90后购买奢侈品更多是为了取悦自己｜二手奢侈品市场报告

1 奢侈品行业现状

奢侈品行业概览

首先我们有针对性地定义一下奢侈品行业。我们认为奢侈品主要涵盖几个部分，包括成衣、手表、珠宝和美妆。当然，一些高价的红酒和私人飞机也算奢侈品。从产品品类来看，我们主要以成衣、配饰、珠宝、手表等几个相对标准的品类为例。

首先，根据贝恩和麦肯锡提供的数据，我们可以了解到，从大的消费趋势来看，中国消费者的奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重正在逐年上升。 2012年，中国消费者占全球奢侈品消费的比例约为19%，2018年达到32%。预计2025年中国将购买全球40%的奢侈品，复合年增长率非常快。 2018年，中国奢侈品市场规模为7700亿元，预计2025年将达到1.2万亿元。准确来说，这确实是一个细分品类众多的巨大市场。从消费结构来看，目前，80后是奢侈品消费的主力军。据不完全统计，2018年，65后、70后的奢侈品消费占国人奢侈品消费总额的29%。消费占国人奢侈品消费总额的43%，90后奢侈品消费占国人奢侈品消费总额的28%。虽然从绝对值来看，90后的消费比例是最小的，但90后的奢侈品消费增速却极快。而且，90后在购买奢侈品时表现得更加非理性和冲动。行为方面更加突出，这与80后不同。

奢侈品消费动机

从奢侈品消费动机来看，一方面，大多数奢侈品消费动机仍然是基于炫耀和获得认同感。当然，这也是很多人选择购买高仿货的主要原因之一。另一方面，选择奢侈品消费也是为了表达自己，体现自己的品味，赢得更多人的尊重。从目前的市场情况来看，我可以明显感觉到，越来越多的年轻人，特别是90后，购买奢侈品不仅仅是为了向别人展示，更是为了让自己感受到身心的愉悦。他们甚至可能花几千元买一个包。虽然他们会花掉大部分工资或者透支信用卡，但他们并不认为这是一种非常不理性的行为。这是消费观念的深刻转变。对于90后来说，他们的购买需求更多的是为了提高生活质量，因此他们并不认为未来透支去购买一些单价极高的产品是一种奢侈。这一点与80后不同；在我看来，80后购买奢侈品是为了炫耀自己的地位。另一方面，他们在买东西时会考虑性价比。他们会放弃性价比不够的产品，选择替代产品。

奢侈品消费决策

品牌是一个非常重要的因素，但对于年轻人来说，其重要性远不如长辈对品牌的认可度。在奢侈品消费决策方面，线下获客方式主要依靠门店。店员的引客是非常重要的环节，约占获客总数的70%左右。同时，通过多种渠道进行线上分销，帮助顾客提高对奢侈品的了解。对产品信息的感知，但线上渠道仅占消费决策影响因素的10%-15%。也就是说，线下仍然是最重要的渠道，所以我们也可以看到，很多奢侈品牌，无论是国内还是国外，都还在大力拓展门店。而且，我们可以看到，在欧洲和日本，很多闲置奢侈品的从业者还没有完全接受国内的新零售思维。相反，他们继续沿用原来的销售思路，但仍然保持着非常稳定的销量。利润规模。

二手奢侈品行业现状

狭义上的二手奢侈品是指顾客曾经消费过的奢侈品。广义上，是指购买后再次购买或转让的奢侈品。我们称它们为二手奢侈品。目前，我们一般意义上的二手奢侈品的SKU主要包括包袋、手表、服饰配饰、美妆产品等。这些奢侈品标准化程度相对较高，流动性也较高。同时，在这些类别内，商品的标准化程度也各不相同。相比之下，手表、箱包、皮具、配饰等单价较低，标准化程度较高。成衣主要受尺码和款式影响，流通性较差。珠宝最大的问题是单价高；美容产品有明确的保质期，因此会受到保存时间的影响。

时尚总是有周期性的。比如很多2011年流行的款式，在2018年就被推到了潮流的前沿。因此，如果2017年该款式的价格是3000元，那么在2018年进入流行趋势后，这款产品可能反而会涨价。 4,000 或 5,000。因此，与手机、汽车相比，二手包、二手手表最大的优势就是保值性比较好。五年后，二手手表、二手包的折旧率极低。二手手表甚至会随着公价逐年上涨而小幅升值。二手包五年后很少贬值。所以对于外国人来说，买一些珠宝或者买一些二手手表其实也是一种另类的投资行为。

相比之下，目前国内二手奢侈品交易额和规模在1000亿元左右。日本的交易规模与中国接近，北美和欧洲的交易规模相对较小。目前行业最大的痛点是二手包包、二手手表的使用无法标准化。以二手包包为例，不少商家将次品拆解，制成镜子、手机壳。然而，这样的重用行为没有品牌价值。有风险。因此，从这个角度来看，二手奢侈品市场的出现将主要受到政策因素的影响，包括国家金融知识提供的支持，这必将给这个行业带来井喷式的发展。

中国的二手奢侈品市场其实和海外有很大不同。欧美市场的交易都是比较复古的品类，品类也比较多。虽然电商公司也有该品类的产品，但交易规模并不大，而且更多还是小店模式。这里的小店类似于家族企业。父母会把它传给他们的孩子。下一代会继续卖父母没有卖过的手表。这些手表的价格每年可能会上涨10%-15%。 %，几乎没有谈判。因此，欧洲很多商人都把出售闲置奢侈品作为一项长期生意。但国内很多从业者在心态和商业模式上却与此完全不同。国内商家更关心的是单笔利润。另外，国内商家非常关心成交率，但在国外，人们并没有那么关心成交率。参考成熟市场，中国的二手奢侈品在过去十年发展非常迅速。 2010年之前，中国的二手奢侈品基本上都是在海外兑换的。然而，现在国内市场流通的二手奢侈品70%都是从独立市场回收而来，近十年来，中国的二手奢侈品市场经历了几十年甚至上百年的跨度。其他国家。这是非常罕见且有力的一点。可以计算一下，7700亿的新奢侈品交易已经尘埃落定，中国整个闲置奢侈品存量市场价值数万亿人民币。目前，箱包、手表以及部分配饰（不含珠宝）的交易额基本上每年1100亿元。规模。

2 海外二手奢侈品电商模式

日本二手奢侈品电商模式的独特之处

日本的交易市场相对更加成熟。、Sou等都是在日本经营的非常好的品牌。日本拥有非常好的二手奢侈品消费基础。其核心主要是由于泡沫经济。一段时间以来，日本的二手奢侈品消费得到了外国游客和外国商人的支持。日本消费者对二手奢侈品的消费并不高。原因是日本很多小店里的二手奢侈品价格非常昂贵。只有海外游客和海外商人购买二手奢侈品。商家有相匹配的购买力。

日本二手奢侈品行业的底层逻辑其实很简单，那就是有巨大的存量市场。随着经济低迷，供给侧库存严重过剩。在供给超过需求之后，日本就成为了世界上的奢侈品供应国，因为日本本身就是一个自由开放的市场，商品流通和价格都极其稳定，所以来自世界各地的需求方都会涌入，从而反过来将刺激供给侧产出。因此，两者的动态变化共同构成了日本市场的价格均衡状态。

其次，日本银行的财务成本较低，贷款年利率低于1%。对于很多企业来说，对流动性有着迫切的需求，包括商贸类的上市公司，需要通过大规模的采购和大规模的商品周转来实现相对较高的流动性。，然后才能满足下一年的贷款额度，这就导致公司需要大量的货物在自己的系统中流通。因此，产品的价格损失或利润并不是最重要的。最重要的是公司能够有稳定的现金流。这是日本企业与国内创业公司或者小商店最大的区别。

以sou为例，该公司主要经营C2B和B2C业务。 C2B模式主要通过线下商店回收某些商品。这是公司利润的主要来源。奢侈品有更大比例是通过B2B销售，即通过拍卖和销售给海外零售商或外部供应商来实现收入。当然，SOU也通过商店向顾客销售，但比例不高。与一般的日本企业相比，SOU擅长的是品牌效应。 SOU的平均单价为3000元，每年可销售50万件。这是非常强大的。日本这两年表现不错。经济不太繁荣，很多二手店每位顾客的平均价格只有三五百元。因此，搜能卖到3000元，是普通商店的十倍。这是非常令人印象深刻的。 2019年，SOU营收预计为22.5亿元，毛利润预计为6亿元，毛利率达到27%，营业利润达到净利润率的6.2%。我认为这是一家非常健康的公司。你可以考虑一下。，这样的公司在国内二级市场的估值水平应该是多少。

所以我们现在可以看到，日本的十多家上市公司、200多家中小企业以及很多线下商店正在瓜分日本的闲置奢侈品市场。日本闲置奢侈品交易额每年超过2000亿元人民币（含珠宝），配套商户，如鉴定师、鉴定师、培训师、护士等，形成完整的供应链体系。因此，在我看来，日本市场对于中国市场具有非常强的借鉴意义。企业之间高度分工，各层级赚取各自的利润。它们彼此之间具有很强的协同性，并且不侵犯彼此的权利。领土。从商业道德、商业道德、可持续发展的角度来看，日本二手奢侈品行业的发展非常稳定。

中日二手奢侈品电商商业模式的相似点

2016年，胖虎在北京三里屯开设了第一家线下店。当时，旁边还有一家卖闲置奢侈品的商店。如今三年过去了，我们身边这样的店已经有30多家了。这一定是因为这个行业正在快速爆发，有市场红利。整个行业的痛点不分地域，在中国和日本都存在。主要来自几个方面。首先是假货泛滥和信任危机。二是闲置奢侈品规范运营难度较大。与手机不同，它的SKU较少。二手奢侈品SKU有上万个，而且每件产品的磨损程度也不同，所以这极大地影响了它的价格。以2016年为例，如果是全新的，估价可能是2100元。如果是二手的，品相较差的话，价格在1600元左右。但对于香奈儿包来说，一个状况好的香奈儿包可能要26000元，一个状况不好的香奈儿包可能只需要6000元。所以在这个行业，包括拍照、估价的标准，都非常影响商品的周转率。行业的非标准化带来了难以数字化的问题。同时，由于偏重线下导购，市场极度碎片化，中心化平台很难给用户带来极大的满足。目前，国际上尚无公认的渠道品牌，流通链各环节效率相对较低。

美国二手奢侈品电商模式的发展路径

(:REAL)于近日在美国成功上市。公司去年完成G轮融资，获得1.15亿美元，估值约8亿美元。首日收盘后，市值也达到了25亿美元。产品定位是C2C交易撮合者。主要品类包括男女服装、箱包、珠宝、手表、配饰和家居艺术品。每笔订单佣金为15-30点。会员抽取15点佣金，非会员抽取30点左右佣金。它是如此之高。对于按客户定价的产品收取如此高比例的佣金在中国基本上是不可能的。该公司2018年营收2亿美元，GMV超过7亿美元，亏损7000万美元。从财务数据来看，耗资超过20亿元，销售商品超过40亿元。 2017年获客成本约为200美元，目前仍保持在150美元以下。运营模式主要采用线上C2C代销模式。此外，该公司还有线下采购团队，这在美国很常见。此外，Rebag还拥有线下买手团队。他们不仅在美国采购，还去日本采购一些他们认为顾客会喜欢的产品，最终在美国销售。同时，从2017年开始，也开始关注线下业务。仅2018年就开设了十多家门店。

成立七年，已完成五轮融资。融资总额达2.8亿美元，堪称全球领先的闲置奢侈品平台。它在北美市场迅速形成了自己的品牌优势，而品牌优势又让其大幅降低了获客成本。 2018年，其获客成本仅为2017年的一半，这也证明其花钱更加高效。但也存在一些问题。一方面，我觉得从品类和价格上来说，公司披露的信息显示，二手GUCCI最高可以原价85%出售，LV最高可以原价92%出售。原价。这个价格从闲置到全新都有。价格比较并不是很有吸引力，所以这肯定会影响公司未来的发展。另一方面，从运营效率来看，员工总数约为1900人，而在这1900名员工中，有不少评估人员。如果竞争公平、自由，就很难与国内竞争对手竞争。

然而，它有很大的优点。在海外具有相对垄断的地缘优势。其次，其商业模式值得借鉴和学习。创新信用担保方式，率先引入C2B2C模式，通过B端撮合双方，让双方拥有更强的信任背书。第三，它有闪购服务，通过限时销售模式出售个人卖家提交的二手奢侈品。每次在线销售持续 73 天。急需的买家可以每月支付5美元提前一天抢购。通过这种方式销售是非常有效的。闪购本质上是一种进行特价销售的方式。两者结合的运营策略非常有利于收入的实现。第四，他的买手团队非常强大。 2013年，团队人数已超过20人。现在买手团队有上百人，分散在美国、日本各大城市采购一些二手奢侈品。最后，相比国内一些从业者，手表的品类却是全品类，包括儿童时尚、家居艺术品。市面上全品类的产品很少，因为线上流量确实很贵，而综合类平台在流量的利用上有一定的优势。。

3 闲置奢侈品行业发展趋势

从全球范围来看，目前品牌之间的并购非常频繁，产品创新速度放缓，所以大家更加注重渠道。互联网平台的扩张，给了很多小众品牌新的机遇。球鞋市场的蓬勃发展和中国消费能力的持续增长，都有利于全球奢侈品行业的发展。通过新零售和平台化，利用线上整合数据中心，再在线下提供更强的粘性引导客户消费，将帮助企业逐步形成规模优势。

4 总结

二手奢侈品最重要的两点是供给和效率。

无论国内外采用何种运作模式，都必须考虑两点：

首先是货物的来源。二手奢侈品不像新品。新产品只需要考虑销售渠道，不需要考虑货源。但二手奢侈品需要有稳定的渠道才能找到可以出售的商品以及相应的产品。售价。从供给本身出发，还有两个比较重要的方面。一方面是货真价实的优质商品，价格合适，另一方面是SKU比较全面。从这两方面来看，国内闲置奢侈品市场充足。大的，而且国内品类都很新。日本市场主要销售20世纪80年代至90年代的产品，而欧美市场则只有较旧的产品。所以现在如果你想成为全球闲置奢侈品的电商，最好的、最新的款式必须在中国大陆，所以这是我们独特的优势。

二是效率，适用于各行各业。每个人应该关注的核心是如何让自己的产品更具竞争力，如何以更高的毛利率进行销售，以及如何更快地将产品销售出去。销售，这是我们一直在研究的。在美国，人们认为C2C交易撮合可以实现更好的效率潜力和品牌效应，并可以获得溢价。在日本，如上所述，他们现有的模式非常扎实，财务状况也非常稳定。在中国，我们还需要进行一些新的探索，但同一个原则是不变的。供给和效率是最重要的。两个方面。

5 问答

Q1：我注意到胖湖已经逐渐开始在三四线城市拓展线下门店。您如何看待低线市场二手奢侈品的消费能力？

A1：从规模上看，三四线城市的下沉市场总量肯定小于一二线城市。但三四线城市市场空白，竞争较少，毛利率一定很高。而且，三四线城市的用户由于没有品牌专柜，也没有竞争对手，粘性会更强。因此，对于用户来说，只要支付与一二线城市相同的服务标准和质量，就可以轻松拥有相对较好的客户群。

Q2：宋总您好，目前不少奢侈品电商通过拓宽产品品类，提高复购率，降低消费门槛。复购率和消费门槛问题如何解决？

A2：因为线上获客的成本确实非常昂贵，如果不解决复购率的问题，获客其实是一个伪命题。无论花多少钱，用户最终都会流失。我们仍然引导用户到线下门店，利用各个店员的服务，更好地解决复购粘性问题。另外，如果用户只关注交易过程，复购粘性自然是无法解决的。原因是客单价高必然意味着频次低。除非你选择同时做童装和家具，这样的话，对于国内的初创公司来说，品类会非常杂乱，持续的运营成本会非常高，这意味着供应链团队的压力会很大。增加。所以我们的做法是让用户走向线下，帮助用户更多地融合线上线下。