年新冠肺炎疫情爆发以来官方第三次涨价。
与此同时，奢侈品牌Louis已经四轮提价，Gucci、Dior、Prada等在过去的一年里都大幅提高了产品价格。
今年年初，有媒体称，受疫情影响，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%。 仅率先复苏的中国奢侈品消费逆势增长48%至3460亿元。 相比2019年26%的增长率几乎翻了一番。
中国成为全球奢侈品市场唯一正增长的国家。 再加上国际奢侈品牌的不断涨价，一个问题被摆上了“台面”：奢侈品牌是否正在加速中国人的收割？
01 排队与投诉
奢侈品涨价丝毫没有影响中国买家的消费热情。
媒体探访北京现象级奢侈品购物中心SKP发现，不少奢侈品牌门店排起长队，其独特的限流店内服务正在发挥作用。
即便如此，涨价仍然让一些买家抱怨不已。
消费者Sunny直言对媒体说：“这太夸张了，一个包居然要6万元！而且一年能涨3倍！”
已经购买的消费者中，有人认为涨价“太离谱”，也有人认为相反。 例如，一位网友表示遗憾，“去年花了30万元买包，最近发现很多品牌都涨价了，即使价格高，我还是少买了。”
后者是奢侈品消费中的一种独特心态。 分析人士认为：“购买了热门商品的消费者在发现商品价格上涨时，往往会认为自己很幸运，自己的消费决定得到了市场的肯定。”
对于想买但一直买不到的买家来说，心态就比较复杂了。 正如一位网友在社交网络上抱怨的那样：“我订了一个多月的TODS，现在被告知缺货了，我哭死了，谁能理解这个？” 感觉排队的时候连非限量的奢侈品都买不到……”
不难看出，在奢侈品消费过程中，不乏供需控制和心理操纵，而这场游戏的“主角”无疑是领先的奢侈品牌。
对于涨价，这位CFO相当坦言：“奢侈品的象征价值高于使用价值，这给了它们想象的溢价空间。换句话来说，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性的基础上的。”
保持品牌稀缺性是奢侈品牌频繁涨价的主要原因。
看来，当能买得起热销系列产品的人数达到一定门槛时，正是奢侈品牌涨价的好时机。 奢侈品牌必须保证自己的消费群体只是一小部分人，从而保证品牌的稀缺性。 ，因为稀缺性的下降直接影响了消费者对奢侈品的渴望。
这意味着，在理想情况下，奢侈品牌应该将产品定价控制在中产阶级经过一定努力就能获得的水平，从而在这场人类欲望的游戏中始终掌握主动权。
除了维持稀缺性之外，疫情影响带来的业绩压力也是奢侈品牌涨价的一大动力。
以LVMH集团为例，2020年营业收入446.51亿欧元，同比下降16.8%，净利润83.05亿欧元，同比下降36.3%。 从这个角度来看，LVMH集团旗下奢侈品牌路易四轮涨价也不难理解。
业绩承压的同时，也有亮点。
在LVMH集团的全球业绩中，除日本外的亚洲市场销售额在全球市场的占比持续上升，2020年达到39%，较2019年增长8个百分点。
在这一增长的背后，中国市场发挥着重要作用。 LVMH集团承认，由于中国疫情得到有效控制，旗下多个奢侈品牌在第二季度开始出现反弹。
确实，中国已经逐渐成为领先奢侈品牌最重要的“竞争场”。
02 深挖中国市场
中国市场之所以“最重要”，是因为价格涨幅远大于其他市场。
例如，迪奥今年2月涨价后，小书包在中国涨了3000元，但在英国只涨了250英镑（约2207元）； 小书包在中国涨了5000元，在英国涨了450英镑。 （约3973元）。
媒体感叹：“中国人赚钱真是太容易了！”
事实上，国际奢侈品牌以差异化深耕中国市场是疫情前的“惯常动作”。
其中，以美国轻奢品牌Coach最为典型。 从2011年开始，Coach在中国的售价与美国国内市场就出现了明显的差距，价差有时达到惊人的40%。
这个策略非常有效。 据《时尚商业快报》监测，2008年，Coach刚进入大中华市场时，年销售额仅为5000万美元。 十年后，Coach在大中华区的收入已突破7亿美元，猛增14倍。
领先奢侈品牌采取这一策略的根本原因是中国消费群体的变化。
随着经济的发展，中国富裕阶层数量不断增加，涌现出一大批新兴消费群体。 这些人不再像老一辈那样保守，而是非常重视身份表达和个人体验。 他们更喜欢时尚、新奇以及能够最大化表达自我的消费能力。
得益于中国买家消费能力的大幅提升和对个性的追求，中国奢侈品市场的重要性日益凸显，成为持续十几年的社会热潮。 2020年，当世界深受疫情困扰时，中国显得更加重要。 支持全球市场。
战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，短短一年时间，中国奢侈品市场规模占全球总量的11%跃升至20%。 报告预测，中国有望在短短五年内成为全球最大的奢侈品市场。
COVID-19疫情的爆发也对中国奢侈品买家的消费观念、购买习惯和生活方式产生了意想不到的影响。
罗德公关与精准市场研究中心联合发布的《2021年中国奢侈品报告》显示，65%的内地受访者和48%的香港受访者表示，自COVID-19疫情以来，他们倾向于购买更高品质的产品。 在奢侈品方面，59%的中国大陆受访者和49%的香港受访者表示，他们会购买更多奢侈品来善待自己。
换句话说，奢侈品的质量和数量都将成为中国买家的“关注焦点”。
为了满足中国买家蓬勃发展的消费需求，不少奢侈品牌推出了全方位、立体化的广告轰炸，比如拍摄“本土风味”广告片，试图利用形象差异来拉近与中国买家的距离，或者利用抖音、小红书、微信视频号等平台进行海量曝光，增加品牌的话语权和影响力。
这些操作最终由买方负责。 正如研究人员指出，大多数时候，奢侈品消费者支付的并不是产品的价格，而是品牌支付的广告费——这被认为是奢侈品利润丰厚的原因。
为了吸引中国买家，奢侈品牌正在诉诸虚假广告。
上个月，LV旗下公司路易威登（中国）商业销售有限公司被罚款20万元，主要原因是产品配件缺失以及“网页宣传的产品信息与实际情况不符”。 ”; 去年11月，它还因虚假广告被罚款。 问题，被市场监管部门罚款20万元。
当国际奢侈品牌用各种策略在中国市场赚钱时，另一场“战斗”已经打响。
03 价值主义游戏
这场战斗是新品与二手品之间的博弈。
由于奢侈品生意持续火爆，一级市场和二级市场之间的“壁垒”已经被打破。
相关研究数据显示，二手奢侈品市场已进入快速增长阶段，2025年全球二手奢侈品交易规模或将突破600亿美元。
具体到中国市场，《2021年中国二手奢侈品行业概况》提到，2020年我国二手奢侈品销售额为173亿元。 预计到2025年，中国二手奢侈品市场规模约为348亿元，复合增长率达15%。
其背后的力量就是企业所追逐的Z世代。
国内二手奢侈品交易平台红柏林2020年数据报告显示，该平台70%以上的消费者为90后、2000后。 也就是说，Z世代作为一个庞大的消费群体，在二手奢侈品领域扮演着重要的角色。
Z世代的圈层特征在奢侈品消费领域也非常突出：购买新品的人基本上不会购买二手产品，但可能会频繁出售； 另一方面，大量年轻人想买好包，却买不到或者不愿意花更多的钱。
这一现象得到了欧洲最大二手奢侈品网站的证实。 据其发起的一项调查显示，70%的奢侈品卖家不会购买二手奢侈品，而71%的买家买不起新品。 考虑到成本，就选择二手的。
受主流消费群体和消费观念变化影响，奢侈品新品与二手奢侈品之间的“接力赛”开始频繁上演，二手奢侈品平台纷纷涌现。
这被视为“价值主义的兴起”。 当价值主义被深入挖掘、性价比趋势上升时，新中产阶级对二手奢侈品的需求就会增加，二手奢侈品市场将逐渐扩大。
甚至有分析人士认为，二手奢侈品电商平台“可能肯定会杀死一手奢侈品电商平台”。
新零售商业评论认为，“杀手锏”被夸大了。 毕竟，一手奢侈品牌占据绝对主导地位，在新品与二手品的“接力赛”中依然拥有最大的主动权。
这就是大多数奢侈品牌不接受二手包包的原因。 他们“手撕”了美国二手奢侈品平台，因为包包的真伪。
然而，面对二手奢侈品市场的快速增长，奢侈品牌的态度也在发生变化。
由开云集团领投、占股5%的融资，这是二手奢侈品首次获得一级市场的认可。 该公司还与Gucci达成合作，销售该品牌提供的二手Gucci产品。
领先奢侈品牌的“接受”看似是一种妥协，但此举有助于解决二手奢侈品市场最受诟病的问题——假货。 还可以通过控制一手市场的商品供给来增加二手市场的价值。 达到巩固自身护城河的目的。
但从更大范围来看，二手奢侈品交易带来的数据造假、货品不对、灰色供应、退货困难等问题也会给品牌带来适得其反的影响。
在此背景下，加上疫情的影响，对于领先的奢侈品牌来说，保持稀缺性并长期获得中国消费者的青睐比以往任何时候都更加重要。
参考：
1.“价格一年涨三倍，但奢侈品店门前仍排起长队，货卖给了谁？” 》，中国经济周刊
2、“Dior一夜涨价，奢侈品越贵越好卖？” 》,
3、《Z世代的奢侈品消费观：表达成就，靠KOL推荐》，经济观察网
4.“奢侈品电商正在流失员工吗？” 》、互联网领域
5.《奢侈品与二手奢侈品的对抗》，每天学点经济学
本文来自微信公众号，作者：小偷，36氪经授权发布。