六年深耕品牌服务，包大师纳兰正修：如何构建健康的二手奢侈品生态？

记录新消费业务历史，深度思考行业未来

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近两年疫情的反复，迎来了二手奢侈品的集中爆发。

一方面，结合国际形势的变化，进出口贸易受到严重打击，海外代购路线几乎被完全切断，新款奢侈品价格疯涨，使得二手奢侈品价格暴涨。为更多消费者提供选择；另一方面，直播的兴起也为二社的展示和流通提供了新的解决方案。

再加上整个经济大周期中消费端不可逆转的理性化趋势，年轻消费者注重性价比和循环经济，使得二手市场的崛起成为必然趋势。

事实上，中国已经成为二手奢侈品存量最多的国家。每年有近40%的奢侈品是中国人购买的。然而，全新奢侈品向二手奢侈品的渗透转化率仅为5%，比欧美高出数倍。的空间被释放。

疫情带来的环境变化给行业带来了不小的热潮。但奢侈品的非标、供给分散、不稳定等属性也决定了这一层面的变化只会是短期的。

如何抢占优质供应，平衡买家和卖家的投资？如何赋能、整合B端商家，构建健康的二手奢侈品生态？如今，二手奢侈品玩家层出不穷，用各种模式切入各个环节，但整个行业需要什么样的引领者？

针对这些重要问题，浪潮新消费对包师傅CEO纳兰正修进行了专访。与很多抢买家资源直接收货的玩家不同，包师傅坚持纯平台模式，耐心服务6年，积累卖家用户。

包大师CEO纳兰正修

从奢侈品维修服务到二手回收寄售，再到2B行业数字化赋能，包师傅的每一步成长都是基于解决行业痛点、提升流通效率，而非单纯的流量增长。

“我们未来的目标是打造全球最大的奢侈品线上云库存。” 希望她积累的经验、从头到尾，以及对行业和用户的深刻理解能够给大家带来一些新的想法。

口述| 纳兰正修

编辑| 南苏

在开始做二手奢侈品生意之前，我是拍卖行业的资深人士，服务于金字塔顶端的一小群用户。 2013年，我开始做一些创新尝试，从奢侈品入手，希望重塑这个品类。

我们的发展大致分为三个阶段：

2015年至2017年底为试点阶段。我做过快闪店、集合店等，体验不同业态的思路和管理难点。

后来我们发现并不是所有的东西都适合我们，所以我们逐渐开始使用“宝师傅”这个品牌，专注于维修服务。

2018年进入第二阶段，我们看到了用线上和科技解决方案赋能传统行业的机会，所以我们从维修业务思维转变为平台思维，开始与优秀车间合作，放弃了自己的零部件。

现阶段我们已经完成了奢侈品用户的初步获取，但不是每个人都能承担得起频繁的维护，所以下一步就是吸引他们，做到“一鱼多吃”。

如果你想把奢侈品换成新的，最好的办法就是卖二手。在维修过程中，客户对我们建立了信任，会询问我们是否接受货物。

同时，线下也有很多小商户对商品有需求，所以我们顺势建立了C2B二手奢侈品回收模式，逐步构建系统并优化算法。

这两个奢侈品小商户聚集在平台上，彼此都有交易需求，所以我们创建了“奢侈品连接”来满足商户交叉销售和交易的需求。

这个阶段是成长阶段。每个业务都会带来其他增值服务。我们不断承接新需求，拓展领域，在现有用户中创造正增长的复合增长率。

疫情进入第三阶段后，公司遭遇线上红利，进入快速增长期。

包师傅的成长遇到了一些好的机遇。刚成立时，竞争对手很少。二社平台很少做维护，离线维护能力比较弱。

另外，我们也依靠大平台的流量，比如京东等，来推我们的一些用户。因为我们是基于服务的，如果过早卖货，成为大平台的竞争对手，就无法实现用户的初步积累。

如果你想在每一步中准确地抓住机会，你还需要冷静地辨别，并适当地放弃一些东西。

1、奢侈品不缺买家

我从事拍卖行业十多年了。很多人认为拍卖客户是最重要的，但事实上，如果你手里有好东西，你就不会缺少买家。相反，要服务好供给侧。

如果你手里有一个二手的奢侈品包，随时都有人愿意拿，只是价格不一样。奢侈品不缺买家，但缺少愿意支付高额溢价的买家。

现在行业正在争夺买方资源，但C端买方却极度不忠诚。它们会在各个商家和平台之间流动，哪个平台折扣更大、产品更好，就会流向哪个平台。

因此，我们首先要思考货物从哪里来。没有这个本源，就不会有用户的积累。一般消费品牌可以利用广告燃烧流量获客，但高成本获客在低频奢侈品领域并不可行。只有通过服务，才能不亏本，才能准确获得卖家的客户。

中国目前二手奢侈品消费规模已从占整个奢侈品市场的3%上升至5%左右。发达国家这个数字是20%，这说明我们还有很大的空间，市场上还有很多闲置的奢侈品。物品可以被开采。

因为奢侈品的使用已经常态化，手头上的东西也多了，年轻人认为这是一种资源的浪费。一旦你给他一个放弃的理由，提倡环保、可持续，那么就很容易完成从一手到二手的转换。

出售二手奢侈品时，价格和便利性是最重要的考虑因素。在很多二手平台上，你不仅要成为卖家，还要为对方服务，接受买家的各种询盘。如果您找到线下商店进行托运，则很难保证邮件的安全，或者需要花费时间将物品带到商店。

我们针对卖家的这些痛点提供模型设计和服务。我们采用先估价后销售的方式来降低价格预期，减少交易摩擦。下单后会有专人上门评估结算并收货。过程非常简单。

做服务是孤独而漫长的，所以不要着急。如果短时间内流量激增，但运力和服务能力不匹配，不仅没有效益，品牌还会透支。我们用了6年的时间不断优化维护及相关服务，积累销售端用户，然后进行转化。

2、如何整合赋能B端商家，占领最频繁的2B市场

平台想要做大，就必须抓住高频用户，而B端商家是最频繁的。所有二舍商人每天睁开眼睛的就是两件事：找货+卖货。如果你找到什么东西，就把它卖掉。卖掉之后，继续寻找。一时不看，心里就不踏实。如果你抓住了它们，你将获得进入高频市场的机会。

对于这些B端商家来说，开店、评估、管理、陈列、摄影、包括描述文案都不算什么。他们在行业内身经百战，判断品质的能力甚至比平台更专业。

如果平台重做他们已经做好的工作，不仅会浪费资源，还会成为他们的竞争对手，变成零和游戏。

不过，每个B端都有自己的能力上限。其他业务只要协商稳定的供应链，就可以复制。然而，二舍供应链规模小且分散。很多商家的货品都是几千万甚至上亿。价值和财务压力都很大。为了增加销量，就需要寻找更多的商家来做交叉分销。这是行业惯例。

很多二手奢侈品商家相恋多年，至今仍是朋友，因为他们有差异化，彼此不直接竞争。他们只需在朋友圈打个招呼，看看货就可以了。

如今，二社的发展速度太快了。中国市场是日本的10倍。大家都发现了其中的价值，纷纷进入市场。 2018年至今，一线城市一定区域的二线奢侈品店数量已从一家增加到十家，不少二线奢侈品店也出现在宁波、镇江等二线城市。

随着B端商户数量的增加，信息整合并不是那么简单，沟通效率有待提高。我们的B2B交易平台社联应运而生。

第二奢侈品都是非标产品。买家和卖家没有办法形成长期稳定的供货关系。就算这家公司有一亿的货，也不能保证我每次都能得到我想要的东西。而且奢侈品价格昂贵，平台上买不到。赌注非常高。

该平台可以大大提高时间和空间效率。比如，有一段时间，某款包包打折力度很大，但在三线城市却卖得很好。借助平台，商品可以配送到全国，保证交易量的积极健康增长。为行业创造价值。

社联的意义在于保证各个商户节点更高效地分配商品需求，提高节点的周转效率和利润率。

同时，这些节点活得越好，我们服务C端的信心就越大。因为未来商家本身卖得好，所以给C端提供价值保障和服务保障会更好。这些C端的满意度和粘性就会增加，整个生态环境就会形成一个特别好的生态环境。

3、聚合C端的关键：如何在一个平台上服务不同的小圈子？

C端一定是低频、非标的，门槛也很高。需要长期的服务精神来积累用户认可，否则一旦体验不好，可能就再也回不来了。

这也倒逼我们的管理模式和产品形态要维系这些低频用户，高度重视口碑裂变和关系营销。

我曾经在拍卖行工作，服务过各种各样的人，其中很多人都会颠覆他们的想象力。消费者有成千上万，任何画像都很难准确描述你的用户。

相对而言，年轻人更受欢迎，因为他们更有情感，敢于尝试。他们是非常优秀的消费者，代表着未来。今年买不到大牌包包也没关系。当他们获得奖金和加薪时，他们会购买它们。价格实惠，就像上涨的股票一样。

服务C端一定要有圈子的概念。例如，网上最畅销的商品是平价奢侈品，交易摩擦相对较小，但来寄售的却不是平价奢侈品。买家和卖家是两个不同的人。

四五线城市的人们也会购买二手奢侈品，但他们的购买思维方式与一线城市不同。没有办法把每个人都放在同一个盒子里。

这些人有共同的需求，包括产品的通用性、使用的流畅度、提供的价格支持等等。但归根结底，每个人想要的东西都不一样，需要找出每个人的兴趣所在。小圆圈。这个圈子本身可能不大，但忠诚度和联系却很强。

如何在一个平台上服务不同的小圈子，是每个垂直电商甚至综合电商都在思考的问题。

从最初的PC到现在的移动App，用户一屏承载了太多需求，大量时间被头部App占用。因此，与消费者建立关系不一定局限于应用程序。这并不意味着如果我有一个应用程序，所有东西都必须安装在其中。

包师傅的平台会向多元化的需求延伸，我们会为一些低频业务探索更好的场景和渠道。这些工具可能多种多样，包括私有域、社区、小程序或其他应用程序。关键是不要给自己设定限制。事实上，还有很多新的玩法。

对外合作也是一种方式。买方的分销必须依靠平台上的数千家商家，以及许多其他平台，甚至整合电商和线下商店，各种模式都可以一起做。如果仅仅依靠包师傅本人，最终只能占据很小的市场份额。

1. 如何抓住奢侈品行业的数字化

无论扮演什么角色，大家聚集在平台上的本质都是为了商品的流通。电商与普通电商最大的区别在于，其产品均为非标产品，SKU众多，库存分散。谁能抓住这个特点，谁就能取得行业地位。

一些聚合平台将卖家的商品存放在集中仓库，这给仓储带来了很大的压力。并且我们让商家放到自己的库中进行分布式管理，保证随时可以调用。

这需要很高的技术集成和商业模式设计，但商家可以在我们的平台上行动得更快，赚得更多，而且他们会不断聚集。

在我们线上平台，产品SKU数量是绝对领先的，因为平台没有库存压力，但是成千上万的B端在帮你做到这一点。

一旦规模足够大，平台上的参与角色数量就会更加丰富。光有B、B的浅层交易是不够的，我们长期有C端的新产品进来，可以激发大家的兴趣，让报价更加活跃。

线上模式带来了丰富的数据，我们非常注重数字资产的积累。无论是新品还是二手产品，底层数据都是相连的，包括整体云仓。

这部分数据资产是开放的，未来会开放给其他平台，以及对供应链和会员有需求的行业相关方，如网点、免税店系统等，为他们提供数据支持。

整个奢侈品行业都在推进数字化，但是有一定的壁垒，因为供应链资源需要长期的互信和交易建立。一开始想要突破很难，但是一旦卡在这个位置上，其他人进来就会非常痛苦。

我们现在有规模优势和先发优势，初期成本很高，但后续的商业化过程只是复制界面和图案设计。未来，我们的目标是打造全球最大的奢侈品在线云库存并提供配套技术服务。

2、技术升级带来识别壁垒

一旦我们的数据能力提高了，我们就能更扎实地掌握行业壁垒的识别和分类。主要与国家检验检疫中心合作，管理和运营中国唯一的国家级特殊一类奢侈品法制实验室，并发起和建立中国奢侈品行业的鉴定标准。

要做到这一点，评估专家的积累和体系的建立非常重要。我们的平台数据量大，应用场景丰富，所以鉴定中心很愿意和我们合作。很多以前解决不了的问题，在我们的帮助下都可以解决。突破。

比如我们在很短的时间内推出了人工智能识别，并逐步利用数据来提高准确性。

当然，业内对此也有不同的看法。有人认为完整的人工智能并不存在，人工智能识别无法替代人工。最终还是要靠师傅，但AI其实只是一个辅助工具。可以节省人工成本，先做一些准确的事情。筛查比肉眼检查更可靠。

总体来说，有些人认识到我们带来的技术升级的价值。如果大家共同努力，普遍推广，就会逐渐间接影响到不同意的人。

它有认同障碍，更重要的是，它有公众立场。从商业模式上来说，像我们这样不自己接货，只为行业赋能的企业很少。大家都忍不住摸货，甚至自己开店。

但我们坚持纯粹的平台逻辑。无论产品多好、多受欢迎、多受欢迎，我们都不会参与收货，我们的员工也不会参与交易。只有当你销售的每一件商品都不是你自己的时，你才能真正对用户负责。真实的就是真实的，假的就是假的。没有必要为了某个商家而伤害用户。

这需要放弃一些诱惑。既当球员又当裁判就会失去公正性。

中国二手奢侈品市场未来的趋势将是整体分散、局部整合的状态，线上会有很大的空间。

首先，由于供应链不规范，单个线下业务难以拓展。这一点在日本十年前就得到了验证。顶部最多占整个市场的百分之十以上，留下了很大一部分尾部。堆，大家都过得很好。

另外，线下销售额必须按平方米计算。虽然奢侈品的单价很贵，但是你能赚到的利润却并不多。它不如面膜、香水、化妆品等，甚至达不到食品饮料的利润率。虽然有些购买后可以卖两倍的价格。某事，但只是偶然的。

因此，线下第二奢侈品店模式更好。日本的第二家奢侈品店规模很小。在中国，很多线下门店甚至已经脱离了实体店。我积累了粉丝之后，大家就可以找到我，去办公楼去做。工作室，节省数百万租金，身份非常灵活。

参考日本的情况，中国在不同地区都会有综合性的线下门店品牌，但全国范围内很难连接起来。它可能基于地区。比如上海、北京、南京、成都会稍大一些，各占据5%的市场。 %-10%左右。

中国和日本的不同之处在于，我们的线上结算方式更加成熟，年轻人的上网时间更长，所以线上还是有机会的。未来3-5年，中国将成为全球最大的二手奢侈品市场，因此需要珍惜每一分钟，用创新的方式整合行业。

如今，仍然叫嚣着要发力线下的几乎都是西方大品牌。我们需要了解他们的地位和观点。这些品牌都是B2C，从品牌到直销一切都掌握在集团手中，因此分销必须严格控制。一旦分销价格体系被扰乱，品牌价值将受到极大影响。

因此，他们从线下角度严格把控，提供各种消费场景的综合体验，让消费者觉得在这里购买是最正规、最完整的服务，有仪式感。受疫情影响，商场业态发生明显变化。除高端奢侈品外，其他产品销量不佳。这就是原因。

大品牌在中国的影响力也在减弱，中国原创设计是一个重要趋势。我们在我们的平台上看到了一些新的设计师品牌，想看看它们是否可以出口。我们发现人们对此非常热情。我们意识到我们不一定要认同西方大品牌。人们只是没有更好的选择，或者说他们根本就没有更好的选择。更适合我们的东西。

随着西方大品牌不再那么神秘，消费者的世代交替，他们对自己的国家越来越有信心，部署新的国内产品是一项重要战略。我们可以利用自己的产业优势和资源，为新的国产品牌赋能，提供渠道、供应链甚至投资，让他们创造出更好的国产奢侈品牌。

二手奢侈品交易的线上化是必然趋势。疫情后直播的兴起也给交易场景带来了颠覆性影响。许多企业抓住了这个机遇，实现了快速增长。

直播极大地促进了非标产品交易的转化率，但另一方面，即使上线，也会面临与线下门店相同的运营和流量成本，以及诸多意外情况。

我们看到了直播的好处，也鼓励我们的合作商家多做一些。疫情期间，我们还免费发放设备，并进行技术培训，支持大家积极部署直播。但同时也叮嘱他们要好好算账。作为商家，没有必要融资，更没有必要虚假交易金额。目标是赚真钱。

商家自己做直播对我们的转化有很大帮助。以前我们一个月能卖20万元，而且货不一定是从我的平台上进的。但现在销量已经提升到100万了，在我的平台上采购、找货的热情就更加高涨了。

直播也会提高大家的成交率。该商家不能在一个会话中广播 10 个商品，然后在下一个会话中广播相同的 10 个商品。每次交易都必须交换商品并添加新商品，这将放大同行之间交叉销售产品的需求。

直播给我们最大的启发是，商业模式的改变会引发行业各链条的成长。在这种情况下，我们需要了解自己在做哪一个环节，不仅要做好供给侧，还要为行业搭建信息高速公路，提高行业效率。

因为我们希望做一个赋能者，不是进入破坏性竞争，把别人的商业损失变成自己的利润，而是用技术赋能，改造行业，与行业共同成长。

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