奢侈品的梦想公式与反市场规律——《奢侈品攻略》读书笔记
：奢侈品行业最有经验的高级经理。 过去25年里，他曾担任CEO/总经理职务，其中包括在奢侈品行业——在LV担任总经理6年，在赛诺菲集团美容部担任总经理3年（管理品牌包括 Yves Saint 、Nina Ricci、Yves 和 Beauté）。 同一时期，他还经营着自己的服装公司。 目前担任巴黎 HEC 商学院客座教授，教授奢侈品策略。
Jean-：品牌管理领域最著名的专家。 其最新畅销书《最新战略品牌管理》是国际MBA指定顶级市场经理人的参考书。 他在巴黎 HEC 商学院欧洲奢侈品研究中心任教。 他撰写了十多本书并发表了数百篇研究文章。 他是品牌研究领域的思想领袖。
中国人购买了全球1/3的奢侈品
麦肯锡报告显示，2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。 其中，80后和90后成为消费主力军，分别贡献了中国奢侈品消费的56%和23%。 事实上，2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 预计到2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元，对全球奢侈品消费增长贡献65%。
关注奢侈品不仅是因为中国人的消费能力如此强大，使得消费回流成为热门话题，还因为奢侈品是免税行业的上游，与我们的研究密切相关。社会服务业。
奢侈品的发展史：从人类早期开始
奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。 人类的出现，导致了群体组织和领导团队的出现。 当然，还有领导团队特有的物品、符号和生活习惯。 正是从这些领导团队以及他们的专属符号和物品中，我们可以追溯奢侈品的起源。 无论古代还是现代，死亡和死后的生命问题都需要面对。 每个古代文明都以非凡的方式表达了对不朽的渴望，尤其是古埃及人。 埃及人相信，只有身体才能永远生存。 因此，随着木乃伊的防腐、金字塔的建造、坟墓的挖掘，埃及人显然实行了上层阶级的一切奢华法律，生前和死后的盛大辉煌都高度仪式化。 这些专属物品应该是奢侈品的起源。
从古希腊到19世纪初。 在古希腊，雅典与斯巴达之间的世俗冲突几乎最能说明不同社会观念的对抗。 两个城邦之间的竞争持续了几个世纪。 在古意大利，当罗马军队击退外敌时，共和国的支持者出现了分裂。 一方主张艰苦朴素和道德，另一方则主张更加优雅和成熟的共和国。 正是后者的胜利，才让罗马帝国以其精致的优雅和宏伟而被人们铭记。
十九世纪之交。 自然主义非常支持贸易和奢侈品的发展，并首次提出了真正的奢侈品经济理论，以此作为造福人民的方式。 工业革命后，生活水平显着提高，更多的人开始有经济能力消费奢侈品。
20 世纪和奢侈品的民主化。 越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品的世界开始与工业化社会和消费社会融合。 与此同时，奢侈品还需要与工业产品及其成熟市场竞争。
奢侈品行业发展的四大驱动力
民主化进程。 这是奢侈品最强大的推动力，也是当今奢侈品市场成功的诠释。 首先，这意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这就是客户群呈指数级增长的原因。 事实上，这意味着历史上的社会分层正在逐渐消失。 在阶级社会中，奢侈品是社会分层的产物，但奢侈品不会随着社会分层的消失而消失。 相反，它的消失却成为了奢侈品的创造者和推动力。
消费能力增加。 这是奢侈品增长最明显的驱动力。 更强的消费能力意味着可以投入更多的时间和金钱。 随着人们生活水平的提高，对饮食和衣着的重视，大多数消费品在质量和数量上都呈现线性增长趋势。 正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码，最终推动了优质产品的发展。
全球化。 全球化带动消费力加速增长。 一方面，全球化使得获得全新的产品，即奢侈品原材料成为可能。 另一方面，也为人们接触新文化、新思想、新需求提供了可能。 从相反的角度来看，全球化也开辟了新的市场。 走出去是奢侈品牌的必由之路。 对于奢侈品来说，在每个国家都拥有少量的客户群比只在一个国家拥有大量的客户群要好，因为前者很可能会扩大，而后者可能会在一夜之间发生。 消失，这就是全球化的原理。
沟通。 这是推动当今社会变革的重要因素，也是奢侈品发展的最后动力。 全球媒体特别是电视业的不断发展，国际旅游业的繁荣，使人们认识到全球文化的丰富性和多样性，了解即使同一地区的人们也有不同的生活方式。 通过看电视或阅读名人杂志，人们了解名人或伟人的生活方式，从而想象自己也过着同样的高品质生活。
棘轮效应。 又称不可逆效应，是指人们一旦尝到了奢侈品的甜头，就很难抗拒它的诱惑，想要回到原来的消费水平就更难了。 奢侈品的棘轮效应不仅存在于个人范围内，也存在于工作范围内。
奢侈品在当代社会的定位
奢华和时间。 奢侈品的目的是重构社会分层。 然而，社会分层的建立是有时间跨度的。 因此，奢侈品不同于时装。 奢侈品不仅不应该受到时间的限制，更应该与时间保持距离，或者至少不应该完全被时间所决定。 奢侈品不仅要展现当今社会完全现代化的一面，更要承载历史的重量。 解决这个问题的传统方法是，一方面让品牌经受住时间的考验，另一方面又要在各个方面都现代化，反之亦然。
奢侈品与消费社会。 奢侈品是当今消费社会的重要组成部分，但却与消费社会完全相反。 从奢侈品与产品的关系来看，奢侈品本身就是经久不衰的。 它们不是普通实用的产品。 奢侈品是经得起时间考验的，其价值甚至会随着时间的推移而增值。 。 从奢侈品与人的关系来看，奢侈品首先是社交性的。 社会是由人组成的，所以每一件奢侈品都应该留下人性的印记。 从奢侈品与欲望的关系来看，奢侈品与人们深层的、个人的、自发的欲望有关。 它们基于对幸福和美的追求，是对自我和他人的诠释。 它们与占有无关，而是与奢侈的享受有关。 最好的时机是有庆祝活动和赠送礼物的时候。
定义奢华。 奢侈品的核心应包括六大内容：高品质的享受体验或耐用的产品； 以远高于其功能价值的价格出售； 其品牌与传统传承、专业知识和文化内涵相关； 并且有目的在有限的地区出售； 提供人性化的相关服务； 体现社会地位和优越性，使所有者或受益人感到特别。 奢侈品的定价能力来自于其深厚的无形魅力，这使得其品牌独一无二，首先是文化内涵和传统传承，其次是原产国、特殊专业知识、客户知名度等。
反营销法
抛开定位，奢侈品是无法比拟的。 经典品牌总是根据市场环境、主要竞争对手以及想要争取的客户群的需求，努力寻找一个关键事实来定义自己，但对于奢侈品来说，最重要的是自己的独特性，无需与他们竞争。 竞争对手进行了比较。 它表达了创作者的品味、创意身份和内在的激情； 它直接宣告我就是我。
产品必须有个性。 对于大多数人来说，奢侈品是手工或工艺品的最终目的地。 在奢侈品的世界里，无论是设计还是产品都必须有自己的特色和个性。 虽然完美的产品不能称为奢侈品，但这并不意味着反之亦然。
不迎合消费者。 奢侈品牌是由设计师的大脑创造的，并由长期愿景驱动。 无论是完全忽视顾客还是过度迎合顾客，都会导致公司破产。 奢侈品与顾客之间的这种关系是典型的后现代关系。 奢侈品牌只有坚持不迎合消费者的原则，才能永久保持其所有产品线的一致性，并进一步保持其纯粹性。 性、吸引力、神秘和光芒。
远离那些缺乏热情的人。 对于奢侈品来说，扩大品牌的受众群体就等于稀释其价值，因为不仅会让品牌失去一些独特性，还会侵蚀那些精英群体、那些拥有独特想法的领导者实现梦想的潜力。
不要响应不断增长的需求。 奢侈品因其稀有性而更有价值，只要顾客了解该产品为何稀有并做好等待的准备。 产品的稀缺性可以像客户关系一样进行管理，因此在这种情况下，它不再是失败的销售预测，而是故意抑制需求以控制需求的专门策略。
支配顾客。 奢侈品是精英统治以及文化和品味主导的结果。 以前是贵族的专属，而今天，对于我们所谓的无阶级社会来说，它是区分等级的，但它不再是简单地根据一个人的出身，而是根据一个人的优势，所以每个人都需要方法来提高自己的身份。 ，此时，奢侈品已经成为人们的一种荣耀，成为逐步向上攀登的象征。 为了保持这一地位，品牌必须能够持续主导其客户。
其他还包括：不让顾客轻易购买； 将客户与非客户、大客户与小客户分开； 广告的作用不是促销； 与非目标用户沟通； 预测价格总是高于实际售价； 奢侈品需要定价，但奢侈品不能以价格来定义； 随着时间的推移提高价格以增加需求； 不断提高产品范围内的平均价格； 不促进销售； 请勿在广告中使用明星； 贴近艺术，吸引新顾客； 不在原产国以外设立工厂； 不聘请顾问； 不提前测试； 不寻求共识； 不寻求团队合作； 不通过降低成本来获取利润； 谨慎使用网络营销。
发展奢侈品牌价值
奢侈品与品牌共存。 品牌具有标志性，代表着无法复制的独特特征。 此外，奢侈品的全球化要求奢侈品公司将其理念渗透到奢侈品尚未普及的国家。
奢侈品牌的核心：特色。 奢侈品牌拥有强大的属性，可以通过创造梦想来吸引和留住客户群。 这些品牌建立了自己的世界，消费者愿意花钱才能进入这个世界并成为其中的一部分。 奢侈品牌培育了自己独特的性格。 特征代表了品牌构成品牌的有形和无形的特殊特征，如果失去了这些特征，品牌就会变得陈旧。 奢侈品牌属性帮助顾客构建自己的身份。 正因为如此，品牌必须作为一个整体来分析，就像一面文化三菱镜子一样。
打造奢侈品牌的两种模式。 在奢侈品行业，品牌建设必须充满灵感且雄心勃勃。 奢侈品牌战略分析表明，品牌建设主要有两种模式。 第一种模式以品牌价值为基础，品质最大化，重视产品。 和历史传承。 第二种模式起源于美国，营造店内氛围，以诚待人，彰显品牌价值。 如今，这两种模式正在趋同。
打造奢侈品牌：梦想方程式。 奢侈品行业关注的不是消费者的考虑程度，而是梦想，其内涵必须认真对待。 所有品牌都必须找到自己所代表的独特梦想，而梦想是可衡量的，这使得衡量品牌梦想的实现程度成为可能。 下面的奢华梦想方程式非常简单：
梦想=-8.6+0.58*意识-0.59*购买行为
这个等式消除了价格因素，因为梦想就是不顾一切障碍实现自己想要的东西，这表明梦想是由品牌知名度和所有权决定的。 在这里，我们再次发现，奢侈品的最终定义是阶层划分，而奢侈品的梦想是由那些懂得奢侈品、买得起奢侈品的人来定义的。
奢侈品牌指南针。 奢侈品牌管理涉及在所有产品和服务的四个方面取得平衡：历史感； 追求地位和声望； 为品牌带来活力、情感和创造力的现代性； 和可达性。
奢侈品牌延伸
根据奢侈品的战略，品牌应该在特定领域发展。 如果在这个领域之外，品牌就会失去优势和合法性。 但每天都有一些奢侈品牌超越其原有的利基市场，并将其声誉扩展到其他领域。 例如，巴卡拉即将将业务扩展到顶级豪华度假酒店，宝格丽和阿玛尼也做出了类似的举动，法拉利也推出了自己的宏碁制造的手表和个人电脑。
事实上，在当今的奢侈品市场，大量品牌通过领域转换而成长和发展，通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张。 扩大产品供给有两种形式。 一是发展副线品牌，二是延伸产品领域。 从战略上讲，这两种形式都可以帮助品牌赢得新消费者。
想要成功地进行品牌延伸，就必须使原有领域和目标领域的品牌理念和技术保持一致。 奢侈品行业的品牌延伸有其自身的特点，那就是它似乎没有界限，因为奢侈品代表着品味和地位，需要比普通消费品更高的创造热情和标准，也需要对制造和生产的完全控制。循环。
意大利和法国品牌延伸模式对比。 法国和意大利这两个奢侈品文化的主要发源地，选择了不同的品牌延伸方式。 鉴于品牌战略要保持品牌的独特性，法国品牌并没有制定太多的价格线。 相反，法国品牌的延伸却是小心谨慎。 延伸的前提是合理、有创意并尊重奢侈品战略的严格规则——向下和向上整合。 意大利奢侈品牌采取了线性延伸策略，打造了众多品牌和副线品牌。
奢侈品牌延伸的成功因素。 品牌拥有的无形资产越多，品牌的延伸能力就越多； 品牌的享乐价值越高，越容易延伸； 发展副线品牌比品牌延伸更有可能破坏品牌声誉； 发展副线品牌还有一个风险，那就是品牌的核心定位模糊； 应限制或避免授权的操作； 奢侈品以风格出售，这是主人个人个性的体现； 在一个产品家族中，不得利用旗舰产品进行品牌延伸； 文化在各方面都无法替代；缺乏； 奢华体现在细节上。
品牌延伸的风险。 品牌延伸可以成功，但这意味着脱离了原有的工艺、历史以及作为受人尊敬的工匠的最初名声来源，而是寻找另一种作为艺术家的名声。 因此，品牌延伸确实存在一定的风险。 最大的风险是会破坏奢侈品本身的本质，第二是品牌失去控制，第三是质量可能下降，第四是风险，第五是可能造成形象广告传达的信息碎片化，破坏了产品的表现效果。六是带来服务风险。
奢侈品商业模式
金字塔商业模式。 最典型的例子就是法国高级时装业。 在金字塔模型中，关键问题是保持代表品牌的不同产品之间严格的统一性，形成真正的品牌领地。 仅有共同的商标是不够的，整个团队必须提供连贯的表演，就像交响乐团在指挥的指导下将所有乐器组合在一起一样。 金字塔模型的两个风险是品牌远离顶级产品时的创意稀释和低端产品的影响。
银河商业模式。 金字塔模型中最顶层的产品、手工作坊的小规模收藏品和底层的大规模收藏品之间有明显的等级关系，但银河模型对所有产品一视同仁，每件产品都表达了品牌以同样的方式做梦。 所有产品均为该品牌的入门级产品。 银河商业模式依赖于一个人的才能和吸引力，这也存在风险。
香水商业模式。 香水是奢侈品行业中非常重要且独特的产品，因此它拥有自己独特的商业模式也就不足为奇了。 香水市场具有三个特征：强度、原创性和结构。 人们不谈论香水本身；而是谈论香水本身。 香水的生命周期长，人们购买频繁； 利润很高，但盈利能力却很有限。 在香水的商业模式上，分为奢侈香水和高端香水两种模式。
高支出的奢侈品交易商业模式。 前三种商业模式都与轻工业贸易有关，而与此相关的是重工业贸易，其特点是成本高度集中，需要巨大的销量来平衡成本。 重工业贸易主要集中在服务业，由于需要包括高额支出，品牌会采取生产管理价格策略，使得奢侈品的价格可以根据需求随时调整。
高科技商业模式。 高科技的根本局限性实际上与奢侈品行业是不一致的。 奢侈品行业的目标是稳定和长寿的市场，而持续的变革却无法实现这一目标。 奢侈品需要走在技术进步的最前沿，同时充分享受这种技术进步而不用担心。 因此，在这一领域引领奢侈品战略有两个相互矛盾的选择，一是追求最大程度的技术复杂性，二是设计简单易用。
总结与思考
奢侈品不是完美的，而是感动的，并将顾客的梦想视为永恒的追求。 与奢侈品一样，本书通过专业的视角总结了欧洲奢侈品先驱的成功与失败，揭示了奢侈品牌和企业管理的每一个细节，比如奢侈品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的终极发展、对经销商的严格把控、颠覆营销策略的营销技巧、销售人员高超的沟通技巧，是一整套的原则。 本书作者，一个曾担任多家奢侈品公司的CEO和COO，另一个是奢侈品学术研究的新锐学者、顶级品牌的战略顾问。 他们拥有多年的经验和互补的专业知识。
这些奢侈品行业的经营管理原则不仅限于奢侈品行业，也广泛适用于其他行业。 它们不仅对企业，而且对个人都非常具有指导性和启发性。