中国奢侈品市场复苏五大趋势：中国内地仍是首选消费目的地

本文来自微信公众号“TMI腾讯营销洞察”（ID：），作者：TMI腾讯营销洞察，36氪经授权发布。

第70届戛纳国际创意节上，《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023版）》正式发布。本报告由腾讯营销洞察（TMI）牵头，波士顿咨询集团（BCG）提供分析支持。

通过研究，我们看到中国的奢侈品市场正在复苏。预计2023年中国大陆消费者的奢侈品消费将达到5500亿，同比增速15-20%。基于这一变化，本报告深入分析了奢侈品市场的五大新趋势，包括：内地购买习惯强化、新兴客群带动增长、社交及送礼需求复苏、深化线上化，加大品牌本土化力度。本文将以上述五个新趋势为主线，详细解读报告的主要内容。

趋势一：全球旅行逐渐复苏，但中国大陆仍然是奢侈品消费者的首选和最重要的营销地位。

随着签证、机票的开放，内地以外市场的采购是否会挤压内地消费市场？从一季度的消费数据中可以看出端倪：2023年Q1，有36%的奢侈品消费者曾前往中国大陆以外的国家和地区。但从奢侈品消费的整体分布来看，只有10%的消费发生在中国大陆以外的国家和地区。在中国大陆以外的市场。我们判断，全年中国大陆以外市场的奢侈品消费对整体市场的贡献预计不足20%，难以再现2019年的辉煌（2019年中国大陆以外市场占比45%）。

这三年除了外部原因外，品牌也在不断提升运营能力，极力留住内地消费。报告显示，68%的消费者更愿意增加在内地市场的消费。品牌通过更加便捷优质的服务、充足的货源以及对全球价差的调整，让中国消费者越来越喜欢在内地购买。这种消费习惯一旦形成，以后就会继续保持。

同时值得注意的是，即使部分消费者在内地以外的市场消费，他们的消费决策也大多受到中国内地线上渠道的影响。报告发现，在大陆以外购物的消费者中，85%会受到中国大陆线上渠道的影响，50%会受到微信生态的影响，只有41%会受到当地线下渠道的影响。

趋势二：坚守重度客群基础，挖掘新生代及下沉市场潜力

从消费群体结构来看，重度顾客群体仍是市场消费主体。尽管这一群体仅占整体奢侈品群体的11%，但却贡献了40%的消费金额。对于品牌来说，如果想要追求更可持续的发展，就不能忽视中国大陆市场两大新兴群体带来的增长潜力。

数据显示，约90%的中国消费者在30岁之前开始购买奢侈品，他们的消费群体明显年轻于其他国家。而且，中国的年轻客群（30岁及以下）占奢侈品消费市场的近50%。根据我们的预测，这一年轻客群的消费增速将达到12%。

与一线及一线城市相比，二线及以下城市的奢侈品市场规模更大，人口构成更加复杂多样。他们既包括来自新兴城镇的时尚达人，也包括当地成功的小企业家。他们有着不同的需求偏好和消费习惯，但共同特点是更容易受到线上渠道、本地化内容和名人影响力的影响。人类的影响。这群人贡献了约50%的市场份额，预计增长率将达到11%。如果说年轻客群考验着品牌的年轻化能力，那么下沉市场则对品牌的数字化运营和营销能力提出了挑战。

趋势三：消费场景复苏，社交送礼需求提振

从消费动机来看，自我满足、愉悦和个性风格表达仍然是奢侈品消费者的首要购买动机。随着社交场景的复苏，今年奢侈品的社交价值重新受到重视，适应社交场景、送礼的重要性开始在购买动机中上升。

受此趋势影响，成衣、鞋履等个性突出的奢侈品仍保持最高增速；而受益于使用场合的多样性和较强的投资保值属性，珠宝和手表品类的渗透率增长最快。

趋势四：线上化进一步助推奢侈品牌发展

消费者行为的网络化进一步增强。在信息获取阶段，线下渠道的影响力逐年下降。 2022年，受线下渠道影响的消费者比例将达到71%，到2023年Q1，这一比例将下降至45%。线上渠道对于激发消费者兴趣至关重要，影响90%以上的购物决策，尤其是微信生态在所有线上信息影响渠道中排名第一。

采购渠道的线上化也是如此。尤其是2020年至2022年，线上购买行为将快速增加。这种购买习惯一旦养成，就很难再转回纯粹的线下购买模式。 2023年Q1数据显示，中国大陆线上渠道购买渗透率提升至46%。

得益于中国先进、丰富多样的数字生态系统，许多领先品牌正在在线营销和购物体验上进行创意创新。以微信小程序商城为例，领先的奢侈品集团纷纷布局小程序，推出网上商城和快闪店，不仅提供更丰富的SKU选择，而且24x7在线。 2022年，10余个品牌的奢侈品微信小程序年交易额将突破1亿元。此外，通过新技术改造营销体验也是各大品牌正在努力的方向。例如，DIOR线上线下同步开展活动，利用品牌微信小程序提供全方位的展览体验。

趋势五：深度本土化是赢得中国市场的关键

过去几年，从产品设计到营销推广，从销售渠道到售后服务，本土化已经成为品牌在中国取得成功的关键之一。

一是融入中国传统文化和习俗。我们可以观察到，过去几年，一方面，很多品牌都将本土化元素融入到全年的营销计划中，比如520、七夕、除夕等节日。另一方面，将中国传统元素融入产品设计也是品牌与中国本土消费者建立共鸣的常用策略之一。比如DIOR将推出2023年兔年限量服装系列、FENDI将与彝族非物质文化遗产传承人合作设计手袋等等。

其次，关注中国市场独特的年轻化趋势也是重要的本地化策略，通过丰富的内容与年轻顾客进行交流，激发他们对品牌的兴趣。品牌可以通过跨界合作，积极涉足年轻人喜爱的领域，比如音乐社交平台、手机游戏等，与年轻人产生共鸣。例如，宝格丽在QQ音乐APP中打造了七夕专属音乐播放列表；和平精英职业联赛与联名冠军队服。

此外，年轻人热衷的新颖技术也可以用来吸引年轻人，比如虚拟宇宙、AR、虚拟人等。例如，浪琴表190周年之际，在品牌小程序上发布了限量版数字系列。虚拟人成为该公司的代言人和其全新SS23系列的模特。这些活动让品牌拉近了当地年轻消费群体的距离，并与他们“玩”起来。

通过连续六年对中国奢侈品市场的深入研究，我们看到中国市场已经逐渐成熟，并在独具本土特色的土壤中蓬勃发展。无论是丰富多样的数字手段，还是人口独特的发展特征，都彰显了中国市场的独特魅力。中国市场正在成为世界奢侈品舞台上不可或缺的一部分，并为全球其他地区带来创新灵感和影响力。未来，我们将持续关注中国消费者奢侈品消费的需求和变化，为全球品牌提供具有中国特色的市场洞察和创新营销策略。