杨仁文：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略
本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”，由杨仁文团队撰写。
揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略
——《奢侈攻略》读书笔记
本文分为四个部分：
1.如何定义奢侈品
2、奢侈品牌的具体经营方式
3. 奢侈品商业模式
4. 从奢侈品战略中可以学到什么
1.如何定义奢侈品
1. 追溯奢侈品的本质和起源
奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。 奢侈品在任何社会都一直是一个重大的社会问题，因为它同时与以下问题相关：
社会分层
实用性与浪费
财富分配
奢侈品的本质是社会分层。 就古代文明而言，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中华文明还是印度文明，都可以证实社会化与奢侈文化密切相关。 对人类来说最重要的事情之一就是人类的死亡和死后的生命问题。 所有文明都表达了对永恒轮回的渴望。 以埃及人的“死亡之道”为例。 一个高度阶级分层且稳定的社会遵循复杂的生存规则。 除了高级别的奢华规则外，还有很多新奇的方法，其中最著名的就是用玻璃来存放香水。 奢侈品有两个作用：生前的辉煌和死后的隆重仪式。 有些项目可以划分类别。 生前有香水，死后有金字塔和木乃伊。 随葬品是身份的延续。 这些都是随着时间的推移而发生的变化。 随着时间的流逝，它变得更加珍贵。
这种“奢侈品产业”的发展与今天的“民主化”类似。 墓葬和木乃伊的收藏表明，奢侈的享受逐渐向下层阶级蔓延，并蔓延到所有埃及人。 可见，只要有足够的时间和资源，奢侈品就具有覆盖群体广的特点。
它发生在19世纪，并在20世纪开始流行。
18世纪的启蒙运动导致了法国大革命和美国独立，并在哲学和经济层面推动了奢侈品的发展。
19世纪，自然主义（亚当·斯密）支持贸易和奢侈品，认为它们是经济发展的驱动力，并首先提出了奢侈品的经济理论。
18世纪末，民主化逐渐使奢侈品为世界所接受。
工业革命后，生活水平的提高让更多人有能力消费奢侈品。
20世纪中叶，妇女解放运动渗透到各行各业。
至此，奢侈品已经形成了不可逆转的效应。 四大驱动力是：民主化、消费能力增强、全球化和通信业。 现代奢侈品的功能是重新建立社会分层。
民主化：奢侈品曾经是社会分层的产物，现在却是社会分层的推动者。 民主化的过程体现了两大要素：1.意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这就是顾客群成倍增加的原因；2.意味着每个人都有机会拥有奢侈品。 2、历史的社会分层消失，但特权阶层的消亡并没有导致奢侈品它非但没有成为奢侈品的创造者和推动力，反而成为了某一阶层的身份代表。
全球化：使获得奢侈原材料成为可能（丝绸、香料和糖于16世纪引入）； 新思想、新文化的传播（19世纪法国的日本风格）； 开拓新的全球市场（20世纪70年代法国皮革工艺的大规模发展得益于日本市场）。 在全球化背景下，奢侈品不仅代表身份阶层、展现社会分化特征，而且根植于特定文化。 只有忠于其起源，奢侈品才能在文化不确定性和琐碎融合的世界中找到立足点。
奢侈品与金钱：混淆两者关系是奢侈品策略失败的原因之一。 两者从来不是同义词。 首先，金钱与社会分层相反，它渗透到整个社会。 起初，统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，一个人的地位也不仅仅由金钱的多少来决定。
其次，奢侈品引入了一种新的价值理念——象征价值，它超越了使用价值和交换价值，依赖于人们的社会背景，产生于社会分层。
最后，在一定范围内，最贵的产品永远不是最赚钱的。 仅仅价格高得离谱的产品可能不是一家盈利的公司（劳斯莱斯），或者不属于核心产品（专门设计的珠宝和高级时装），或者由于客户群狭窄而成本很高（大众汽车曾经据说一辆布加迪威龙的售价超过400万欧元，但售价却高达100万欧元）。
综上所述，奢侈品与高档消费完全不同，没有社会历史影响。 高价格并不意味着奢侈。 很多品牌都可以推出“豪华式”营销——比如苹果在咖啡市场的策略和雀巢的高端服务。 （奢侈品策略的应用将在后面详细讨论）
奢侈品和时尚：
时尚体现了社会差异。 为了凸显自己的个性，与众不同，是平行的而不是垂直的差异化。 奢侈品是社会分层的。
就自身而言，奢侈品具有给自己带来享受和愉悦的特性，而时尚则没有。
与时间的关系。 时尚是转瞬即逝的，且以季节为特征，而奢侈品则强调耐用性和永恒性。
奢侈品、时尚、高端产品三角关系的定位
2.区分奢侈品和高端品
概念上的区别是显着的，因为奢侈品的管理方法与高端商品有很大不同，传统的营销方法并不适合奢侈品。
奢侈品的核心含义包括6点：
持续很长时间的优质体验或产品
售价远高于其功能价值
其品牌与传统、专业知识和文化内涵相关
有限区域定向限量发布
提供人性化的相关服务
体现社会地位和优越感，让所有者或受益人感到与众不同
混淆奢侈品与高价有两个本质错误：一是混淆奢侈品与高价；二是混淆奢侈品与高价。 二是产品类型的叠加和趋同。
高端品与奢侈品概念混淆的原因
可见，如今高端产品和奢侈品在价格区间上存在重叠，这在很多行业都有所体现（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马），而两者之间的混淆源于价格区别。
从战略上讲，高端产品不能直接通过提价转型为奢侈品，也不能采取远离奢侈品的“降级策略”。
案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定进军奢侈品行业，收购高端品牌（捷豹、阿斯顿·马丁）和豪华品牌（沃尔沃、路虎），发展“第一汽车集团”网点，意图使用福特方法建立一个高效的团队。 2007年，入不敷出的一汽集团出售了阿斯顿·马丁，最大输家捷豹也不得不寻找印度买家。 相比之下，沃尔沃和路虎的情况稍好一些。 被福特收购后被冠以豪华品牌的沃尔沃、路虎确实是高端品牌，福特的经营策略对他们来说是有效的，但捷豹和阿斯顿·马丁才是真正的豪华品牌。 在其经营策略下，情况只会变得更糟。
同样，著名的梅赛德斯案例对通过降价将奢侈品降级为高端产品，或者收购高端产品实现扭亏为盈的战略给出了否定的答案。 该品牌试图摆脱奢华形象，采取了降级策略。 它还收购了克莱斯勒，损失惨重。 失败的核心在于管理奢侈品和高端产品之间的差异。
那么，奢侈品与高端品的核心区别是什么？
奢侈品和高端商品的比较
雷克萨斯是非奢侈品的典型案例。 它的名字与英文lexu类似，意思是奢华，还不足以成为奢侈品。 1. 设计师是分析师和工程师，而不是创意天才。 另一方面，苹果和波音飞机都是以艺术为基础的。 创造物意识到了这一点； 2.它没有或创造品牌神话。 历史缺乏神圣内涵，只是一辆好车。
3.奢侈品24条反营销规则
奢侈品牌的管理方式必须放弃一些适合普通品牌、高端品牌甚至消费升级，但不适合尝试奢侈品的营销规则。 消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征。 它的功能不是凸显社会等级，更多的是增加利润。
以下24条奢侈品管理规则被称为反营销规则。 它们与一般品牌和高端品牌的管理方法有很大不同，但它们是正确且有效的。 它们是世界上最赚钱的奢侈品公司始终信奉的规则。
1）抛开定位，奢侈品没有可比性
2）产品有足够的缺陷
3）不迎合消费者
4）远离缺乏热情的人
5）不响应不断增长的需求
6）领先客户
7）不要让顾客轻易购买
8）区分客户与非客户、大客户与小客户
9）广告的目的不是促销
10）与非目标用户沟通
11）预测价格总是高于实际售价
12）奢侈品需要定价，但奢侈品不能根据价格来定义
13）随着时间的推移提高价格以增加需求
14）不断提及产品范围内的平均价格
15）不要推销
16）不要在广告中使用名人
17) 接近艺术来吸引新顾客
18）不要在原产国以外设立工厂
19）不要聘请顾问
20) 不要事先测试
21）不要寻求共识
22）不寻求团队合作
23）不要通过降低成本来获取利润
24) 谨慎使用网上销售
4. 奢侈品方面
以下是通过考察与奢侈品相关的相关概念之间的联系来对奢侈品进行三维呈现。
奢侈品的卓越与无与伦比
奢侈品的“不可比性”指导了它的商业传播方式，并与所有竞争者保持一定的距离，这可以通过以下方式实现：
专业的分销渠道。 品牌应对加盟店拥有100%的控制权，并通过店面布局体现品牌形象（让品牌活起来）。
仔细选择专卖店，确保周围没有类似品牌。
向顾客介绍品牌的起源。 这就需要敬业的销售人员有崇高的品牌信念。
双页广告留出大部分空白，目的是给人们对产品的想象留下空间。
奢华与文化的协调
有两个因素最能解释奢侈品消费率：一是产品的文化资产，二是人们的收入。
一个奢侈品牌必须有能力培养一批追随者。 产品所代表的时间、工艺、制作流程、品牌传奇、威望等因素都可以使其成为文化焦点。 这样的物品可以让有鉴赏能力的人区别于其他人。
奢华与历史
奢侈品的历史是基础。 真正重要的不仅仅是历史本身，还有品牌所书写的传奇。 这是实现社会理想化的根源。 （欧洲奢侈品是从历史中诞生的）； 如果没有历史，就必须创造历史。 （现代美国或意大利品牌的品牌之路）
没有百年历史，如何打造奢侈品牌？ 这里的历史分为三类：
1）足以衍生现代神话的真实历史。 凯歌香槟 (Veuve ) 创立于 1886 年，每年颁发“凯歌商业女性奖”，让传奇永葆新鲜。
2）利用新兴品牌的真实历史元素。 尽管Dom Pé是现代发明（2950年代），但它的名字表明这款香槟是在1665年作为皇家葡萄酒偶然酿造的。
3）创造新的现代传奇。 历史不一定是品牌自己的，也可以体现在品牌所表达的想法的历史性上，新品牌可以采用这种方式。 例如，上海滩品牌的灵感来自于20世纪20年代和1930年代的老上海，开衩裙和旗袍就来源于此。
奢华与时间
在奢侈品中，人们关心的不是最好的销量，而是最长的销量。
奢侈品最大的矛盾之一是在保持时尚的同时保持永恒。 因此，发行限量版和特别版产品并进行分发非常重要。
奢侈品、慈善与道德
奢侈品牌必须参与慈善事业，并且必须将其公开。 奢侈品拥有无数的慈善晚宴和基金会，有利于塑造品牌的高端形象。 富人不应该忘记穷人，积累的财富应该回馈社会。 这就是富人的品格，也是奢侈品的品格。
不道德的奢侈品就不是奢侈品。 奢侈品的目的是促进社会和谐，增加人民幸福感。 许多品牌已将可持续发展因素融入到整个生产过程中。
2、奢侈品牌的具体经营方式
只要产品或服务符合奢侈品的定义，这种策略就在市场上有效。 这一部分我们所说的是广义上的奢侈品，即集奢华、时尚、高端为一体的昂贵产品。 奢侈品策略在奢侈品市场之外也非常有效，例如苹果和（雀巢的胶囊咖啡机品牌）。
1、奢侈品用户分析
为何全球奢侈品市场发展迅速？
一是金砖国家的富人越来越多； 其次，富人和普通消费者的生活方式差距越来越大。
支配消费者购买奢侈品的因素有两个：可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”，即是否愿意改变、是否容易受到外界影响。
由此我们可以分析印度抵制奢侈品的原因——当地优秀的工匠充足； 它有着根深蒂固的服务传统，工匠是执行者而不是创造者； 它捍卫自己的文化，它的政策保护国家免受全球化的影响，这就导致了商业街等。基础设施薄弱，奢侈品必须在宫殿酒店里找到； 姓氏制度使得致富和攀登社会阶梯变得困难。
主要消费群体是高频购买者，而非低频顾客。
不同国家的态度：
购买奢侈品热情排名（1-10分）：中国8.2； 墨西哥8.0； 印度7.3； 英国7.3； 美国6.8； 韩国6.4； 德国6.1； 意大利6.1； 法国5.7； 日本 5.6。 （欧洲和日本排名垫底，对奢侈品的态度不如新兴国家甚至美国积极）。
风格特点：法式-低调奢华； 意大利——艺术与潮流； 新兴国家——注重愉悦、感官享受，以突出的标志而闻名； 日本——强调艺术感和时尚感。
四种消费者的区别
作为奢侈品牌脱颖而出的四种方法
2、塑造品牌核心——特色
奢侈品牌首先是一个传奇，由很多故事组成。 身份是品牌的DNA，是一个有形而清晰的元素，融合了品牌的专业知识和象征特征。 “身份棱镜”将品牌的象征维度诠释为六个相互关联的方面。
品牌“特色棱镜”
“属性棱镜”是一种管理工具：它应该是有效的，是凝聚力的杠杆，是品牌创造力的跳板。 没有一个品牌没有“特色棱镜”。 需要通过每一个细节来保持品牌连贯性，依靠“特征棱镜”来分析品牌的核心和次要特征。 品牌的“主旋律”必须保持一致。 这是 Ralph 棱镜的示例：
拉尔夫劳伦身份棱镜
3. 打造奢侈品牌的两种模式
构建奢侈品的两种模式
打造奢侈品牌的两种途径： 1.欧洲模式。 追求极致的产品品质，尊重产品本身和真实的历史传统，将品牌视为历史的现代化身； 2.美国模式。 它的历史并不悠久，但它敢于创造历史。
欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间尺度。 从欧洲人或中国人的角度来看，时间可以增加品牌的纯粹性和权威性。 不过，这并不要求奢侈品牌复古。 轩尼诗可以玩转现代元素。 美国人和大多数年轻人没有这样的时间情节。 对他们来说，奢侈品牌不一定是老品牌或者有悠久的历史。 如果一个奢侈品牌能够讲述精彩的故事，让人梦想成真，就能获得顾客的认可。 真实性并不意味着深厚的历史。
打造奢侈品牌：梦想方程式。
奢侈品行业关心的不是消费者的考虑，而是梦想。 每个品牌都必须找到自己独特的梦想，而且这个梦想是可以衡量的。
奢华梦想方程：梦想=-0.86+0.58 x 人气-0.59x 购买行为
梦想是由知名度和所有权决定的。 奢侈品的一大矛盾就是梦想让人购买，而购买又会粉碎梦想。 梦想方程在营销中的作用：
1、没有人气，就没有梦想。 企业家必须对媒体保持敏感。 许多品牌很快推出香水。 所有香水都需要广告。 广告可以立即提高知名度。
2、如果知名度高，造成梦想的就是知道这个品牌的人数和真正购买这个品牌的人数之间的差距。 奢侈品需要缩小销售范围，设置购买门槛。
4. 发展品牌价值
奢侈品牌的产品和服务管理涉及四个方面的平衡：历史感； 追求地位和声望； 为品牌带来活力、情感和创造力的现代特征； 和可达性。
奢侈品牌结构图
这四个方面有些是相对的，需要长期监测才能达到平衡。 以下是一些常见规则：
奢华的象征意义。 （品牌有一两个标志性产品代表了品牌的价值，这个符号表明了它的存在，比如香奈儿5号）
奢侈品牌必须与时俱进，成为未来品味的潮流引领者和先锋。
奢侈品牌必须有入门级产品。 （目的一是开发新客户，即未来会购买更高级别产品的“未来忠实客户”。目的二是满足偶尔购买的“日常客户”的需求，但不限于某些品牌）
奢侈品牌必须不断提高自己的地位和声望。 （明星产品的不断创新象征着品牌至高无上的地位，也是信誉的源泉）
5、奢侈品牌延伸
品牌扩张是奢侈品市场快速增长的原因之一，使企业能够超越内部增长或原有业务。 每一天，奢侈品都会超越其原来的领域，并将其声誉扩展到其他领域。 例如，巴卡拉即将将业务拓展到顶级豪华度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼也在做类似的事情。
在大众消费乃至产业营销中，品牌延伸已成为常态。 例如，雅马哈既销售摩托车又销售乐器。 品牌延伸的规则是：每个品牌精通一个领域。 作为延伸的基础，品牌的延伸也仅限于与该领域所需技术相同的领域。
产品拓展的两种形式：
一是发展副线品牌。 发展二三线品牌，逐步降低价格，实现平民化。 例如，Dolce & 创建了D&G，创建了 、 Denim和 ，BMW创建了BMW 1系。
二是拓展产品领域。 消费者通过新产品进入品牌。 这些产品比核心产品更适合消费者。 例如，阿玛尼旗下有香水、眼部护理、护肤、手套、皮具等，法拉利则有运动装、香水、电脑、主题公园等。
品牌延伸有两种模式：垂直和水平。
第一种类型的垂直延伸可以用金字塔来表示。 品牌可以向下发展，也可以向上发展。
第二种以品牌精神为中心，通常是同名且仍然健在的品牌创始人。 所有的延伸都从不同的方面体现了创始人或其继任者想要表达的品牌价值观。
这两种模式既是品牌延伸模式，也是商业模式，是长期和短期盈利的两种方式。 主要区别是：在金字塔模型中，所有产品必须在同一个地方（商店）销售，体现品牌一致性； 在模型中，品牌涵盖不同领域，一致性由品牌创始人保证。
奢侈品牌两种模式的延伸与比较
品牌延伸的成功因素：
品牌拥有的无形资产越多，它的延伸能力就越多
发展副线品牌比品牌延伸更容易破坏品牌声誉（副线产品稀释了品牌的高品质）
二级品牌的另一个风险——品牌核心定位模糊
应限制或避免授权操作
“生活方式”是品牌延伸的常用词（如、Ralph 、Tommy ），但奢侈品牌卖的不是生活方式。 生活方式和耐用性是相互矛盾的，很容易降低品牌价值。
在一个产品家族中，旗舰产品不得用于品牌延伸。
文化在各个方面都不可或缺
奢华体现在细节上，二线品牌亦是如此
如何控制品牌延伸：
第一步是战略分析
第二步是研究基于品牌理性来源（交易、物质、历史、文化、生活方式）的延伸策略和战略资源。
第三步是与品牌特征和品牌所属的奢华程度保持一致。 核心特征是最重要的，请参考品牌识别棱镜（上一篇文章）。
第四步是风险评估。 进行 SWOT 分析。 请注意，品牌延伸与减少对创新、制造、销售和沟通的控制有关，因此远离奢侈品商业模式。
3. 奢侈品商业模式
1.四种奢侈品商业模式
1、奢侈品核心盈利模式&非核心盈利模式（按核心产品地位划分）
2.香水商业模式
3、豪华服务商业模式
4. 高科技市场的商业模式
1(1) 奢侈品核心盈利交易
核心贸易本身足以保证公司的长期生存，典型的代表是个人配饰（手表、珠宝、皮具）和汽车市场。 这种模式的特点是：品牌拥有正宗的核心产品系列，同时在中档系列中获利。
昂贵的产品很少能盈利，因此销售太多是没有意义的，更不用说投资扩大此类产品的数量了。 同样，入门级产品利润微薄，不能太便宜。 品质不能让顾客失望。 他们必须有品牌的象征。 目的是让顾客产生偏好，购买未来利润更大的产品。
许多大品牌都遵循这种商业模式：卡地亚、法拉利和爱马仕将这一策略应用于皮革和丝绸两个贸易领域。
奢侈品核心盈利贸易运作模式应避免的陷阱：
避免品牌延伸。 赚快钱是可能的，但成本也很高。 品牌管理需要时间、精力和高昂的成本，而且最终可能没有回报。 新领域真正开发成功的时候，是像爱马仕一样从皮革制品延伸到丝绸领域，并且仍能保持原有的贸易领域，始终处于奢侈品的范畴。 这样的成功非常罕见。 都彭在打火机贸易衰落后转向制笔业，但并未开发出具有核心竞争力的产品。 登喜路也面临同样的问题。 它在男士软装产品领域大幅扩张，但最终失败了。
内饰厌倦了标志性产品。
拒绝过去，公司新掌舵团队抓紧研发新产品。
市场饱和和大众化导致产品形象过时。
（二）严格限制的豪华核心系列产品
奢侈品牌初期贸易领域的典型产品知名度较高，但盈利困难或无法大量销售。 在这种模式下，初始产品维持品牌梦想，其他产品则用来盈利。 能够满足盈利能力的典型商业模式有两种，即金字塔模型和银河模型。 该公司主要通过最便宜的产品来盈利。
金字塔商业模式（以法国高级时装业为代表）
金字塔模式有两个风险： 1、品牌远离顶级产品，创意被稀释； 2、下级产品对品牌的影响。 较低层次的高利润小产品会带来“轻松赚钱”，成为大规模销售赚取利润的方式，但这会让品牌变得非常脆弱。
钻石模型是从金字塔模型延伸出来的：、Louis 、Rolex。
的金字塔图案不是按降序排列的，而是许多迷你金字塔并排而立，质量和价格都很难下降（唯一的例外是眼镜和T恤）。
以下是几个奢侈品牌的金字塔框架分析：
银河商业模式
平等对待所有产品，以同样的方式表达品牌梦想。 风险在于，一个品牌依赖于一个人，而这个人必须随着年龄的增长而保持警惕，否则一切都会崩溃。
银河图案不仅仅局限于时尚界，比如Alain Dika的豪华餐厅也采用了这种图案； 中心不一定是一个人，凡尔赛宫、香波堡和泰姬陵都是很好的例子。
2.香水商业模式
香水是第一个占领消费品市场的奢侈品领域。 它是奢侈品行业中非常重要且独特的产品，拥有自己独特的商业模式。
奢华香水商业模式：高级时装与奢华香水的结合
推出永久的单一香水，让时尚品牌永垂不朽。 著名的香水几乎都是因为高级时装而获得成功。 香水所承载的梦想不再由香味支撑，而是体现在伟大设计师打造的品牌领域。
高级香水和大众高级香水型号
最重要的是广告和销售环节。 广告不再与设计师联系在一起。
3、豪华服务商业模式
前三项与“轻工业”相关，与之相对的是“重工业”贸易，其特点是成本高度集中、开支巨大，主要集中在服务业（酒店、游艇、餐馆、航空运输）。
两种管理机制：
1）公共服务提供机制
指一级运输仓库。 这种商业模式的一个例子是新加坡航空，它被称为最有价值的航空公司。 其头等舱是真正的豪华，但更引人注目的是该公司的品牌运营能力，超越其他航空公司。 新加坡航空拥有四大核心价值观：持久创新、一流技术、真实性和卓越的客户服务。 并在最高水平上维护这些价值观。
2）提供单独服务的机制
指的是豪华酒店（＆和Seven Star Burj ），特殊火车（例如东方快车）和私人喷气机。 创新是当今豪华酒店成功的关键，例如在冬季将庭院转变为溜冰场的破坏性创新。 餐馆可以采用银河商业模式。
4.“高科技”商业模式
如果技术产品想要实施豪华策略，则需要掌握两个矛盾的技术领域。 他们不仅必须确保产品设计在几年内是时尚的，而且始终处于技术的最前沿。
在电子产品领域，技术进步的速度需要分离物理产品和服务。 可以不断改进服务以延长产品的使用时间，从而将产品变成奢侈品。 产品和服务都可以成为真正的奢侈品。
2.经济危机和奢侈品商业模式
任何公司管理层都会遇到危机，并且无法避免经济周期。 奢侈品商业模式具有清除危机的作用。
奢侈品策略高度适应危机。 危机时期的豪华战略细节：
“短期客户”的数量减少
不再炫耀买家
“真正的客户”延迟奢侈品购买
但是很快，奢侈品将大力归还他们以前的销售，其他品牌将继续落后。 原因如下：一旦焦虑消退，客户需要从奢侈品中舒适并向他人展示，奢侈品重新获得了社会意义。 客户从事自我奖励行为。 经过长时间的等待，客户希望奖励自己或送给他人的礼物。 这种影响导致了销售的反弹，真正的奢侈品尚未下跌，并且已经创造了更昂贵的新产品，因此在危机后利润将大幅上涨。
奢侈品策略是防危机的，但奢侈品市场却不是。
奢侈品策略的业务模型建立在强大的高产核心上，并且不依赖入门级产品和顶级产品来赚钱。 它的策略将使品牌能够在危机中生存并变得更强大。
经济周期和气泡是奢侈品策略的“酸性测试”。 在2008 - 2009年的经济危机中，路易威登的增长率为10％，而宝马在2010年的表现也非常引人注目。
但是，在另一端，大多数所谓的奢侈品牌尚未遵循奢侈品策略，要么破产或减少生产线和分销。 在危机期间，客户将返回以确定长期价值而不是短期促销。
4.我们可以从豪华策略中学到什么？
1.奢侈品策略具有广泛的适应性
奢侈品触及所有交易。 所有领域都可以从奢侈品策略中学到更多或多或少的东西，以帮助品牌找到原始有效的策略，并摆脱的趋势。
例如，在医学领域，手术似乎与奢侈品相反，因为它禁止奢侈品（必须治疗病人），不会导致社会分层（通常不会显示手术疤痕），但是有确实，手术中的奢侈品市场：整形手术。 高端诊所的存在是该策略的适用性的一个很好的证明。 巴西作为青年和美丽外观的载体，是开设诊所的最合适的地方，形成了豪华环境，可将手术的行为升级为艺术。
案例研究 - 苹果如何遵循奢侈品战略？
苹果的策略包括使用传统市场的豪华战略的所有特征：
具有明确目标的创意乌托邦。
著名而创新的创始人。
逐渐合并的时间维度。 苹果的历史是一个影响力的传奇，更换了创始人，然后返回以拯救一家衰落的公司。
状态元素：使用Apple的人会炫耀，Apple徽标将嵌入到产品外壳上。
由于它与艺术的关系，苹果受到设计专家（最忠实的客户和信徒）的崇拜。
稀有物品的系统创建。 这就是为什么客户整夜排队以尽快购买的原因。
价格明显高于其他竞争对手。
与客户保持一定距离。
显然，即使市场不是奢侈品市场，苹果也采用了奢侈品策略
2.混合策略：奢侈品策略 +群众消费策略
奢侈品（产品，价格，地点和商品销售）的四个要素不得与传统产品的4个要素相混淆。 实施纯净的奢侈品策略是非常困难和昂贵的，尤其是因为奢侈品的销售要求很高。 我们可以使用混合策略：品牌的一部分使用传统的产品策略，另一部分使用豪华策略。
案例1“双层系统” OU DILI
一楼是奢侈品，一楼是负担得起的商品。 两者之间的边界很明显，但它们属于同一品牌。 化妆品市场只有一部分才能从豪华战略中学习。 两个典型的例子是：Nuxe和。
考达莉（）出生于波尔多（），波尔多（）是法国红酒的生产地区之一。 该品牌推广“红酒疗法”，该品牌利用红酒的本质来调节皮肤和身体。 该品牌既有奢侈品 - 高端酒店和水疗中心，依靠红酒（也是负担得起的部分自我保健部分）。 在这种情况下，两者都不会混淆。 尽管它们处于相同的品牌（）并共享相同的概念（红酒疗法），但它们完全不同。 没有人会混淆温泉和护肤产品。
情况2：真正的混合策略：雀巢胶囊咖啡机
雀巢胶囊和咖啡机
对于包含豪华和大众消费零件的产品，雀巢胶囊咖啡机是采用两种策略的习惯的一个特别鼓舞人心的例子。
胶囊的豪华策略：
对分销的全面控制，路易威登模型，与客户直接联系
产品策略（限量版系列，专利技术，酿造咖啡质量，外观）
价格策略（价格很高）
咖啡机的大众消费产品策略
与和开放销售等优质品牌共同品牌
雇用名人出现在广告中
雀巢胶囊咖啡机的巨大成功说明了混合策略的重要性：为了成功实施此策略，必须满足两个条件。 首先，该产品至少具有两个互补元素，并且两者都是产品必不可少的。 其次，该品牌必须在两个要素上可用。
3.战略应用：从B2C到B2B
奢侈品和客户紧密相连，上面讨论的业务范围都是B2C。 但是企业对企业活动也很重要。 对于生产商来说，除了传统的收购或重组以实现垄断之外，奢侈品营销策略仍然可以成功实施，以提高地位和力量。
策略有效的条件：
产品是成品的重要组成部分
产品可以完整地交付给客户
该产品是客户所经历的图像的重要组成部分
供应商不能轻易更换
企业对企业奢侈品策略包括两个部分：首先，找到将产品视为奢侈品的客户群，以及将产品开发为奢侈品的一种方式，以便该产品在该产品的眼中具有高质量终端客户。 其次，意识到您的客户不是购买您的产品的公司，而是最终客户。 有必要打破公司客户与最终客户之间的障碍，以便直接了解终端需求，而不仅仅是满足客户需求，并且在此处不适用反广告法律。
案例 - 玻璃制造商
Glass 首席执行官首次实施了高端策略，涉及为最终客户设计的成品是手工制作的（例如Doum， ）的高端部分，面对装饰和餐具市场。
玻璃包装行业担心大量一次性产品（例如啤酒瓶和酸奶）。 它如何成为奢侈品行业？ 这种情况涉及香水生产。 香水瓶是香水的重要组成部分，负责继承产品的豪华概念。 对于玻璃制造商而言，关键不仅是简单地将自己定位在包装供应商中，而且要长期视野，越过香水公司，直接观察用户需求，并与上游设计师合作，以创建原始的香水瓶颜色和形状。 正是由于这种企业对企业的策略，玻璃制造商已经成为领先的品牌并获得了丰富的利润。 在玻璃包装领域，很难实现高利润。
该案例表明，由市场组成的4P中的一个P可以单独发展（此示例是产品），只要该P与其他元素没有冲突，就可以完成。 这种方法的成功只能出现在企业市场上，因此在客户层面上不会直接竞争。
在此示例中，供应商和奢侈品在许多领域都有这种联系。 在各种行业中，包装行业，高科技行业（基础公司，例如英特尔），汽车设计，技术汽车供应商和服务行业（医疗）相对容易采用此策略。
最后，奢侈品策略始终是一种方式，这也是一种想法。 学习并使用它将使公司能够更好地适应未来的竞争。